品牌贊助體育IP後如何做好數字激活，這4點是關鍵

如今，越來越多的公司已經將體育贊助作為整體品牌營銷中不可分割的一部分。然而，無論是聘請運動員做代言人，還是贊助了某支球隊，亦或是贊助了一項賽事，想要充分發揮贊助的影響力，那麼贊助激活是品牌必須得做的。在贊助行業有這樣一個老生常談的話題，當你用了1塊錢去進行體育贊助，那你就需要準備2倍的費用去做贊助激活。

那麼何謂贊助激活？複雜一點的說法：這是一個通過利用合作雙方的品牌價值將贊助對象的粉絲試圖轉化成為自己品牌追隨者的過程。通俗點來說，好比一支中超球隊買了世界級球星，絕不是為了讓他在替補席當吉祥物，而是要圍繞著這位球星來制定獲得勝利的戰術。

對於體育贊助激活的方式，可謂多種多樣。例如：廣告激活、PR激活、場館激活、零售激活等。當今時代，最值得關注的當屬體育數字激活。

對於體育粉絲而言，他們對於數字體驗的要求日益增長，這對品牌所實施的體育數字激活也提出了更高的要求，一方面需要滿足粉絲對於獨特體育內容的需求，而另一方面，品牌也希望通過數字激活來實現業務目標的達成。

如今，數字媒體佔據了我們生活的大部分時間。本屆世界盃就很好的說明了這一點，以往都是通過電視頻道來觀看世界盃賽事，如今，尤其是年輕人大多轉變為通過移動設備來進行觀看。

不僅如此，比賽的前中後三個時間段，球迷們都會通過手機來瀏覽關於比賽的各類信息。梅西躺在草坪上「慌的一批」為何會引起全民傳播的熱潮？因為受眾接收信息的方式，渠道發生了重大的改變，一個熱點的話題輕易地就能在社交媒體上傳播開來。

月活躍用戶達到9億的微信，月活躍用戶突破4億的微博，月活躍用戶突破3億的抖音短視頻平台，通過一部智能手機從不同的社交媒體平台獲取信息似乎成為了當今年輕人的標配。

這使得品牌想要，也必須通過數字營銷來激活自己的體育贊助。

那麼，在數字平台做怎樣的激活營銷才能真正將體育迷轉化成為品牌粉絲呢？體育營銷有它自身的獨特性，千萬不要以為體育贊助激活就是做活動送球衣，送門票那麼簡單。成功的秘訣在於品牌需要找到體育粉絲對於贊助項目的真正熱情所在，從而去生產符合他們興趣的激活內容。

郵人體育通過多年在體育營銷市場的經驗，為大家總結了以下4個激活要點。

1 塑造體育激情

我們如此熱愛觀看體育賽事為的就是享受它所能帶給我們的激情瞬間。試想一下，每當你親自前往現場走近體育館的那一刻，是否感受到心中那股突然出現的激動之情。當進球發生那一刻，數千人共同歡呼帶給你的愉悅感是否是一種無法比擬的感受？

體育數字激活最為關鍵的核心點就在於品牌能否在數字媒體平台上為體育迷們帶來獨特的激情體驗。換句話說，即使他們不在現場，也能通過品牌提供的內容來感受到體育賽事的激動人心。這就要求品牌在設計數字營銷活動時既要考慮到品牌想要表達的信息，又要深度結合體育迷的真情實感。品牌需要避免的是太過於自說自話，或是引導銷售的態度過於明顯而引起體育迷的反感。

這裡我們來看一下運動飲料品牌佳得樂是如何做出讓體育迷沉浸其中的激活營銷。

作為國際知名運動飲料巨頭，得益於品牌自身的運動屬性，佳得樂在各個體育類別中都有超一流的球星來作為品牌的代言人。最近，他們在官網發布了一款名為Fuel Force的線上互動遊戲。足球運動員梅西、NBA球星唐斯、網球大姐大威廉姆斯、以及NFL球星JJ瓦特等都成為了這款遊戲中的主角。

當用戶進入遊戲後，通過一些簡單的指令就可操控這些體育明星來和機器人對手進行一場線上的賽事互動，精美的動畫設計配合運動感極強的背景音樂，操控遊戲的用戶能夠深刻體會到各項運動的快感，巧妙的積分設計讓參與遊戲的每一個人都欲罷不能。

同時，佳得樂的產品也在遊戲中以補充體力的形式適時出現。看到了嗎？這樣的激活營銷讓品牌的贊助行為得到了充分的展示，同時也很好地表現出了佳得樂產品幫助體能恢復的產品特性。

2 從體育粉絲的需求出發

精通體育營銷的喜力公司市場負責人Ellerton曾經在一場營銷大會上說過這樣的話：「很多營銷公司對我們說』我們可以為你設計一個應用程序，它可以展示球隊或者球員的比賽數據信息『，但為什麼粉絲想要來喜力啤酒這看球隊的信息呢？這是賽事轉播商可以做到的事情，我們不想與轉播商或是體育媒體去競爭賽事內容，那樣是沒有意義的。」 這一段話切中了激活營銷的重點，品牌不是球隊，想要吸引體育粉絲來關注你的品牌，那麼你就該通過贊助行為從體育IP方獲得粉絲們最想看到的東西。

簡而言之，給予粉絲他們最想要的，就是品牌在激活營銷上最該關注的。

運動相機品牌GoPro贊助皇馬後的激活營銷展現了他們是如何圍繞粉絲來制定內容的。GoPro與皇馬在2017年於Facebook平台共同推出了Hala Madrid項目，包括8集系列短紀錄片，視頻內容圍繞這家世界最大足球俱樂部的每一個罕見的幕後畫面，該節目通過將觀眾帶到他們從未見過的地方，捕捉到了罕見時刻的獨特真實場景，整個拍攝使用了數10台GoPro相機來完成。每一集都有不同的主題，包括以第一視角去參加皇馬的內部訓練，在比賽日當天來到球場記錄工作人員是如何為比賽而做準備的，還有通過遊覽馬德里這座城市，來體現皇馬對於這座城市的獨特意義。

該系列在皇馬的Facebook平台進行了播放，觸及了9600萬人，迄今為止達到了3000萬的觀看次數。

3 新技術的運用

讓人印象深刻的營銷永遠是屬於敢於嘗試新技術的品牌，對於體育數字激活也不例外。近些年來，我們經常會看到刷屏的AR或是VR技術的營銷活動湧現，而現在，AI技術也已經被實踐到了體育激活營銷中。

NBA當今的王者之師金州勇士隊已經不僅是一個籃球俱樂部，他們在自身的品牌營銷層面也同樣走在了前列。無論您是在現場還是在家觀賽，在比賽間隙都會使用到智能手機，一看觀看賽事一邊進行微信群聊已經成為了體育迷的常態，球隊如何去把分散注意力的粉絲抓回來呢？

上屆NBA季後賽期間，金州勇士隊將一名由AI驅動的虛擬助手引入了Facebook Messenger功能。這一舉措旨在與粉絲進行一對一的無縫互動，提供即時新聞更新，精彩集錦和玩家數據統計，讓粉絲成為比賽的一部分，甚至可以在聊天過程中加入群聊辯論。超過4萬名粉絲在季後賽中使用了該虛擬助手聊天功能，共計發送了超過430萬條的信息。

勇士隊目前還在與樂天（他們的贊助商之一）合作，將勇士每周小問答遊戲植入到Viber（即時通訊app）平台，這樣就能與該平台上超過950萬的用戶進行互動。

4 品牌與體育IP的合作共贏

通常強勢的體育IP在品牌贊助上會有明確的權益規定，例如IP形象的使用規範、官方社交媒體使用的次數、明星球員的露出人數等。某種意義上是一種你情我願的買賣關係，交易達成，各走各路。但其實，品牌方與體育IP方在合作周期內需要的是通過緊密合作的方式來使雙方的影響力都得到提升。

F1威廉姆斯車隊贊助商哈克特是一家提供男士英倫服飾的時裝品牌，威廉姆斯車隊與哈克特共同製作了一部宣傳片，在雙方的數字媒體平台上獲得了出色的傳播。

這段1分鐘的視頻將故事集中在了一輛F1賽車進站維修的過程，配合優美的背景旋律，威廉姆斯車隊的成員身穿哈克特的時尚服飾，將賽車中的場景賦予了一絲奇妙的時尚感，讓所有看到這段視頻的人在無形之中感受到了兩個品牌相結合所產生的一種曼妙的酷感。

它符合品牌方與IP方的各自定位，又以一種與車迷相關的獨特故事來表達這樣的定位，高質量的1分鐘視頻內容向車迷們傳播了哈克特品牌與F1賽車之間的關係。

對於數字媒體上的視頻內容，粉絲們通常只在乎兩件事。1：這段視頻是否能讓我產生愉悅感。2: 如果轉發並與朋友分享，它會讓我看起來更酷嗎？哈克特與F1威廉姆斯車隊的這次激活營銷無疑完美滿足了這兩點，在一周內該視頻在時尚界以及F1粉絲社區中累計觀看量超過了50萬次。這樣的成果得益於品牌與IP之間的緊密合作，讓1+1的結果大於了2。

這4點只是做好體育數字激活營銷的基礎理念，我們注意到越來越多的中國品牌已經在贊助激活的道路上進行了各種嘗試。郵人體育根據自身多年服務國際體育IP及品牌的經驗，能夠幫助更多中國品牌充分利用贊助權益，通過數字營銷激活實現品牌體育營銷的最終目標。

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