飲料行業知識整理

陳君然 廖夢圓 張樂*

久謙諮詢

中國的飲料市場整體趨於成熟，市場規模增速較為穩定，其中主打健康生活、消費升級的中高端飲品和迎合現代消費者生活中不同場景需求、具有功能性的飲品成為飲料市場的主要增長動力；本文分析了飲料市場各細分領域的市場現狀和發展趨勢，並基於市場進入壁壘與對競爭格局的理解，分析了各細分市場的發展機會。

飲料行業在過去5年以7%的增速發展。軟飲料中健康無添加的瓶裝水，和滿足消費者生活中不同場景下不同需求的能量飲料、即飲咖啡等飲品市場快速擴大；即飲茶、包裝果汁和濃縮汁等品類受到線下產品更新鮮、包裝更精美的茶飲店、果汁店及外送服務興起的衝擊，增長趨緩或停滯；酸奶、牛奶和豆奶品類因其健康、新鮮等特點而獲得消費者的青睞，而調味乳飲料、奶粉等健康及新鮮度較低的品類則經歷滲透率的下滑。

對標美國市場，中國飲料市場中迎合消費者健康飲食需求和功能性需求的瓶裝水、即飲咖啡品類在過去五年內量價齊升，未來仍有提升空間；單價層面，中國包裝果汁、即飲茶仍以中低端產品為主，未來隨著消費升級趨勢，單價提升空間較大；滲透率方面，運動能量飲料等品類則或隨市場接受度提升而逐漸上升。

消費者對飲料的購買以即時性需求為主，導致線下渠道為飲料行業最主要的銷售渠道；酸奶、牛奶、果汁等品類對於冷藏條件要求較高，相比於其他品類更加依賴線下現代渠道冷櫃銷售； 雖然餐飲渠道整體佔比在逐漸萎縮，但適合佐餐的品類如包裝果汁、即飲茶等依然有一定增長。

飲料行業整體市場集中度較高，軟飲料頭部企業鋪貨覆蓋度高、下沉能力強，形成較高渠道壁，其中以碳酸飲料、即飲茶、亞洲特飲和即飲咖啡品類消費者對品牌文化及口味特點認知度高，因而賽道頭部玩家可建立一定品牌壁壘；即飲咖啡、酸奶、牛奶品類依靠品牌及原材料建立供應鏈壁壘。

頭部企業如雀巢、可口可樂分別奠定了中國消費者對咖啡、對碳酸飲料的認識，品牌效應顯著，穩定佔據較大市場份額；新晉頭部品牌（如安慕希、純甄）依託母公司完善的渠道鋪設及銷售費用投入，短期內迅速提升品牌知名度、打開市場，並保持高推廣熱度，獲得源源不斷的增長動能；同時，小眾品牌（如味全每日C、東方樹葉）通過迎合健康、無添加的消費趨勢，獲得消費者的青睞，增速亮眼。

上市飲料企業中，由於主營業務品類存在差異及在產業鏈中的位置不同，國際企業毛利水平整體優於國內企業；可口可樂、百事可樂等頭部企業主營產品碳酸飲料不符合消費者健康飲食趨勢，營收增長受限；中國乳製品企業受消費者健康生活觀念與消費升級影響，由規模增長轉向品質升級，帶動整體營收增長。

飲料行業核心研發需求不高，技術趨於同質化，營銷投入是促進銷量增長和提高市佔率的關鍵要素；其中領先企業的品牌、產品都較為成熟，銷售投入與營收增長均保持在較穩定的水平；而在蓬勃發展的乳製品及包裝果汁中高端市場，先行者通過的大力營銷推廣明星產品，快速拉動營收增長，搶佔市場份額。

References

瓶裝水領跑軟飲料，消費升級前景可期 – 東北證券

康師傅取得強勁復甦，但挑戰仍然依舊 – 國泰君安

伊利18Q1廣告投入恢復，蒙牛轉戰地面 – 國金證券

需求景氣依舊、盈利能力改善明顯食品飲料 – 申萬宏源

統一企業中國 -- 產品結構持續改善中 – 中金公司

有機葡萄酒領域領跑者，全國化布局彌補營銷短板 – 中信建投

食品飲料行業周報 – 招商證券

營銷升級時代，看維他奶如何把場景營銷玩到極致 – 黑馬營銷

伊利安慕希再玩跨界營銷，將創新品牌傳播進行到底 – 漢網

堅守、危機、謀變與接班：你不知道的娃哈哈30年 – 騰訊財經

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