Gucci成為名利雙收的奢侈品話題王，過去幾年是怎樣做到的？

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Gucci 的品牌價值達到歷史新高，同比增長66%達到224億美元，是奢侈品牌中品牌價值增幅最大的。據開雲集團今年4月發布的2018財年第一季度財報顯示，Gucci銷售額同比增長37.9%至18.67億歐元，實現連續5個季度銷售額增幅高於35%的驚人成績。

幾天前，Gucci首席執行官Marco Bizzarri對外表示，品牌年銷售額目標為100億歐元，也就是說，Gucci意圖取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。

Gucci收穫的不只是銷售額的增長，而更重要的，是來自時尚業界及消費者，尤其是年輕消費群體的關注和探討。過去幾年，Gucci成為行業內運營模式的一種特殊效應，成為媒體最多，千禧一代最追捧品牌。因此，我們梳理了Gucci發生基因突變的這幾年，是怎樣跑贏應其他奢侈品牌的。

1. 新的CEO和創意總監上任，兩股力量的改革

改變大約開始發生在2015年。在這一年1月，Marco Bizzarri成為該品牌的CEO，他同時內部提拔設計師Alessandro Michele為創意總監。彼時，Gucci經歷了兩年的低落期，在兩人上任之後，終於終結了銷售下滑的局面，在2015年第四季度使品牌恢復了4.8%的增長。2016財年，品牌銷售額同比增長12.7%至43.78億歐元。

人永遠是奢侈品牌發展重要的因素之一，兩個人各攻在經營策略和設計美學，某種程度來看，可以說讓Gucci重生了。

畢業於羅馬服裝學院的Alessandro Michele有著豐富的經驗，此前出任了四年的Gucci配飾總監。上任後，沒有延續Gucci前任總監的風格，顛覆了以往Gucci性感而強勢的特點。

CEO Marco Bizzarri在2015年開始的一系列激進改革更是運營的重點。近期，Marco Bizzarri在採訪時也表示，Gucci最寶貴及無法複製的，是人才的資源。

2. 全新設計思維為品牌

樹立了夯實的資本市場和文化

品牌價值觀是靠產品體現的，設計思維的改革因此在品牌重塑中非常關鍵。

2015年2月，Alessandro Michele升任創意總監後，僅用短短五天時間就完成了新一季男裝系列。在他執筆的設計下，復古華麗配合動物圖騰，鮮亮的撞色對比、繁複而精緻的細節是突出的亮點。鬼馬的設計儘管得到了褒貶不一的評價，但在時尚買手和零售商們那裡得到了一致好評。

於是，CEO Marco Bizzarri做了一個大膽的決定，他沒有進行試點銷售，就將全新的Gucci產品投入了門店，個性化的表達讓年輕消費者迅速被吸引。這不僅為開雲集團帶來了巨大收益，也憑藉著他對復古美學的解讀打破了傳統設計思維方式，所翻新的可以說是整個品牌從頭到腳的理念。在瞬息萬變的時尚產業里，他給了這個品牌全新的生命力。

3. 品牌重塑——門店的包裝和改革

視覺形象已經發生了巨大的轉變，為了迎合全新的品牌形象，在門店中的改革就十分關鍵。當然除了鋪上全線的新設計產品外，門店本身的設計也需要更新。

2015年9月，Alessandro Michele親自設計翻新了米蘭蒙特拿破崙大街的旗艦店。重新設計後，門店以強烈的反差色成為特點，添加了絲絨質地的各類用品，並在這家門店增添了私人訂製的服務。

CEO Marco Bizzarri 在當時表示，新的門店設計理念是Gucci 展示品牌新形象的重要方式之一，率先將這個理念應用於米蘭蒙特拿破崙大街店面，隨後便逐步擴展至全球店面。

而在我們之前推送介紹的Gucci紐約SOHO區「GUCCI WOOSTER 」最新門店，通過新穎的理念完成設計，全面實踐了奢侈品牌玩轉新零售的方法，致力於創造全新的體驗，成為一個獨特的實驗空間。

4. 品牌重塑——藝術化嘗試

與此同時，藝術化元素開始與改革同步出現在Gucci的品牌理念中。品牌持續與各類藝術家嫁接合作新的集合，不僅體現在銷售的產品上，也常與例如音樂藝術家、塗鴉藝術家合作，產出音樂作品、改造建築物等等，將藝術貫穿到整個品牌的周邊，這裡我們不再贅述。

但想說的是，這不光是一個大熔爐的新啟示，更能通過另一個藝術層次去展現品牌精神的非凡創造力。這背後的商業邏輯是Gucci在想辦法贏回消費者的心，並思路清晰地、很有針對性地，去打動具有豐富審美力、接受程度高，而同時具備強大購買力的年輕消費者。

Gucci的藝術嘗試不僅止步於一個大牌所具有表面影響，而是讓其品牌追隨者同感引以為豪，為擁有一件Gucci的藝術家聯名單品而竊喜，這便是實際化的效用。Gucci關注的不只是本身的品牌附加值，還有大量的文化附加值，相比其他品牌，Gucci的文化附加值取勝點在於，這不是一場一次性的營銷策略，而只是對其自帶美學系統的取用，設計師本人已經開始無限循環自己的美學體系。

5. 品牌重塑——電商和數字營銷

也在2015年，Gucci在北美重新推出品牌官網，並在2016年7月推出了「GucciGarden」線上服裝系列，只在品牌官網上出售，以此來吸引流量。2016年的5月，Gucci還與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，其龐大的流量為Gucci帶來了銷量和傳播。在大舉重新構建電商渠道的那一年，線上的千禧一代消費者為Gucci貢獻了50%的銷售額。

人員方面，去年12月，開雲集團任命首位數字專家Grégory Boutté 擔任首席數字官兼首席客戶官，領導集團的數字轉型，專門為電商納入自營進行準備。Gucci不斷加速布局線上渠道，官方預計其電商業務銷售額將翻三倍，佔總收入的10%左右。

同時，Gucci做了很多引入注意的數字創意活動，例如2015到2017年的三個項目，方法很相似，以Instagram為平台，號召藝術家圍繞Gucci標誌性元素進行自由創作。通過年輕人喜愛和熟悉的新媒體，與年輕人建立深度而長期的聯繫。

在奢侈品牌有些排斥數字化改革的時候，Gucci的大膽取得了良好的效果。Gucci數字營銷策略注重內容的生產，號召許多人一起，完成集體創作的規模化效應，從而使得聯繫變得更緊密，影響力更加廣泛。其實，奢侈品的本質就是出眾的創意，在人人關注內容的今天，這必然會成為衡量奢侈品牌發展的重要因素。

6. 後方供應鏈的強力支持

2017年，Gucci已經著手開始改變其生產過程和製造網路。我們推送過其新成立的Gucci Art Lab，做為公司未來的工藝技術中心，以及皮件和鞋履的藝術實驗室。

Gucci Art Lab今年年初開始啟用，佔地超過37,000平方米，擁有800多名員工。在這裡，Gucci 將激發無限創意，延續 Gucci 品牌卓越的市場定位。過去三年來，為了滿足市場對於 Gucci 產品的需求，品牌對供應鏈注入大量資金，保持生產技術和創新能力，垂直整合及縮短生產周期。Gucci ArtLab皮件和鞋履藝術實驗室的開幕，彰顯了 Gucci 全新商業平台的核心。

事實上，縱觀看來，Gucci的「成功」是每個時代受歡迎品牌的統一特性，它們都抓住了時代的脈搏。這看起來很平常，做起來卻是件難事。

正如Alessandro Michele自己所說：「我們所做的一切都是反映了社會中正在發生的變化，並且，消費者的反響還不錯。但有時候很奇怪的是，時尚界並不是總有勇氣去表現時尚以外正在發生的變化。」