評論:要自救 因為幹掉馬雲也救不了實體店-360新聞搜索

實體店何以衰落?

媒體總喜歡將線下零售的慘淡歸咎於馬雲，馬雲也喜歡自帶高帽「承認」自己在搞死實體。但線下實體店狀況不好真的怪馬雲嗎?線下實體店慘淡的真正原因在於商品供給過剩，商業地產產能過剩。之前一個城市一個百貨大樓，現在一個路口四家。之前只有幾個服裝品牌，現在有好幾萬家。馬雲天天在講要幹掉實體店，實體店的確有在死的，但是我看到淘寶天貓上每天也有很多關店的。不知道馬雲對此做何解釋。

在某個時間點，中國經濟已經從供不應求轉變為供大於求，消費者心理已經從「只要有」轉變為「要我喜歡」。之前只要手裡拿到「貨」就能發大財，王石的第一桶金，是在上世紀80年代，靠倒賣雞飼料一把賺了300萬。而現如今，隨著中國過去十年房地產經濟和製造業的狂飆式發展，複製了一大批購物中心和百貨商場，伴隨經濟的快速增長，消費者心理亦在快速變化。他們可選擇的更多，更難以伺候。他們已經不再滿足於購買國內大眾貨了，要跑到日本去買個馬桶蓋，要跑到歐洲去排隊血洗奢侈品。之前消費者要的是吃飽就行，現在要吃有機食品。

產能過剩、全球化、人均收入提高、消費者心理訴求變化才是導致實體店不好做的真正原因。同樣的問題也在天貓上存在而且更甚，一打開全是同款、爆款。天貓作為完全中心化的一個平台，80%以上的銷量肯定來自於20%的店鋪，而根據用戶網購的心理特徵來講，在同款條件下，賣的最多的肯定是低價、包郵的。這也就意味著，這20%的商家純粹在做價格戰，而非產品創新。經營天貓的品牌在天貓上過得並不比線下好。

據2014年數據，線下實體店一年零售產值是24萬多億，而阿里、京東加一起才2萬多億，不到10%。我們都有逛街的需求，我們更喜歡看得見摸得著的實體店，我們習慣於到與自己有感情紐帶的店面購物，我們喜歡被導購服務，哪怕因此多買了很多，但我們開心，我們享受到了購物的樂趣。而談及網購，我們立馬想到的是比價，比到最後可能會發現，兩店僅一毛錢價差，即便這樣，仍左右為難，糾結老半天。這樣愉悅嗎?若拋開宏觀經濟周期大環境，電商並沒有實體店那麼好做，要是電商敢盈利，我相信增速也能立馬下來很多。

在大環境相同的情況下，實體店相比於電商增速較慢的根本原因在於，實體店互聯網手段太差了，或者說根本沒用互聯網。雖然已有一小部分品牌在做天貓店，但在所屬公司內部，他們屬於電商部，和實體店無關。在實體店模塊，做得最好的，也頂多是用用信息技術，比如簡訊等。當然，也有IT能力比較好的品牌，但他們往往都是管理控制思維(軟體思維)，而不是用戶思維(互聯網思維)。

實體店不做電商，PK電商就會很難:假如消費者沒時間或懶得動彈，電商能送貨，實體店不可以;實體店營業時間只有12個小時，電商是24小時;颳風下雨酷暑，實體店沒人，電商訪問量很大。

此外，經營狀況較好的線下實體店，基本都位於高租金的黃金地理位置，也就是流量很大的地段。而流量很大的地段少之又少，搶不到好地段的實體店怎麼辦?怎麼吸引流量，怎麼搞更多客源進店，怎麼賣更多的貨?

可行方案:店鋪電商化

惠吧通過研究線下線上商業零售業態發現，做得最好的商業形態都是以打折、低價姿態出現的，比如線下的奧特萊斯、上品折扣，以及線上的阿里、京東、唯品會、聚美。任何消費者都對打折、低價有或多或少的敏感，所以惠吧以用戶地理位置周邊門店打折商品信息為切入點。線下實體店因為地理位置原因，顧客群幾乎都是固定的，固定客戶能達到40%~70%(也就是會員)，但怎樣才能更好地服務這些會員呢?

一直以來，門店有任何打折促銷信息，都是發個簡訊說，店內全場N折，而惠吧通過天然的CRM工具即微信給予了實體店一個對顧客更友好的呈現形式。實體店有任何打折、活動、新品，惠吧都會第一時間將其推送到該門店會員微信上，比如參與活動的各個商品叫什麼、長什麼樣、多少錢、多少折扣等。會員看到後，如果不想出門，可直接在惠吧上下單，因門店一般都在用戶生活圈內，不出2小時，可同城快遞送達。若用戶想去逛街，憑藉惠吧進店，還可享受不同於普通顧客的惠吧特權，比如折扣或禮品。

除此之外，惠吧未來還將推行會員大數據策略，精準分層會員信息，讓喜歡基本款的顧客只被推薦基本款，讓喜歡polo衫的顧客只被推薦polo衫，讓對新品敏感的顧客只被推薦新品，讓皮膚油膩的顧客只被推薦深層清潔面膜。現階段，惠吧已有數千家品牌入駐，每日為線下帶去新增成交額達10%。我相信，隨著更多品牌門店的入駐，我們將為中國零售業創造更多的價值。

在極歐科技(微信海)服務線下零售客戶過程中，惠吧團隊發現，線下零售門店與微信結合能爆發出驚人的潛力，很多門店的銷售提升都在10%以上。但極其痛苦的是，品牌們對互聯網用戶運營並不在行，微信技術的開發仍是IT思維而非互聯網思維，並且因為是TO B模式，需先收費，整個推進效率極其低下。如果我們能夠先免費，幫助線下實體店免費上移動端、上微信，免費使用我們的產品和服務，免費幫實體店在微信上宣傳，成交後只收取部分交易傭金，讓門店只上貨、發貨、收款，這樣是不是可以提高整個中國零售行業店商化的進程?但免費與極歐科技TO B業務以盈利為指標相衝突，而且極歐科技將在2015年年底登陸新三板，盈利指標對我們極其重要。所以，我們將惠吧從極歐科技分拆出來，成立了單獨的團隊，開始了幫助線下門店與馬雲對壘的航程。

無論互聯網技術，還是數據技術，對於零售業來說，都僅僅是個手段。飛機縱使裝上大炮，也變不成坦克。實體店真正的危機在於，如何在產能過剩、需求變化的情況下，利用互聯網工具將店鋪電商化、將導購小二化、將門店數據化。目前這些技術問題，惠吧可一站式解決。但更重要的是，供應商應加大商品設計研發力度，真正造出更適合消費者需求的商品來。

(本文僅代表作者觀點，不代表億邦動力網立場)

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