最賺錢的IT部門

借著整合ERP、CRM、供應鏈平台，佐丹奴的電子商務借力打力，用極低的成本做出了大生意。

秋冬剛至，佐丹奴集團首席信息官侯彤將一些去年秋冬裝的尾貨放到網上的「特賣場」里，1天之內就賣出了52件，這令他感到驚喜。

「秋冬是沖銷售額的好時節。」侯彤說。去年，佐丹奴的電子商務銷售額是4000萬元，甚至超過了佐丹奴在一些省會城市門店的全年銷售額。侯彤希望今年網上銷售額能沖得更高。為此，今年整個夏季，他都忙著調試佐丹奴的電子商務網站，為秋季的銷售熱潮做準備。

侯彤：數據產生的價值比網上商店的銷售額更大

在國內服裝業，佐丹奴做電子商務有口皆碑。與無店鋪的直銷類服裝電子商務模式相比，佐丹奴的電子商務模式採用了與國內770家門店混合交互的策略，線上線下緊密互動。這個策略令佐丹奴得以低成本地藉助傳統渠道的優勢，開拓全新的網上商業空間。在其4000千萬元的電子商務銷售額背後，僅有IT部門的兩個工作人員做專門維護，除此之外，佐丹奴沒有為電子商務做過額外投入。

其實，佐丹奴輕鬆玩轉電子商務的秘密，是基於其對ERP、CRM和供應鏈的一步步整合。當初，佐丹奴執行董事馬灼安建議侯彤試水電子商務時，抱的是輕鬆心態——「反正不投入，玩不轉也沒損失」。結果，侯彤倚靠IT借力打力，用極低的成本做出了大生意，他管理的IT部門成為國內服裝企業最會賺錢的IT部門。

力道一：ERP整合 佐丹奴的電子商務從2000年就開始了，真正發力卻是在整合完它的全球ERP之後。從2000年到2003年，侯彤帶領團隊將佐丹奴分布於全球34個國家的ERP整合到自主研發的統一平台上。在這期間，侯彤不斷吸收各國優秀的IT運作經驗與商業模式，並將其完善到佐丹奴全球的ERP平台里。

這3年間，侯彤用光了兩本護照，足跡遍布新加坡、印尼、馬來西亞、澳大利亞等國家。他的ERP整合的最後一站是韓國。在那裡，侯彤受到了刺激——「韓國的網站太漂亮了！」他認為，佐丹奴的業務已經蔓延到全球，可是卻連一個像樣的互聯網站都沒有，「簡直太丟人了！」

2003年9月，侯彤從韓國回到國內，便和同事重新開始編寫電子商務程序，並將IT部門的大部分資源調集到電子商務項目上來。當年12月，全新的佐丹奴電子商務網站上線了。

與2000年相比，佐丹奴新版的電子商務網站在後端與ERP進行了無縫集成。當佐丹奴的全球ERP整合完成後，集團高層可以隨時看到任何一家店鋪的銷售情況、任何一個倉庫的庫存狀態，集團所有的業務流程在這個統一的IT平台上更加規範、流暢。這個統一的平台給電子商務帶來的好處顯而易見，佐丹奴的網上商店並沒有自己的庫存，而是與線下渠道共享倉庫，當顧客在網上下單時，系統會自動通知倉庫備貨。網上顧客甚至比線下顧客更加幸運，他們在佐丹奴的網上商店裡能夠買到所有產品，而不像線下顧客一樣受到當地氣候、推廣政策、主打產品的限制。如果廣州的顧客在線上看上了哈爾濱的商品，整合完成的ERP系統會自動通知哈爾濱的店鋪給這位廣州客戶發貨。

目前，服裝企業大都採用小批量、多品種的策略，這卻使得服裝企業的電子商務網站缺貨現象比較普遍。佐丹奴在全球擁有近1800家門店，龐大的銷售網路可以令它迅速地把貨品分發到世界各地。那麼，如何令網上銷售有充足的貨源？「網上商店不會有斷貨的情況。」侯彤說。這仍然得益於整合的ERP系統，因為它會自動計算某件商品的庫存，只有達到一定量後，網上商店才會「掛出」這件產品。

力道二：CRM推廣 整合全球ERP，僅僅是佐丹奴電子商務運營借的第一個力。之後，其推行的CRM整合，使得電子商務與線下渠道的融合更加緊密，甚至能夠實現一些傳統店鋪難以實現的功能，令佐丹奴對市場的反應也更加靈敏。

在新版網上商店推廣初期，佐丹奴採用免費EMS快遞的方式招徠顧客，至今它仍然是免費郵寄。另外，在網上註冊的用戶可免費獲得佐丹奴的消費積分、享受到比零售店更優惠的價格。

諸多傳統服裝品牌在開展電子商務時，往往會心有顧忌：一方面，消費者總會認為網上的東西比線下便宜；另一方面，如果網上價格比線下低，勢必會衝擊線下渠道的價格體系。

「服裝企業的電子商務天然就有缺陷。」侯彤認為，購買服裝是件體驗性很強的行為，而網上商店無法解決顧客試穿、手感等體驗，因此相比線下渠道，網上商店提供2%~5%的價格折扣，既可以彌補顧客缺失的體驗，同時還會刺激一些對價格敏感的消費者購買。

最終，為網上商店帶來更大流量的，是佐丹奴從2004年開始推廣的CRM——名為「沒有陌生人的世界」的全球VIP計劃。到2006年，這個計劃已經在全球推廣開來。在佐丹奴，任何一個城市的顧客消費達到一定金額，成為VIP會員後，其每次消費都可以享受折扣，並且可以積分。

佐丹奴的CRM計劃推廣也是全球性的，其VIP會員在全球任一店鋪的消費都可以進行積分、享受折扣，當然也包括網上商店，在網上商店加盟的VIP會員甚至可以享受比線下更高的價格折扣。「網上商店提供了更低的途徑給顧客積分，而積分到了一定程度，就可以折換成現金購買我們的衣服。」侯彤介紹，如果顧客在網上填寫VIP資料，還可以獲得一些小禮物。這些舉措大幅提升了佐丹奴網上商店的人氣，其中有60%~70%的回頭客都來自它的VIP會員。

其實，CRM並不僅幫佐丹奴提升了線上與線下渠道的人氣，在這個全球統一的CRM平台上，200多萬會員的所有數據都可以共享，以供佐丹奴相關部門進行分析與銷售預測。另外，網上商店對傳統渠道的補充在於，佐丹奴可以藉此獲得更加準確的顧客資料，因為顧客在線下通常難有耐心填寫客戶資料。

在佐丹奴內部，每天都有反映各店鋪顧客評價的報表。網上商店為客戶關係管理開通了一個新的通道，習慣網路世界的顧客比較願意在網上店鋪發表評論，提出對某家店鋪的改進意見或消費感受。

在CRM的推動下，佐丹奴線上與線下渠道的互動更加緊密。佐丹奴曾在一些店鋪做過RFID試驗，通過RFID統計到底有多少顧客拿起這件衣服走進試衣間，最終究竟有沒有買。「普通的店鋪系統只能看到服裝銷售量，卻無法獲知顧客是否試穿過，因此這些數據對我們非常寶貴。」不過，由於RFID成本過高，很難在佐丹奴全球進行大量推廣。「網上商店卻可以幫我們低成本地獲取很多有意義的數據。」所有網上顧客的行為都可以被佐丹奴的系統記錄下來，包括他瀏覽過哪些商品、點過哪些網頁、是否將其和其他商品做過比較等等。

從去年下半年開始，佐丹奴的IT部門利用這些網上數據，不斷調整他們的網頁，以使網上商店更加符合顧客的購物心理。此外，他們還將這些數據反饋到銷售部門，「如果有顧客在網上反覆看某件衣服後卻沒有買，可能是他對網上購物信心不夠，我們就會告訴店鋪的同事，若銷售人員對看這件衣服的顧客積極一些，售出的成功率會更高」。

侯彤認為，IT部門做網上商店不僅增加了企業的銷售額，最重要的是為業務部門提供更好的數據支持，「數據產生的價值比網上商店的銷售額更大」。

力道三：供應鏈整合 在整合完ERP與CRM後，佐丹奴基於統一IT平台的快速反應供應鏈加快了電子商務的配送速度，且令成本顯著降低。

佐丹奴整個集團的存貨天數是32天。由於佐丹奴是上市公司，每年的6月和12月，它都有兩大目標——存貨周轉率與銷售額，以向股東「交待」。佐丹奴董事局主席劉國權反對採用大倉庫策略，因此其門店一般都沒有倉庫，只是在員工休息室堆放少量貨品，這需要貨品周轉具有很高的效率。要能做到這一切，需要來自IT的強力支撐。

在佐丹奴的IT平台上，供應鏈的每個環節都有條不紊地高速運轉著。當某件衣服設計好、選定加工廠後，工廠可以從系統里看到服裝的樣板，且根據實際打版情況修改圖樣，然後報價。此時，佐丹奴分布在全球的採購人員可以在系統里下單，工廠生產的每一個步驟也會錄入系統。

貨物出廠後，佐丹奴總部對全球每家店鋪的每件貨的分布情況，都一目了然。在中國國內，佐丹奴在廣州、北京和上海有3個大的物流中心，當這3個地方及香港的物流中心的庫存跌破安全值後，工廠會自動補貨。

因IT而高效運轉著供應鏈，看似與其網上商店沒有什麼關係，其實不然，因為佐丹奴的網上商店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或店鋪里，因此高效的供應鏈系統可以使得網上商店的配送流程更加流暢。從今年開始，佐丹奴網上商店的貨物配送一改從廣州發貨的模式，而是根據顧客所在的地理位置，就近發貨，這樣可以節省大筆的物流費用。據侯彤介紹，當顧客在網上下單後，系統會先尋找存貨在哪裡，一般先找倉庫、再找店鋪，找到後再看物理距離，然後根據就近原則，將貨發送出去。

「因為佐丹奴的核心業務流程都基於IT在運轉，因此改變配送模式，只需要在後台修改一下程序，不會增加物流部門太多麻煩。」侯彤說。

佐丹奴的網上商店，那些很酷的模特都是他們自己的員工，「能省錢的地方，我們都很省。」侯彤笑言道。當電子商務步入正軌後，佐丹奴IT部門僅有兩名員工在做常規維護，其他工作人員只是在需要時兼顧一下網上商店的工作。

最近，侯彤正在研究一個試衣網站，從其前端模式，他已經揣摩出它的後台系統。憑著敬業的職業精神，再加之對企業業務的精通，侯彤和他的團隊在互聯網商業世界裡做出了大生意。