民國時期美女廣告中的商業技巧與文化含義

07-12

作者 | 袁博上海市第二中級人民法院

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十九世紀中葉，上海被迫開放為國際通商口岸，大量國外資本湧入上海，許多國外企業紛紛在上海開店辦廠，廣告畫隨之開始流行，大多以中國傳統的山水、仕女和古典傳說為畫面形象。到民國時代，廣告畫的設計更加成熟和多元化，在題材選擇上以年輕貌美的時裝美女為明顯特徵。更為重要的是，在這一時期，除了外商，國內企業的品牌意識也開始覺醒，大量精美的以美女為中心的廣告作品大量出現。

美女廣告表現出成熟的商業營銷技巧

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在現代社會，利用影視明星、體育冠軍來代言某個商品已經是一種司空見慣的營銷手段，實際上，在民國時代，這一方式早已屢見不鮮。從中國電影史上的第一個「電影皇后」張織雲到後來的胡蝶、阮玲玉，都在煙草、化妝品、藥物、紡織品等諸多商品中做過廣告代言，除了電影明星，一些其他行業的名人，例如「金嗓子」周璇，也做過煙草的廣告代言。[1]

除此之外，在普通的美女廣告中，也表現出成熟的營銷技巧。如下圖所示，是民國時期的「仙女牌香煙」的廣告。從中可以看出民國時代的營銷技巧已經發展到很高的水平：首先，美女形象佔了廣告大半個篇幅，這是因為在民國時代，視聽傳媒手段極為有限，因此廣告商只能在有限的廣告手段中，特別注意強化視覺效果，即通過美女形象對消費者眼球的衝擊來給受眾建立對品牌的印象；其次，廣告所宣傳的是香煙，以男性消費者為主，但是畫面上卻是一個美女，不難看出設計者希望男性消費者在看到相關產品時能迅速聯想起這個醒目的美女形象，從而對商品產生愛屋及烏的偏好；再次，從畫面中可以看到，仙女牌香煙的英文商標是「victory」，如果直譯應為「勝利牌」，但是銷售商卻譯為「仙女牌」，再次凸顯出銷售商希望在男性消費者心目中建立美好聯想的目的；最後，廣告詞「品質優美，人人歡迎」簡明扼要，易懂易記，而「品質優美」又再次強化了消費者對美女秀美形象的聯想。

美女廣告反映出鮮明的時代特徵

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不難看出，儘管現代社會美女形象也是廣告營銷中的法寶，但無論是使用頻率還是表現篇幅，都無法與民國時期相提並論。那麼，為什麼美女形象在民國時期會成為廣告畫的中心和主題呢？

究其原因，在於民國時期是一個深刻變革的年代。西洋文化大量湧入，國外的民權思想和男女平等的觀念，在上海等口岸城市開始大量流行，而身著時髦服裝的美女形象，從某種意義上就成為標榜男女平等以及新潮思想的形象代言。例如，傳統文化頑固勢力一直嚴格控制女性的衣著，甚至當時北平的女學生穿半臂衫，也會激起很大的風潮，魯迅對此曾做過辛辣的諷刺，「一見短袖子，立刻想到白胳膊，立刻想到全裸體，……立刻想到私生子。中國人的想像惟在這一層能夠如此躍進。」（《而已集·小雜感》）因此，廣告畫中的美女大膽的衣著，無疑成為當時女權主義和婦女解放的先鋒形象。例如，下圖所示的女性衣著，即使放在今天，也非常時髦。此外還可以看出，相比於民國初期廣告畫中美女的平胸形象，這幅廣告畫中的女性表現出鮮明的曲線美，反映出當時新文化解放運動的思想已經深入人心。因此，除了商業宣傳，美女廣告畫還承載著一種文化、潮流和思想。

美女廣告反映出特定時期的文化審美

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民國時期廣告畫的技法，是在西洋畫透視技巧和人體解剖學的基礎上結合傳統畫風創作的繪畫方法，畫面人物既有現代特徵又有某些傳統風格。在人物表現上，一般特徵是身段婀娜，五官精緻，彎眉細目，表現出一種對大眾審美的迎合。在人物形象塑造上，明顯經歷了從傳統的仕女到現代女性，再到摩登都市女郎的轉變。與之相應，在人物服裝上，也經歷了從中式的古典服裝，到改進式的中式旗袍，再到新潮現代的西式服裝，甚至到風格大膽的泳裝的漸變。此外，從人物動作造型上，也經歷了從靜坐靜卧，到常規站立，再到參與各種現代體育活動的健康形象（如下圖所示，為一名摩登女性在和一名兒童練習高爾夫球運動），反映了當時不斷發展變化的文化觀念和審美標準。

（本文僅代表作者個人觀點，與供職單位無關）

注釋：

[1] 錢珺：《民國月份牌廣告畫的女性形象創作策略》，載《學理論》2015年第2期。