[轉載]幾個技巧教你如何做好白酒營銷

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原文地址：幾個技巧教你如何做好白酒營銷作者：其帥哥哥

　　白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀白酒市場的運作，大部分企業仍處於粗放式狀態，很少進行精耕細作。這為白酒企業的運作留下了有效的空間，只要有企業能在這方面多下功夫，在市場運作的各個環節進行精耕細作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收穫。

　　根據筆者近幾年的市場工作經驗，借鑒其他行業的運作手法，特制定本白酒營銷策劃方案，以供市場參考運作。

　　白酒營銷策劃方案一：鋪貨：實行地毯式鋪貨方式

　　對於終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

　　（一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點：

　　1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

　　2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標區域開拓批發商、零售商，一個目標區域市場完成80％的鋪貨一般不超過30天。

　　3、密集營銷策劃。採用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案thldl.org.cn，在目標區域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

　　4、系統營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統而細緻，且要求一步到位。

　　（二）實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案關鍵：

　　地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業務員和經銷商推廣產品的積極性，增加後續工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點。

　　1、認真挑選經銷商

　　要在短期內迅速將產品鋪到零售終端，必須有經銷商的協作，以經銷商為主，同時廠方配合經銷商主動出擊，充分發揮經銷商的網路優勢。

　　經銷商要有吃苦耐勞的實幹精神，要有銷售經驗豐富的業務員。具備送貨服務的車輛，以保障營銷策劃運輸服務。

　　挑選經銷商時，要選擇有終端經營意識，有發展願望的成長型經銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的「坐商」。

　　2、制定明確的鋪貨目標和計劃

　　在「鋪貨」之前，應由業務員進行踩點調查，掌握目標區域批發市場和零售市場的特徵，包括產品批零差價，貨款支付方式，同類產品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。

　　根據調查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業務員有章可循。具體明確如下項目：

　　A、要在哪一塊區域鋪貨；B、要花多少時間；C、要鋪多少個點；D、鋪貨率要達到多少；E、終端店的宣傳要達到什麼標準；F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優惠方式是什麼；G、預估鋪貨產品的數量；H、制定出具體的廣告和促銷計劃。

　　在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則：

　　明確。「鋪貨目標」不能籠統，必須具體明確。

　　如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級網點＿＿家；公關直銷單位＿＿個等等。

　　可達成。根據人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現。

　　目標嚮導。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次「鋪貨」時，著重點是「鋪貨面」而不是銷量，考核的主要標準是成交數量（客戶數量）。以此來制定對業務員的獎懲制度，提高其工作的積極性。

　　時間表。確定各類客戶「鋪貨」完成的具體時間期限。

　　3、鋪貨人員的選拔、訓練

　　鋪貨人員應具有豐富經驗，有強烈衝勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。

　　在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規的訓練，避免鋪貨中發生問題及鋪貨發生副作用。

　　仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施。可採取人員討論和情景演習兩種方式進行訓練。

　　4、鋪貨人員的組織分工

　　實施地毯式鋪貨要做到統籌安排、分工明確、統一指揮。具體項目如下：

　　5、(酒類營銷理論)白酒實戰白酒營銷策劃方案方案

　　⊙車輛統籌安排

　　⊙貨源的調度、產品出入庫控制管理

　　⊙向客戶詳細解說、介紹

　　⊙收款、欠條登記

　　⊙售點廣告張貼

　　⊙爭取最佳貨架位置

　　⊙試用樣品

　　⊙贈送促銷物品

　　⊙口頭調查

　　⊙了解競品的情況

　　⊙搬卸貨物

　　⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表

　　⊙鋪貨的驗收工作

　　6、 白酒營銷策劃方案制定「鋪貨獎勵」政策

　　為調動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應的鋪貨獎勵政策。「鋪貨獎勵政策」既要有吸引力，又要避免負面作用，維持好價格秩序。

　　「鋪貨獎勵政策」有兩個方面的內容：

　　A、給終端客戶的促銷品或根據訂貨量贈送一定數量的免費產品或物品；

　　B、業務員的獎懲辦法。

　　白酒營銷策劃方案在制定「鋪貨獎勵政策」時要注意的問題：

　　鋪貨獎勵政策不能有漏洞

　　如果鋪貨獎勵政策不完善，有些客戶可能會鑽政策的空子。如「一箱送一瓶」活動的本意是激勵零售商，提高零售店的「鋪貨率」，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業的初衷，白白地增加了促銷成本。

　　為防止批發商降價「傾銷」，「鋪貨」時贈品以不能兌現現金的禮品為佳。

　　避免造成低價出貨的印象

　　在面向零售商以優惠價實施「鋪貨」時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成「低價位」的認識誤區，否則會給經銷商以後出貨工作帶來障礙。

　　協調好經銷商

　　鋪貨獎勵政策是通過經銷商來執行的，要求經銷商要有遠見，不能侵佔促銷品，使其落到實處。

　　7、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持

　　鋪貨時配合適當的廣告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

　　8、做好鋪貨的後期服務與跟蹤管理

　　貨鋪到位以後，產品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理。回訪一般在第一次後三四天內。

　　回訪的目的是銷售動態，讓客戶感到你的關心，也給客戶鼓勁加油。看看消費者和零售商對產品的反映，找出存在的問題和不足，為以後推廣思路的調整找到根據。

　　同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內每類產品都有多家產品，店主很難關照到每一個產品，因而需要業務員主動出擊。每個點每周至少理貨一次，好的點每兩三天理一次，要把產品擺放得整整齊齊，將產品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產品的可視性，給消費者強有力的視覺衝擊，會使零售店的銷量增加。

　　如果鋪貨以後，對其不再理睬，這貨就等於白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等於自己給自己斷了退路。

　　白酒營銷策劃方案二：促銷：常年不斷，花樣翻新

　　通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產品銷售量，提高市場佔有率，為企業和商家創造更多的利潤。

　　促銷的分類：促銷分為常規性促銷、特殊渠道促銷和傳統節日主題促銷三大類

　　A、批發商、零售商、超市、餐飲業，其業主關心的是經營利潤，對其促銷應從利益方面考慮。通過對市場進行調查，了解其經營其它品牌的利潤，然後制定具體的促銷政策，使其經營本產品的利益大於其它同類產品。形式上可採取贈送當地市場上較為暢銷的與本產品有關聯的產品或較為實用的物品。由於贈品屬批量採購，可同商家協商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。http://www.zgyanjiu.com/

　　B、消費者促銷在於讓消費者獲得意外的收穫和增加消費的樂趣，可設計一些互動性活動，讓消費者在消費時參與到活動當中，增強其記憶力，帶動二次消費。

　　C、服務員與營業員，產品進入終端後，需要通過服務員或營業員向消費者推薦，因此需要對服務員與營業員給予一定的好處和加強感情建設。方法可採取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。

　　特殊渠道促銷：指對機關、企事業單位的團購、會議、宴席等的促銷

　　對機關、企事業單位可採取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關、引導消費的目的；

　　宴席促銷可與相關的專業酒店、婚紗影樓等聯合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。

　　傳統節日主題促銷：根據傳統節日，開展不同主題的促銷活動，提高產品知名度和品牌形象

　　白酒營銷策劃方案三：廣告宣傳方案

　　採取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產品的銷售服務。

　　分產品導入期、成長期、成熟期

　　1、在人流量比較大的街頭、餐飲業比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級市場一般在10—20張較為適宜。統一設計、文字、色彩、圖案統一。

　　2、在各餐飲店（零售店、批發店等）懸掛布標廣告，統一文字、圖案、色彩等。

　　3、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。

　　4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設產品樣品，陳放宣傳小冊子。

　　5、印製代有日曆，當地火車時刻表，常用電話號碼的宣傳冊，在各銷終端做「××酒免費贈送火車時刻表」、常用電話號碼錶，起到廣告宣傳的作用。註：此方法可在向終端鋪貨時同時進行。

　　6、電視、電台、報紙，以發布活動信息為主。

　　廣告宣傳要緊扣為產品銷售服務這一宗旨，每次發布都要有鮮明的主題和活動內容。因此，第一年的廣告發布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而範圍廣的媒體為主。

　　點破白酒營銷的七塊「死穴」相關專題： 白酒

　　時間：2005-09-17 07:00 只有當白酒銷售走出目前急功近利的狀態，這些死穴才可能不再存在於白酒營銷之中。

　　中國白酒業正處在一個發展的十字關頭，外臨紅酒、啤酒、黃酒、各類各樣的保健酒以及含酒精飲料的打壓，上有國家政策特別是稅收政策的「緊箍咒」，內有各地大小無數品牌的流血相搏，加上2003至今的糧食價格大幅度上漲，越來越多的酒廠將眼睛盯在中高檔白酒上，圍繞中高檔白酒的市場競爭更加激烈。可以想見，一番拼殺之後，必然是「屍橫遍野」。

　　急於從血拚中突圍的眾多酒廠，不約而同將賭注押在了中高檔酒上，各種策劃、創意滿天飛，「大師」、「高手」你來我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的茅五劍和新興的金六福、小糊塗仙、瀏陽河等少數幾個品牌之外，大部分在一陣熱鬧之後，很快歸於平靜。從一個營銷諮詢人的眼裡來看，這樣的結局實屬必然，因為今天的酒業競爭，早已走過單點突破的時代，一個創意、一次策劃成就一個品牌的神話，已經漸行漸遠。

　　一個產品旗下兒孫滿堂，亂作一團

　　近幾年白酒業的二品名和子（孫）品名著實讓人眼花繚亂，一個酒廠（或者掛靠在酒廠之下）隨便就有幾十個品種，全國上萬個酒廠，大凡有一點名氣的企業，旗下都有很多個子品牌，很多子品牌的產生，只是來源於一個「好名字」的創意，一個玻璃瓶設計的樣式靈感，或者看見別人一個品牌打響了，馬上緊跟模仿一個。

　　眾多子品牌紛紛出籠的結果，是企業產品價格沒有區隔，通路沒有區隔，產品沒有個性也就沒有消費者區隔，品牌和產品的增多不是帶來市場的增大，區域市場裡面自家人亂作一團，老大打了老十八，十三挖了老九的牆腳，經銷商和消費者無所適從，市場越做越小。五糧液開始的品牌收縮政策，給這種現象提供了一個很好的注釋。

　　重視高空熱炒「品牌」，頭重腳輕

　　這兩年白酒行業的一大新聞，就是很多「資本大鱷」挾巨資湧入。資本雄厚加上在其他行業的「包裝」、「炒作」經驗，著實讓所有人都興奮了一把。但是過於急功近利和過於自信，大鱷們大多被市場很好的「幽默」了一把。突出的例子是靠炒作掀開白酒業財富神話的「赤水河」，即使是中國最善於炒作的大師，也未能如願以償坐到「中國酒業大亨」的「寶座」之上；號稱要將茅台鎮XXX酒做成現代白酒的第一品牌的「健康概念」的「熱門話題」，也只是聽見討論的雷聲響，不見市場動銷的雨點下來。沒有踏踏實實的通路建設，沒有真情實意的消費者溝通，渠道不清晰，終端看不見，消費者既不能「衝動消費」從而誘惑購買，也沒有促銷活動逐步培養忠誠，大多數炒作的結果，都是一陣熱鬧之後，終歸於曲終人散！

　　頭痛醫頭腳痛醫腳，曇花一現

　　一些廠家沉醉於「一招鮮，吃遍天」，而不是靠一個綜合體系有力支撐，其結果，要麼一點倒塌全盤皆輸，要麼畸形發育危機重重，一條粗腿拖著瘦弱的身軀，能走多遠？

　　中國市場發育，早已經超越了單點突破的時代，隨著白酒行業集中度的增高，已經開始進入了強強相爭的階段，企業綜合競爭能力的強弱決定競爭的結果。但是綜合競爭能力的培養，不是一個點子或創意就能成就，而許多營銷人員習慣於「走捷徑」，不願意老老實實做市場，也不具備綜合考慮市場的能力，只能是頭痛醫頭。再看其他行業成功的企業，從市場布局、通路建設、廣告表現、入市節奏、促銷安排等等，統一謀定而後動，但是一旦啟動，千均之勢無人能夠撼動，就像美國進攻伊拉克，沒有太多的計謀，所有的兵力調動都是陽謀，只要一旦發動就無人能當。

　　內部人員近親繁殖，低能者多

　　一些酒廠本身具有很好的產品品質和文化內涵資源，加以充分利用本來就是競爭優勢，但是往往越有歷史資源的酒廠，由於歷史原因，或者體制所限，其負責營銷的人員大多從自己的管理、技術人員脫胎而來，外派的營銷人員更是基本屬於「八旗子弟」。在很多酒廠，有一定關係和背景，不願意搞生產，希望出外見見市面的「關係人員」、「子弟人員」佔據了營銷隊伍的絕大多數位子，不僅市場營銷的理念和技能基本為零，而且由於千絲萬縷的關係，極易養成「驕兵悍將」，企業指東向西，指前朝後的情況屢屢發生，企業再好的構想和市場指令，也無法貫徹。其結果是人頭濟濟一堂，卻沒有人干實事，通路無人維護，促銷全靠臨時僱人，市場何以發展？

　　半老徐娘顧影自憐，避之不及

　　很多老品牌自我陶醉，或是沉溺於「當年如何風光」，或者喋喋不休於「歷史悠久」，殊不知消費者購買產品，只是關心產品能給自己帶來什麼樣的價值，沒有人願意關心你的陳年舊事，關注你當年如何風光。而企業也不願意研究消費者心中所想，一味的「自拉自彈」，必然是落得「對牛彈琴」，還大呼市場越來越看不懂了。反觀成功的企業，大多是對消費者細分，放下身段貼近市場，貼近市場銷售對象，認真研究其心理活動，再投其所好，有針對性的訴求--成功者如「金六福」，細細把玩「金六福」三個字，無一個字不是討巧：金者，財也，六者，順也，福者，當然就是福也！當消費者呼朋喚友之時，誰不願意有這樣的好彩頭呢？

　　注重造勢忽視質量，盛名難副

　　白酒和保健品不同，白酒的消費者對於酒的好壞有很強的自身感受力，一種酒究竟品質如何，消費者不會隨著廠家的指揮棒轉。但是很多「大手筆」和「大投入」者，堅信只要謊話說上一百遍就會成為真理，只願意炒作不願意切實提高產品質量，只落得門前冷落車馬稀。