中國古代詩詞在廣告中的運用

任何一種事物，隨著視角的不同都將呈現出迥異的景象。一些習以為常的認知，也會隨著視角的變化而跳脫於固有的認知牢籠，開闢出另一個新的天地和可能性的空間。古代詩歌，作為一種文學樣式，在歷經時光的淘洗與淬鍊之後，變得成熟和璀璨。與之發展變化相隨的對詩歌這一事物的體認也逐步的定型固化。以致時至今日，當人們一提及詩歌不由的使人聯想到的就是文學樣式，它體現的是一種文學的氣質與修養。無形之中其實人們已經把詩歌劃在了是文學圈子裡。在這種定勢之力的影響下，任何一種企圖將其拉出文學圈，都將變成一種功利世俗的行為而備受守衛詩歌傳統之士詬病。因為，在他們的腦海里詩歌有其自身的地位與功用，即「詩者，感其況而述其心，發乎情而施乎藝也」。簡言之，就是緣情述志的載體，是體現著人類更高層次的一種追求，它彰顯的是一種純粹、一種崇高。雖然，孔子有將其日用化的趨向，提出詩具興、觀、群、怨四種作用之說，但是，其也僅僅是在牢牢把握住詩歌作為一種高級的需求這一主軸之下的變相運用的呈現。總之，在對於詩歌這一文學事物的主流認知上，它就是一種高尚的、純潔的，任何帶有功利的效用都將視為是對詩歌的一種玷污。

然而，事實上，詩歌自誕生之日起，就逐步以其自身的獨特優勢，伴隨著商品交換的產生，進入商品交換的場域，發揮著廣告的作用。春秋戰國時期，我國最早的詩歌總集?詩經?中?衛風·氓?有「氓之蚩蚩，抱布貿絲」的詩句。「布」是古錢幣，意為拿著錢去買絲。這被認為是原始的陳列式廣告。屈原?楚辭·天問?中曾有「師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲後何喜？」的詩句。「師望」即指姜太公。這是屈原記錄姜太公在朝歌這個城市販賣肉食的傳說。反映了我國早期口頭廣告形式。到了唐代詩歌達到鼎盛時期之際，詩歌廣告也進一步的得到體現。即使像李白杜甫這樣的大詩人也有意無意的涉及廣告的場域。李白?客中行?云：「蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。」詩人對蘭陵美酒的由衷讚美，使得蘭陵美酒名揚天下，起到了廣告宣傳的作用。而杜甫在四川居住時，為大邑出產的白瓷寫過「廣告詩」《又於韋處乞大邑瓷碗》，詩曰：「 大邑燒瓷輕且堅，扣如哀玉錦城傳，君家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐。」至於杜牧的?清明?，「清明時節雨紛紛，路上行人慾斷魂。借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。」更為後世所傳唱，而其中的杏花村酒也被人們所熟知而揚名。到了宋代以至明清之際，隨著社會生產力的進一步發展，商品經濟一度呈現繁榮的景象，詩歌與廣告的結合也更為明顯。據記載，宋代紹聖年間，大文豪蘇東坡被貶謫至海南島詹縣，當地有為老太太所賣的環餅非常好吃，但因餅店所處之地偏僻，生意清談。於是找到蘇軾，應老婆婆之邀，寫過一首廣告詩?寒具?：「縴手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金。」人們聽後饞涎欲滴，爭相購買，從而使該店生意大振，饊子供不應求。有學者認為，?寒具?是中國古代真正意義上的「商品廣告詩」。此外，蘇軾因「烏台詩案」被貶湖北黃州的時候，還有著名的《豬肉頌》。詩云：「凈洗鍋，少著水，柴頭罨煙焰不起。待他自熟莫催他，火侯足時他自美。黃州好豬肉，價賤如泥土。貴者不肯吃，貧者不解煮，早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管。」據說，那時當地人不喜好豬肉，其價格便宜，蘇軾卻視為美食，於是經他一帶動，推廣了吃豬肉的好處與做法。著名的「東坡肉」，便是此時形成的。清代畫家鄭板橋則開創了書畫交易新模式，他曾在家中張貼自己擬寫的「廣告」「幅六兩，半幅四兩、小幅二兩，條幅對聯一兩。扇子斗方五錢，凡送禮物食物，總不如白銀為妙，公之所送，未必弟之所好也。送現銀則心中喜樂，書畫皆佳，禮物既屬糾纏，賒欠尤為賴賬……」據說，怕人不理解，鄭板橋當時還在「廣告」旁邊附了一首詩——畫竹多於買竹錢，紙高六尺價三千；任渠話舊論交接，只當秋風過耳邊。清代詩人楊靜亭也曾為北京滙豐齋寫廣告詩?冰乳酪?「閑向街頭啖一甌，瓊漿滿飲潤枯喉。覺來下咽如滑脂，寒沁心脾爽似秋。」總之，這種詩歌與廣告的聯繫，在詩歌發展的歷史長河之中，猶如那細小的浪花，點綴其間。或許也正是由於其細小瑣碎，在詩歌那浩瀚的汪洋中被泯沒。但是，正如黑格爾所言「存在即合理」。廣告類詩歌雖然進不了正式的詩歌史的殿堂，只能游弋與民間飯後談資之間，但其確實存在，也就是說，它也是具有合理性的一種有效存在。

歷史的車輪穿過歷史的雲煙靜靜的滾到了今天，詩歌也由傳統的舊顏換上了如今的新貌。但在廣告界的場域之下，人們依然對於古詩歌有著一份天然的感情。一些廣告策劃者殫精竭慮的將古詩歌呈現在人們的視野之下，引起人們注意。然而，細究之下，對於古代詩歌的現代化轉化方式也不得不引起人們的思考。

儘管歷經了時間的淘洗與歲月的滄桑，人類由蒙昧變得文明，但是人類的二元對立的簡單的原始思維方式卻依舊時常的呈現在這個現代文明的社會，顯得那樣的格格不入。這種思維滯後的現象就體現在古代詩歌與廣告的運用轉化上。縱然，能夠在傳統固化的堅壁中敢於砸出一個縫隙注入時代的氣息，此行為是具有歷史性意義的，它體現的是一種開創，一種傳承。然而，如果始終停留在原初的「暴力性」的掙脫，則顯得那樣的幼稚和膚淺。經過廣告素材的收集和整理，就發現了這種原始的「暴力性」行為依然風行。具體體現在如下三個方面：

第一、偷換字詞。

例： 1、「恨不相逢未『駕』時」（台灣自動變速車廣告）原文：「還君明珠雙淚，很不相逢未嫁時」（唐張籍?節婦吟?）2、「春江水暖你先知」（?南方日報?廣告）原文：「竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知。」（宋蘇軾?惠崇春江曉晚景?）3、「千里江鈴一日還」（南昌江鈴汽車廣告）原文：「朝辭白帝彩雲間，千里江陵一日還。」（唐李白?早發白帝城?）

第二、變換語句。例：1、「春眠不覺曉，還是『蘭蘿』好。」（蘭蘿牌床單廣告）原文：「春眠不覺曉，處處聞啼鳥。」（唐孟浩然?春曉?）2、「舉杯邀明月，共飲廣寒宮。」（山東廣寒宮酒）原文：「舉杯邀明月，對影成三人。」（唐李白?月下獨酌?）3、「海上生明月，天邊作酒量」（廣州某酒樓廣告）原文：「海上生明月，天涯共此時」（唐張九齡?望月懷遠?）

第三、化用詩詞。例：1、「茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。」（某鄉村旅店）原文：「雞聲茅店月，人跡板橋霜。」（唐溫庭筠《商山早行》）2、「萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來」。（河北某廠「燕」牌剪刀廣告）原文：「不知細葉誰裁出，二月春風似剪刀。」（唐賀知章?詠柳?）3、「葡萄美酒今何有，請君催馬到涼州。」（涼州葡萄酒廣告）原文：「葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。」（唐王翰?涼州詞?）

據上面所舉例，不可否認，從某種程度上講體現了一種機智，但這種機智卻披著巧滑的外衣，顯示出生硬的力感。儘管從廣告的視角看，它能夠籍由眾人對詩歌的耳熟能祥之力，潛入人們的記憶之中，起到良好的宣傳效果。然而，事實上這種生硬的套用的命運大底也與流行歌曲一樣，浮光掠影，曇花一現。因為，一切企圖節省思維成本的產品都缺乏一種歷久彌新和值得人們回味的東西。正如在歷史浩瀚的海洋之中，雜木枯枝而成的舟船一樣，終難抵歷史雲涌的波濤。如果一個產品希求打造一個具有歷史風浪抵禦力品牌，那麼，這種初級的簡單暴力性拆分是行不通的。當然，我們或許應該在這些廣告中看到更具啟發性的東西。它至少為我們打開了一個大門，一種可能性的空間，即廣告與詩歌是可以交融互用的，它們天然的存在一些相通的東西。雖然，令人遺憾，在上面的廣告中我們只看到了廣告對詩歌的膚淺性的利用，但確實也是一種進步，一種突破。因此，我們應該怎樣才能更進一步的實現廣告與古詩歌的完美結合，就是接下來值得我們探討的問題。

首先，我們不得不對廣告這一概念作一梳理，從認知上達到清晰地把握。廣告，顧名思義，即廣而告知之意。顯然，這種望文生義的理解並未能有效的揭示出廣告的本質內涵。追根溯源，還是先從詞源上作一考究。據考證，廣告一詞不是中國的本土辭彙，它是一外來語。源於拉丁文advertere，其意為注意，誘導，傳播。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變為Advertise，其含義衍化為「使某人注意到某件事」，或「通知別人某件事，以引起他人的注意」。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞才廣泛地流行並被使用。如此看來，注意、誘導、傳播是廣告內涵的應有之義，並且它是隨著商業活動的活躍，才在歷史的舞台上真正的引起人們的關注，並為人們所熟知。我們重新回到廣告內涵包含的三個關鍵詞：注意、誘導、傳播。注意是指心理活動對一定對象的指向和集中。它是伴隨著感知覺、記憶、思維、想像等心理過程的一種共同的心理特徵。據此，可以推出廣告是一種注意力的集中行為的體現。而對於事物的注意，從人類呱呱而泣的來到這個星球時就一直在好奇心的驅使下注意著這身邊的事物和現象。也就是說，注意力的投注來源於對於事物的好奇。對於司空見慣的東西，我們在不知不覺中內化為一種確定，一種習慣。要產生新的注意點，這就需要一種創新。誘導，即勸誘引導之義。能夠對人類的行為產生勸誘引導的，事實上只有一種東西，就是文化。雖然，對於文化一詞的概念，學界也是眾說紛紜，但是文化能夠體現人類的一種深層的心理結構確是可以斷定的。傳播，是指社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。強調的是一種動態的過程，它涉及到傳播的效果問題。某一信息能否達到預期的效果，這是很多傳播學者研究探討的一個大問題。在此，我們不深入其中，但至少據我們的常識可知，易誦易記肯定對於傳播而言起著助推的作用。通過廣告這一內涵的理解，我們就不難發現，詩歌其實是一種天然的具有廣告氣質的樣式。其一、古代詩歌內容豐富、形式多樣、表現技巧純熟，能為創新提供原料和素材，助體注意力。

其二、古代詩歌歷史悠久它早已作為一種文化流淌在中華民族人們的血液之中，可以有效的對誘導起幫扶的作用。

其三、古代詩歌其講究音律的諧和、句式的整飭，具有易誦易記得特點，能發揮傳播的功用。因此，廣告與詩歌的轉化共同，此三點就是思考的出發點和著力點。

從古代詩歌的內容層面而言，它至少包含物像和意境兩個方面。對於物像，這是一個隨著時間的累積過程，老子曰：「無，萬物之母；有萬物之始」。事物都經歷著一個從無到有、無中生有的正名過程。詩歌以人們的勞作的號子為濫觴，歷經先秦、兩漢、魏晉、南北朝、隋、唐、五代、宋、元、明、清的發展與積澱，可以說它容納了人類所創的各種物像。有的史學家說：「一切歷史都是當代史。」就揭示了歷史在人類社會生產和生活中早已演繹了人類可能出現的大部分可能。詩歌伴隨著歷史的航船駛向今天，其物像之廣、之博是很難想像和窮盡的。然而，也正是此，成為了現代人的一筆豐厚而寶貴的財富。廣告行走於詩歌之間變顯的遊刃有餘。且舉兩種實例加以說明：

第一、酒業篇。在中華民族悠久歷史的長河中，酒與茶一樣，有著它自身的光輝篇章。在上古時期，據《史記·殷本紀》有紂王"以酒為池，懸肉為林"，"為長夜之飲"的記載，以及《詩經》中出現了"十月獲稻、為此春酒"和"為此春酒，以介眉壽 " 的詩句，另外，據考古學家對近現代出土的新石器時代的陶器製品的研究發現，那時已有了專用的酒器，這些都表明我國酒之興起，具有悠久的歷史淵源。酒，在人類文化的歷史長河中不斷的涅槃，也早已不僅僅是作為一種客觀的物質存在，而是形成了一種文化。中國的酒文化也堪稱是中國文化的一個特色。在眾多的文化之流中，獨樹一幟，自成一流。文人墨客對於酒更是情有獨鍾，各種酒、各地酒，在他們盛讚一番之後，都行跡於筆毫翰墨之間，留痕於宣紙冊頁之上。 蘭陵酒：「蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。」（唐李白?客中行?） 白雲邊酒：「且就洞庭賒月色，將船買酒白雲邊。」（李白） 杜康酒：「慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，惟有杜康。」（三國曹操?短歌行?） 杏花村酒：「借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。」（唐杜牧?清明?）這些物像成為了酒業命名的天然資源。不僅能擴大酒知名度，而且提升了酒的一種文化內涵。極好的促進詩歌文化性與商業性的有效生成。

第二、旅遊業篇。在歷史的煙雲中安然靜立的各種自然、人文物像，在商品經濟的大潮之下，升格為具有觀賞型的自然和人文景觀。經由文壇詩家的傳唱，也便深深的留於人們的心間。誘導著人們去一睹其風貌，感受那份歷史的滄桑。黃鶴樓：「昔人已乘黃鶴去，此地空餘黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白雲千載空悠悠。晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲。日暮鄉關何處是？煙波江上使人愁。」（崔顥《黃鶴樓》）岳陽樓：「昔聞洞庭水，今上岳陽樓。吳楚東南訴，乾坤日夜浮。」（杜甫《登岳陽樓》）滕王閣：「滕王高閣臨江者，佩玉鳴鸞罷歌舞。畫棟朝飛南浦雲，珠簾暮卷西山雨。閑雲潭影日悠悠，物換星移幾度秋。閣中帝子今何在？檻外長江空自流。」（王勃《滕王閣詩》）寒山詩：「月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船。」（張繼?楓橋夜泊?）像江南三大名樓與寒山寺就是典型。在詩歌的汪洋之中游弋，於著名的詩家之筆中升華。使其超脫了普通事物的原始功用，涵泳於文化之流，實現歷史文化價值的提升。從而也得到了經濟價值的實惠。

以上是就古代詩歌內容上物像層面上存在的廣告的價值性的挖掘的可能性作的一個簡析。可以肯定物像層面的廣告利用遠遠不局限於酒業、旅遊業的開掘上，它的歷史性、文化性及廣博性足以讓其在當今的各大行業廣告上一展風姿。例如，服裝業有商家就在唐代詩人王維?相思?「紅豆生南國，春來發幾枝。願君多採擷，此物最相思。」中挖掘到一個服裝的品牌，「紅豆牌」服飾。總之，古代詩歌內容的物像層是蘊含著巨大廣告契合點的資源礦場。

除了物像層之外，古代詩歌內容的意境層亦是彌足珍貴的廣告創作資源。意境，又稱藝術意境、境界，是中國古典詩歌的精粹。它作為中國古典美學的核心範疇，學界一般認為其誕生於唐朝。在託名於王昌齡所作的?詩格?中首次提出。在?詩格?中寫道：「詩有三境：一曰物境，二曰情境，三日意境。物境一：欲為山水詩則張泉石雲峰之境極麗絕秀者，神之於心，處身於境，視境於心，瑩然掌中，然後用思，瞭然境象，故得形似。情境二：娛樂愁怨皆張於意而處於身，然後馳思，深得其情。意境三：亦張之於意而思之於心，則得其真矣。」簡言之，物境，指自然景物；情境，即人生經歷和生活感受；意境，則大致是指想像與幻想中的事物。雖然，對於意境究竟為何意，並不是那麼明確，但作為一個範疇誕生了。自此之後，意境的界說也形成了幾大說法，但主要有四大說：其一、以唐代司空圖為代表的象外說；其二、以王國維、朱光潛、宗白華為代表的情景交融說；其三、李澤厚為代表的典型說；其四、以王昌猷為代表的想像聯想說。不過，對於詩歌而言，意境即是情景交融。浦震元在?中國藝術意境論?論中認為:「境非獨謂物也，感情亦人心之境界，故能寫真景物、真感情者謂之有境界，否則謂之無境界。」 事實上意境的內涵理解定義，並不影響其作為一種有效的事物存在，一種新的範疇。在我國悠久的詩歌歷史長河中，泛粼著許多古詩詞優美的意境，就像落日撒在江面的餘暉，夾雜著陣陣的柔風，具有引發聯想，舒緩身心，陶冶情操，令人回味的作用。而就是這種意境優美的詩詞一旦運用於廣告之中，無疑起著畫龍點睛的效果，為廣告增加了一道亮麗的的風景，引起受眾的閱讀興趣。廣告作為一種商業藝術，廣告人在對其進行創作時，意境美是其所追求的目標之一。如果只是空洞、乏味的文字與數字的組合，就不免顯得呆板和枯燥，因此，古代詩歌作為一個具有豐富意境的王國,藉由「想像力的推動而產生的美感」對於廣告的創作是一種難得的寶貴資源。他可達到的效果至少體現在以下幾個方面：

第一、創新廣告形象的塑造。中國古代詩歌的意境的營造表現在形象的塑造。而古代的詩歌形象具有自己的一套表現形式。在小說、戲劇等其他的一些文學樣式中，形象一般主要表現作品所刻畫的人物形象。但是詩歌不同，它所容納的形象具有一個更廣的維度，除了描寫的人物，有時也容納了詩人自己的形象，更有具其自身特色的是反映在詩歌之中的景與物。這也就造成了其意境表現形式的不同。主要體現在兩個方面：其一、用各種意象描摹意境；其二、用詞語跳脫勾勒意境。對於意象描繪意境，很容易理解。但是這種意境的深度與廣度的衍生卻凝結了代代詩人們的心血。例如，落花。其作為一種日常的花謝花開一種自然現象，自然規律的表現。然而，詩人們卻將其納入自己的認識觀賞對象和審美對象。賦予了它們以情感和生命。眾覽古代詩歌中的落花，歸納起來，其作為意象至少有這樣幾層意思。一是純粹的將落花作為自然景物來描寫，從而構成一種優美的意境。韓翃《寒食》有「春城無處不飛花」，春天城裡到處飛舞著片片落花，這就不禁給人的感覺到一種春風和煦，陽光明媚，各種顏色的花兒在風中輕揚曼舞的美妙。再如孟浩然是《春曉》「夜來風雨聲，花落知多少。」伴隨著風雨之聲，落花片片，滿地繽紛，可以想見春天的美好和那種天真爛漫之趣。二是睹物生情。面對落花，唏噓感嘆：嘆年華易逝，美麗不再。「流水落花春去也，天上人間。」（李煜《浪淘沙》）從中可以看出國破家亡之恨，無可奈何之情。李煜的《浪淘沙》「花自飄零水自流，一種相思，兩處閑愁。」李清照《一剪梅》「儂今葬花人笑痴，他年葬儂知是誰？」抒發著濃濃的鬱悶之情，幽幽的相思之苦。這是《紅樓夢》中林黛玉的葬花詞。花落巳葬，己去誰葬，暗含自己的命運還不如落花，道盡了心中的綿綿的悲苦。此外，還有一種是以落花寓意昂揚向上的精神。「花落春常在」清道光年間考生俞樾在禮部複試，以此句為詩開頭，寓意希望在人間。「一陂春水繞花身，花影妖嬈各占春，縱被東風吹作雪，絕勝南陌碾作塵。」（王安石《北陂杏花》）暗寓詩人寧可在與頑固派的鬥爭中粉身碎骨，也不願委曲求全同流合污。總之，相同的意象卻有著不同的意味，讓人流連於體味。

對於詞語跳脫勾勒意境。古代的詩歌具有簡潔的特點，往往通過省略，形成一種藝術空白，來調動讀者的聯想與想像進行填充。如此以來，一方面調動了讀者的思維參與性；另一方面增強了意境的豐富飽滿性。詩歌意象的感染力與滲透力也便體現了出來。

在前面我們提及了蘭陵酒因李白的詠蘭陵美酒的詩而揚名的例子。其實就體現了詩歌意象意境塑造的一種柔韌性與獨特性。在李白?客中行?的詩中這樣對蘭陵酒進行描述：「蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。」從詩句的字裡行間我們可以感受到的是一種生動有味、意境優美的情景，而不是一種呆板與乏味的陳詞濫調，卻又不失對於蘭陵酒作為一種產品的有效陳述。「蘭陵美酒鬱金香」此句寫蘭陵酒的香；「玉碗盛來琥珀光」此句寫蘭陵酒的色；「但使主人能醉客，不知何處是他鄉。」這兩句則側面的突顯了蘭陵酒的味。李白在詩中就是在對蘭陵美酒倍加讚賞之時，抓住了蘭陵酒作為一種產品的廣告訴求點，把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪了出來，仔細玩味之下，在詩中的場景里也籠罩著一種鄉愁，鄉愁這種人類共通的永恆情感，是具有很強的穿透力和感染力的。詩中通過寄情詩畫，將酒的美味和思念家鄉相比，一句「但使主人能醉客，不知何處是他鄉」描繪出酒的美味可以起著驅除鄉愁的功效，更是使蘭陵酒作為產品得實物價值得到一種文化上的價值提升。創造出那種香檳美酒、心曠神怡的意境，令人吟詩欲飲酒，飲酒還能因李白喝過此酒而感到自豪，從而加深對酒的好感。

第二、豐富廣告情感內涵。詩歌在時間的不斷累積中，積蓄著巨大的情感容量，形成了一個龐大的情感體系。事實上，詩歌的第一特徵也就是其抒情性。如果說詩歌是感情的產物，那麼感情就是是詩歌的生命。只有有感情的詩才是詩；任何感情不充沛，矯揉造作、無病呻吟的詩是都是蒼白無力的詩，都必將淹沒於歷史的洪流之中。具體的說來，詩歌中的情感主要有隱逸之情、惜別之情、黍離之情、思鄉之情、懷古之情、諷喻之情、報國之情、詠景之情、戀友之情、興亡之感、不遇之恨等。它幾乎包括了人類的一切可能的情感表現，同時這些情感熔鑄著中華文化的特質，傳統習慣、道德觀念、思維方式、價值取向等等，體現著一個民族的整體風貌。而廣告作為社會經濟生活的一種現象，其不可能僅僅是披著商業經濟的外衣，就能夠在社會市場上長久的立足。因為廣告作為一種傳播的形式，是具有雙向性的，它必須具有受眾的認可，才能獲得存在的理由。而作為一般的受眾主體就是生活在中華大地的中華民族兒女，他們的認知與判斷是深深的根植與中國文化的土壤的，所以，詩歌作為這種容納了巨大文化內涵的存在體，對於廣告的文化層面的實現是一個很好的橋樑和紐帶。在當今社會廣告發展的大趨勢之下，廣告的文化內蘊的突出於體現也顯得越來越明顯。著名經濟學家賈春鋒就曾指出，「國際經濟學界不少論者認為，現代市場走向的一個重要趨勢，就是經濟與文化的「一體化」發展，這就是說現代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經濟發展中的作用也日趨顯著。」總之，廣告中滲透濡染上中國古代詩歌的情感內蘊，就有利於牽動消費者的一種內在的情感神經，從而引起共鳴。古人云:「人非草木，孰能無情。」「感人心者，莫先乎情。」事實上，中華民族一向也是很具感性的。作為一種大陸文化，在原始社會中就形成了與海洋文化不一樣的生產生活方式，牽動著不同的文化價值取向。中華文化重視人與人之間的一種感情維繫，具有濃厚的情感性。這也就意味著在市場經濟不斷繁榮的當今時代，文化的競爭將變得越來越重要。廣告的理念就不得不轉化理念，從「企業本位」「產品本位」向消費者的文化價值取向本位轉化。開拓出以受眾為中心的一種廣告理路，運用古代詩歌的情感文化，激發消費者的感情，以情動人，以愛化人。形成一種令人生情的新的廣告發展局面。

在濟南有一婚紗影樓就採用了這種情感共鳴的宣傳理路，它的廣告宣傳單頁上的廣告語選擇了秦觀詞?鵲橋仙?裡面的一句詞「兩情若是久長時，又豈在朝朝暮暮！」這句詞要表達的意思是兩個人的感情若真的能夠長久時，又何必一定要朝朝暮暮的整天都粘在一起呢！人生總是免不了會有別離，男女雙方若能真正相愛，縱有千山萬水的隔斷，雖然前途多阻礙，此情仍舊勇生不改，不必一定要朝朝暮暮的成天在一起，才叫真愛。它將古代人的那種感情甚篤、情有獨鐘的愛情表現了出來，雖然不能天天生活在一起，但是那種彼此讓彼此感到的「唯一」，讓人嚮往和追求。就是這麼一種感情傾向，其實何嘗不適用於現代的人呢。當今社會，日新月異，人們都在這個匆匆的時光流逝之間，默默的進行著彼此的勞作。夫妻之間往往都是聚少離多。如此一來，就可以引發現代人對感情的思考和嚮往，這一廣告語也即抓住了這種社會心理動態，而且其具有廣泛的適用性，無論是將要結婚的青年男女，還是白髮蒼蒼的老人都可以，以致慕名去拍婚紗照的顧客絡繹不絕。該影樓最終也將這句古詩用金色大字寫在了影樓的兩側，以吸引更多的尤其是因為工作需要而不能長相廝守的顧客。從這個實例中我們可以察覺到，一種情感共鳴所引起的一種消費的慾望與需求是巨大的。當然，在關於這一方面的運用上，也需要注意一些問題，否者也可能起到適得其反的效果。首先，要注意廣告中的情感體現需與表達的主題、內容和具體的情景相適應；其次，就是要注意廣告情感的表達盡量滿足消費者自我形象的塑造的心理需求。

第三、打造廣告文化品位。隨著社會生產的不斷提升，人類已經進入了物質比較繁富的時代。在市場消費中也不僅局限於都物自體的消費，而是更重視產品的一種精神性的符號性消費，追求一種外在的文化需求與價值認可。這一方面就需要廣告能夠打造一個較高層次的文化品位，來滿足消費者慾望，從而贏得競爭的優勢。古代詩歌本身具有作為一種文化品位的表現特質，它在廣告的融入雜糅無疑將起到錦上添花的作用。

總之，黑格爾：「藝術最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境,就是尋找可以顯現心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊的那種情境，文學藝術創作的重要任務就是創造情境交融的藝術境界。」事實上，廣告是一種宣傳和說服的藝術,它的目的是為了說服消費者前來購買商品。而廣告要有說服力才能發揮說服的功能。而廣告作品要增強說服力,創造廣告的意境美是很重要的方法之一。

由於古詩詞自身的特點，它以語言符號的形式出現在廣告文案當中。廣告文案是一種特殊的符號。廣告向受眾傳播的信息是以符號為載體的，在媒體中表現出來，受眾從媒體傳播的符號中，獲得廣告信息的內容，從而達到廣告主要向受眾---顧客---消費者傳播的廣告信息的目的。在這個傳播過程中，通過古詩詞的特殊意義和內涵，誘發受眾的想像和聯想，給他們一種精神上的美的享受，從而讓他們對產品產生好的印象，進而調動他們的購買慾望，併產生購買行為，實現廣告主的目的。

由於古詩詞具有這些鮮明的特點，使得運用古詩詞的廣告文案作品在眾多的廣告文案提案中脫穎而出，成為廣告文案取得成功的一個有利的因素。

（作怍者：月印川山（來自豆瓣）來源：https://www.douban.com/note/579871952/）