湯禎兆：為什麼喝咖啡就可以標榜自己是文明人

對咖啡館（CAFE）的追求，幾乎已成為一個國家的文明度之標誌。就個人的經驗而言，香港地少人多，咖啡館通常都空間有限，令人難以棲身得自在稱心。回到內地，我的咖啡館經驗主要集中在廣州及深圳，可是囿於咖啡的水平，空調乃至光線不足等因素，空間上的寬敞往往也難以補償以上的局限。

在尋找咖啡館的旅程上，我不諱言有哈日傾向，相對而言日本咖啡館的水平普遍較高，整體而言無論個體戶經營者，又或是連鎖店集團都有一定保證。「星巴女」的形姿從咖啡館的連鎖店網路而言，日本的兩大業界巨頭分別為國際品牌星巴克，以及由日本人島羽博道於1976年創立的DOUTOR COFFEE，後者亦早已殺出日本國土在海外有過千所分店。我個人一向是DOUTOR COFFEE的粉絲，它一直是低消費卻質量穩定的大眾化咖啡館代表（它的咖啡定價，一般而言最少較星巴克每杯廉宜上100日元）。

可是從業績上而言，雖然兩者分佔營業額排名的首席及次名，不過彼此之間卻有好一大段距離──據2014年的資料，星巴克排首位，營業額高達1165.25億萬日元；DOUTOR屈居次席，卻只有646.11億萬日元，相去幾近一倍，故此下文還是以星巴克為個案焦點審視。或許可從星巴克在中國及日本的發展過程加以對照引入，星巴克於1999年登陸中國，而日本則於1996年上岸，在兩地都可謂發展得勢如破竹。在中國內地本來與美大、統一及美心三家業者合作，但隨著市場反應熾熱，自北京奧運會後已陸續回收全國的代理權，改為直接營運。目前已經有超過1000家分店，在「星巴克中國」的官網上更表示2015年以5000家分店為願景目標。

相對而言，地域空間上完全不能與中國相比的日本，於2013年的分店數目已超逾1000，而去到2015年更會在日本全國四十七都道府縣的所有編製區域中，均可找到星巴克分店的影蹤，受歡迎程度可說一時無兩。

高井尚之在《CAFE與日本人》中，直言星巴克改變了日本咖啡館文化的生態，最主要原因是大量開拓及鎖定了女性市場。要達致以上果效，主要從兩方面的渠道入手，首先是積極開拓牛奶系咖啡的市場口味，由Cafe Latte到Caramel Macchiato，均屬牛奶系咖啡的代表作，令到咖啡的苦澀口味，以及過去由男性主導的形象一掃而空。

此外，星巴克由一開始進入日本，已鎖定建立時尚品牌形象的定性方向，1996年首間分店位於繁華焦點的銀座松屋內，後來陸續擴充的均集中在名牌商店匯聚之地，而且不斷設置豪華的梳化席，在澀谷、六本木、青山及表參道一帶更刻意把豪華座席面向街外，為充滿自信衣著趨時打扮靚麗的時尚女性，提供一個「被看」的櫥窗化舞台效果，令到都市女性的自覺度得以幾何級數提升。是的，因此在日本正好有「星巴女」（スタバ女子）的名目出現，甚至在網上也不難找到煞有介事的都市「人種學」分析，從而去探討她們的戀愛傾向（認為她們重視戀愛的安定感，以及希望異性視自己為好女子等等），乃至獻計提醒她們要注意什麼事項云云。

我喜歡的日本暢銷小說作家吉田修一（《惡人》及《橫道世之介》）在《公園生活》的小說中，女主角最初正好被男主角及友人以愛喝摩卡的「星巴女」來形容。可是她只愛在星巴克購外賣，後來與男主角認識後，才交代自己從來不喜歡呆在星巴克，因為「坐在那家店喝咖啡的時候，女客不是會一個接一個進來嗎？那些人每個看起來都像我自己。算是一種自我厭惡吧」。

以上的小說片段，正好反映出「星巴女」已成為日本的都市符號之一，而作為創作人的小說作家更挪移當中的符號特性，從而去建構出一個既不脫流行時尚風氣，卻又保留內心獨立自主傾向的都市女性形象來。簡言之，星巴克的文化意義，已不再僅限於一所咖啡館的品牌而已。

星巴克的變通之道不過回頭說來，星巴克在日本也非一帆風順。速水健朗在《都市與消費與迪士尼之夢——商場化的時代》指出在2000年後，星巴克在日本的開店數目曾經一度飆升，不少街角及商場均可見其影蹤。但商場內星巴克的生存條件日趨嚴苛，過了最初登陸日本的蜜月期後，經營上遇到的困難也不易應付。吉本佳生在《在星巴克要買大杯咖啡》中，從消費者角度出發，展示出經過一番計算後，作為顧客其實要在星巴克消費最大杯裝的咖啡，才合乎消費者的經濟效益。但其實他在文中也巨細無遺展陳了一所普通的咖啡店，所面對的店租、人工成本、水電燃料費以及原材料成本等的細項，由此可以側面說明生存上的窘境。此所以速水健朗恰好點明，自2010年之後，清楚留意到星巴克開店上的策略調整，就是由過去針對在商場及街角，轉而進入公共設施的空間內，如醫院及政府公務大樓（如縣廳、市役所及區役所等），由東京都內的澀谷區役所乃至北海道的道廳都可見連鎖咖啡店的出現，可見風氣已蔓延到日本全國。

（日本福岡的神奇星巴克，隈研吾設計）

根據速水的研究分析，他指出過去連鎖咖啡廳的開店方針，只鎖定在人流眾多的焦點上，但僅考慮此因素也令不少分店失敗告終。而日本星巴克的焦點客源，正如上文提及乃女性消費者，可是時尚女性的「星巴女」，經過在城市商貿中心的大量吸納後，總會出現飽和現象。

於是日本星巴克正好把女性消費族群的概念延展開去，除了時尚女性之外，還有大量的其他日本女性，都是星巴克的潛在消費者。剛才提及的醫院及政府公務大樓，更意外地是女性結聚集合的場所——工作關聯上的護士，探病人士又大多屬女性，以及公務機構有大量從事文職的女員工等等。尤其咖啡館所帶來的休閑紓緩氣息，更是身處這些功能性場所中的女性用家最渴望感受到的氣氛——這正是窮則變的鮮活例子說明。此所以回頭說來，由星巴克在日本「落地」的經驗來看，由衷而言頗具啟發性。過去在西方吹噓力捧「日本第一」的年代，常可看到傳媒高調介紹日本企業如何在海外市場開疆闢土的報道，「日本模式」幾乎成為國際上的熱捧對象。

可是時而勢易，現在日本企業在海外已節節敗退，甚至不少已把海外分公司及工廠遷回本土，反過來國際品牌卻能夠以更實效的策略來攻佔日本市場。星巴克由先攻高薪、獨立、自由、時尚、靚麗女性的高檔市場，再進一步全面普及化針對不同檔次等第的日常公務庶民女性，充分說明了它們已掌握到「文化入侵」的成功之道──而據說，這正是日本過去所優而為之的必殺技。（本文原標題：《由星巴克到「星巴女」》）

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