品牌文化——中國品牌與國外品牌的對比

大家知道，一件商品本身的價值是由兩部分組成的，一個是它的功能性價值；一個是它的文化價值。譬如，鞋子的功能性價值就是鞋子本身滿足人們的日常行走的需要，也可以說是鞋子的基本價值或原始價值；而其文化價值就是依附鞋子本身的文化內涵，即鞋子的附加價值。一般來說，商品的功能性價值只佔其總價值的很小部分，通常8-10分之一，而品牌就是企業文化價值的載體。商品的功能價值由材料成本、機器折舊、工人工資等組成，而其文化價值則由板型設計、色彩搭配、材質選擇、舒適程度、企業文化等等構成。一般來說，一件商品的功能價值很容易滿足人們的最低需求，而文化價值則需要長時間的積澱。這就是人們日常看到的國外品牌商品比國內同類商品昂貴的根本原因，因為，我們大部分的商品只有功能價值，沒有或擁有很少文化價值。

　　翻開歐美、特別是歐洲一些知名服裝鞋包品牌的發展歷史，我們就可以看出，他們品牌最初的創始人許多都是當地知名的「手藝人」，不是鞋匠、裁縫，就是馬具作坊主。在當時，表面上看，這些「手藝人」用手工在製作一件一件的商品，實際上他們在打造一件件富有個人獨有魅力的手工製品。雖然後來機械的廣泛採用，使得他們不再手工製作轉而用機械大批量生產，但只是製作方法的改變，而其文化內涵絲毫未受到削弱，因為有了品牌這個載體，所以，他們商品的文化價值就可以通過品牌這個載體得以傳承至今，特別是鞋子和服裝品牌。機械代替馬匹作為動力的直接後果就是馬具作坊主的馬具生意蕭條，這就迫使他們轉行生產與馬具相關的皮製品，並把原來的文化融入其中，就形成了今天知名的皮包品牌。批量生產導致批量銷售，進而帶動了其品牌和文化在世界範圍的推廣。

　　與歐美品牌相比，我們自己的服裝鞋包品牌確實有些「寒酸」。中國是一個農業國家，5000年的歷史造就的實際是集體主義盛行的農業文化，這一點和西方有本質的區別。在歷史上，農業文化是鄙視商品經濟的，即便鼓勵商品交易，也是強調其功能價值，忽視其內在的文化內涵。長袍、馬褂、布鞋的作用就是滿足人們遮風抗寒、行走及農田勞作的需求，沒有品牌的感念，更談不上品牌文化，如有，頂多也是農業文化。進入20世紀後，中國人才真正開始認識到商品的文化價值，並著手打造中國自己的商品品牌文化，但談何容易，品牌文化不但需要時間的積累還需要消費者的認可，一個不被大眾認可的品牌文化，即便前期投入巨額廣告費用進行品牌宣傳，也會隨著時間的推移逐漸被人們所遺忘；相反，一個被大眾認可的品牌文化將會隨著時間的推移逐漸顯現其「金燦燦的光芒」。

　　正因為商品品牌文化所具有的獨特的、不能模仿的、內在的特質，所以顯得倍加珍貴。富裕的消費者更願意為此多掏腰包，購買名牌商品；而眾多消費者支付不起品牌商品的文化價值，為顯得「體面」也就加入到購買假名牌的行列之中，並美其名曰「實惠」。不管是體面也好，實惠也罷，究其原因，都是商品品牌文化的魔力在發威。

　　走在大街上，看到國人甚至連園林工人、掏地溝者、保姆等等都穿著假名牌為人家免費做著廣告（還沾沾自喜，自認為佔了人家多大的便宜），就可以知道中國人對商品品牌文化的痴迷程度。每每看到這些，我心裡都感到心酸，難道我們中國人就沒能力打造出幾個世界級的服裝鞋包商品品牌？實在不行，能不能藉助名人效應或資本魔棒，多產生出幾個像「李寧」那樣被大家認可的好民族品牌？

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