網店營銷策略與技巧－蒲公英童書館顏小鸝

作者：顏小鸝執行訪談：陳曠 時間：2012年04月06日

點擊訂閱《出版日報》 分享到微博：

列印

收藏微博評論

顏小鸝總編輯蒲公英童書館Q1:您如何看待網路書店迅速發展給出版機構帶來的挑戰、威脅、趨勢和機會？傳統渠道的回款和賬期始終是問題，管理粗放也降低了整體效益。在童書領域，傳統渠道的退貨更是令人頭痛，因為很多繪本是精裝書，退回來時都磨損了，沒法二次銷售。另外，傳統渠道始終以新書為驅動力，不利於產品生命周期的維持。我參加少兒社訂貨會，看到大批新書集中上市，就覺得很驚心，要這麼多新書幹嘛。這種偏好新書的傳統渠道，確實讓出版進入了一個擺脫不掉的怪圈。另外，經銷商把出版社的錢壓了半年，還給你退貨，營銷模式尤其不公平。 噹噹的少兒圖書銷售成長迅速，記得2005、2006年的時侯，噹噹網少兒類圖書銷售額一年是幾千萬元，後來發展到銷售額年突破2個億，2011年接近十個億。 網路書店管理和運營比較精細，營銷活動和手段豐富，為出版機構深度參與市場運作提供了很多工具。而且，不管是卓越還是京東，網店的信譽肯定是高於地麵店。卓越當月結款，噹噹3個月賬期按時結款。因此，網路書店日益成為很多出版機構倚重的渠道。Q2:貴公司網店銷售業務狀況及增長趨勢如何？蒲公英童書館2007年成立之初，就開始跟噹噹合作。當時，《斯凱瑞金色童書》一年銷售8000多套，經過不斷的營銷宣傳，現在一年銷售10萬套，最近兩三年，銷量漲得特別快。《神奇校車》也是噹噹網賣起來的，2005年《神奇校車》剛上市，一個地麵店一個月才買10來本，但噹噹網一年能銷售1萬多套，地麵店全國加起來才幾千套。2011年，全套版《神奇校車》上市，在噹噹網獲得了近10萬套的銷量。 蒲公英童書館建立5年來，大部分圖書的生命周期都比較長。 到現在為止，很多2007年出的書，在噹噹網上還能賣，且銷售也還不錯，有的還成增長態勢。 蒲公英童書館2008年與噹噹網成為的超戰夥伴，我們是根據渠道來打造產品，選題、造貨都圍繞噹噹的消費群體來做，定位在做相對高端的少兒圖書。公司一共10個人，每年五六千萬的銷售碼洋，80%的銷售來自網路書店，20%來自教委系統和個別地麵店。Q3:網店銷售業務人員配備和組織結構調整上，做過哪些工作？噹噹的少兒圖書平台大、銷量大，作為噹噹超戰合作夥伴，公司的選題、造貨都圍繞噹噹的顧客群體來做，我們的銷售部門，一共2個人，主要就是跟噹噹網對接，他們中還有人要兼顧教委系統和其他發行渠道的工作。 教委系統的拓展，我們更多是通過贈書薦書和參與活動來帶動的。例如，我們跟北京市朝陽區教委合作《小威向前沖》，這本繪本對生命的來源有很好的闡釋，很多教師看了都覺得很好，教委決定採購作為性教育輔助讀物。我們經常把樣書寄給一些老師，如果書的質量足夠好，老師是願意推薦的。另外，還有一些閱讀指導機構和閱讀推廣人的博客也經常推薦書，我們跟他們有互動。我們也參加一些教育系統的小學中心組的活動，可以去講講哪些好書老師可以指導學生閱讀，這樣的互動對推廣圖書品牌也非常有用。Q4:貴公司針對網店業務的發展，對業務流程做了哪些調整？針對重點書，公司會專門跟噹噹交流，噹噹採購人員會判斷銷售潛力，確定首批發貨數字，只要首批貨走得快，網店會馬上補貨，而且首批發貨三五千冊的，可能一補就是一萬冊。現在很多出版社的首批發貨量並不是超不過我們，但很多重點品種會斷貨，一斷貨，不僅下了排行榜，而且還一斷就是十天二十天，要再回排行榜就很難了。因此在配貨方面，蒲公英是做得非常認真的，目前為止也有比較好的效果。 噹噹包銷產品，我們要想辦法控制串貨。浙江發行集團跟卓越有合作關係，江蘇新華髮行集團跟京東有合作關係，文軒發行集團也會給京東和卓越發貨，所以，為了信守對噹噹的承諾，公司就只發貨給噹噹。有時浙江發行集團要搞活動，可以給一些單品種。因此，除了噹噹網，公司把市場拓展力量放在了教委系統和一些系統採購上。Q5:針對網店的市場營銷工作是如何開展的？作為噹噹的超戰夥伴，我們每個月都有做專題的機會，但專題運作需要編輯、美編一起來做，需要把現有產品跟以前的產品一起做關聯，做一些策劃工作，做出好的文案和創意，還要進行圖片的設計和溝通。現在人手有限，我們做得偏少。 我們不像實力雄厚的大型少兒出版社，經常在全國各地做活動跟讀者互動。由於主要渠道是網店，因此網路營銷成為公司最重要的工作之一。我們沒有專人做網路營銷，但我個人把主要精力放在了網路營銷上，編輯也參與一部分網路營銷。網上有很多媽媽論壇，如媽媽讀書群，寶寶讀書微群等、人教網小學語文教師論壇，都是重要的網路營銷陣地。 我們把跟網店銷售密切相關的微博作為主要的營銷工具。我晚上看相關論壇信息，發微博，中午時間回復微博。微博的主要內容，有蒲公英童書館新書信息，也有其他少兒社重點圖書的點評，回答家長問題等互動，微博目前粉絲近萬人，基本與兒童閱讀有關。我也會應邀點評論推薦一下其他少兒出版機構的新書。 在微博上，經常有家長來問我，我的小孩今年4歲，經常問我生命的源頭這樣的問題，請問有什麼合適的書可以讀。如我有合適的書，我推薦給她，如果我沒有，我會推薦別的出版社的書給他。在微博上，家長跟出版人、讀者、作者可以更直接的交流。有可能今天剛交流完，家長就下單買書了。有些地方在網店買不方便，我們就提供郵購服務。 微博上，我們經常圍繞重點書發起話題討論。像熊亮的一本《有趣的漢字》剛推出來時，我們從養成孩子對漢字探究興趣、打下傳統文化根基等角度去聊這本書，我們很注意突出這本書「形象再現漢字內涵、培養孩子對漢字探究的興趣」等賣點，討論一直持續了4天，一共有近200條回復，家長回帖還能延伸很多新的話題。這樣的微博傳播效力就很高。 微博里還有很多少兒閱讀指導者。我們經常發個私信，發個封面，把相關的信息發給閱讀推廣人，他們是意見領袖，對自己感興趣的書，會樂於進行轉發和推薦。全國還有一些兒童讀物精讀會這樣的機構，作為鬆散型的民間研究組織，做得好的有幾萬會員，在微博和網上跟這樣的機構互動，信息傳播很直接很高效。精讀會中的一些人對繪本等圖書的評論很專業，他們很公正，真正好的書，他們會很熱心地去推廣。因此，我們也經常給他們提供樣書。我感覺這兩三年，中國這個群體的成長和發展，已經對少兒圖書的出版和推廣起到了非常好的促進作用。 公司也經常跟新浪親子頻道做些訪談，跟作家一起推薦好書，談選題構想和選題標準。新浪親子頻道有很多熱心的傳道人，他願意聽，願意了解下一步少兒圖書出版的發展方向、動態。他們對童書產品的關注非常專業，也非常實際。 我感覺做書要有狀態，要有時間能經常跟作者和專家聊天，討論這本書可以這樣做，那本書可以那樣做，討論到一定的時候，就可以著手開發新的產品了。討論的過程，本身也是營銷的過程。Q6:您認為要做好網店的銷售和營銷，需要做好哪些關鍵工作?網店營銷有一些銷售管理節點值得花大力氣去做。公司營銷工作做得好的時候，噹噹少兒類圖書前300名排行榜，有40來種是公司的。一般情況下，噹噹少兒類圖書前300名排行榜，蒲公英童書館會有二三十種圖書名列榜上。我們每天都盯著噹噹各地的庫存和排行榜。一旦因斷貨原因，圖書從排行榜里掉下來，要重新拱上榜就很難。例如《斯凱瑞金色童書》系列，一次因印廠耽誤印刷流程，在300榜里本來排在前十名里，斷五天貨，就掉到二百多名，我們花了兩個多月才重新回到前十的排行榜上。斷貨的後果特別嚴重。一旦從榜上掉下來，對銷量影響就特別大。所以，網店銷售最需要做好的事情就是：盯後台重點書的排行榜信息、各地庫存信息，適時配貨，預防斷貨。重點書品種，如果噹噹進一萬，我的庫房裡要有一萬，隨時要給網店配貨。跟噹噹合作五年來，到現在為止，我們從來沒有因為自身的原因而造成網店斷貨。 以網店為主要銷售渠道，出版機構的聲譽非常重要。現在我們對印製質量把握也比較嚴格。因為造貨量大了，不嚴格把關，很容易出問題，因為印製質量而影響我們在噹噹網上的聲譽，是特別不值當的事情。碰到有印製質量問題的，幾萬冊我們全都要收回來，重新印製。有些書在台灣出過，萬一有家長說，比台灣的印製差多了，那就很麻煩。 要做好一個能在網店暢銷的產品，選題、編輯，譯文都很重要。很多出版機構，國外很好的版本拿過來，但譯者選的不好，編輯對繪本的理解有限，結果做出來，就很差勁。我們經常做一些科普書，對科學變化的講述都是很形象的，我們是慢工出細活。現在有了前期的品種和聲譽的積累，現在到國際書展，大社的好書，我肯定能拿到版權。像美國蘭登出版，每年我要結一百多萬版稅給他，美國的學者出版社，每年也要結幾十萬版稅。我們的誠信得到了認可。在版權代理公司那裡，也都被歸為優秀合作夥伴。在跟國外出版機構合作方面，我們寧願前期利潤少一些，把產品的基礎打好。有了好的產品基礎，也才有條件通過網店銷售的維護、微博營銷等途徑，把產品的市場價值釋放出來。
推薦閱讀：