星巴克為什麼跑去義大利，投資一家小麵包店？ || 海外創客100

從未進行過食品烘焙的星巴克，為何要跑到義大利去投資規模不大的麵包店Princi？當精耕細作遇到複製式擴張，這會不會又將是一場失敗的跨界？

只有5家門店的麵包店，卻贏得全世界最大的咖啡連鎖品牌星巴克的青睞。

去年7月，星巴克聯合兩家投資公司，共同投資義大利一家創立於1986年、名為Princi的麵包店。根據計劃，星巴克將於2018年在芝加哥、紐約和西雅圖開出Princi的門店。同時，Princi還成為星巴克高端門店咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（下文簡稱咖啡烘焙工坊）的獨家食品供應商。

作為一家咖啡連鎖店，星巴克為何要跑去義大利投資一家麵包店？全世界的麵包房何止千萬，星巴克為何獨獨鍾情於這一家？Princi在經營上有什麼獨到之處？

為什麼要投資一家麵包店？

對於星巴克的創始人霍華德·舒爾茨而言，收購Princi和星巴克的創立，都是從義大利得到的靈感。

1983年，舒爾茨還在星巴克的前身——一個只出售咖啡豆的小型連鎖店上班，在義大利米蘭品嘗到當地的咖啡espresso之外，驚為天人，回到西雅圖之後決心將咖啡豆連鎖改為意式咖啡店。

舒爾茨的厲害之處在於他沒有完全照搬意式咖啡店，而是通過摸索，對咖啡店提出「第三空間」的理念，除了家和辦公地點外，咖啡廳可以成為第三個常去的地方。義大利人站著喝咖啡，常常仰頭灌完一杯espresso就走。但舒爾茨強調環境，希望把客人留下來，消費更多，還能在這個地方製造回憶、產生情感。

▲星巴克創始人霍華德·舒爾茨在米蘭。

儘管星巴克一直聲稱自己為咖啡的品質投入極大的人力、物力，但總有質疑的聲音出現：擁有超過2.5萬家門店的咖啡店，終究只能提供流水線上的標準化產品。正是看到很多顧客對高品質、獨特性的需求，以及星巴克自身尋求增長的要求，舒爾茨決定開設咖啡烘焙工坊。

他說這種想法可以追溯到十年甚至更久之前，從那時候開始，他就用剪貼簿收集有關室內裝飾的想法，直到買下距離第一家星巴克咖啡店九個街區遠的一家二手車店，他才下決心開出了咖啡烘焙工坊。

這家咖啡烘焙工坊的造價達到2000萬美元，集零售店、生產加工和劇場於一身，將把最特別產區的咖啡豆送進銅製的烘烤機，再將烘烤好的咖啡豆送到吧台，試圖塑造一種現場手工製造感。2017年，上海也將開出一家星巴克咖啡烘焙工坊。

在這樣的門店，什麼樣的食物才能配的上舒爾茨口中的「擁有生命的咖啡」呢？幾年前，舒爾茨就開始為心目中的高端門店搜索收購與合作目標，經人介紹，他在義大利找到了Princi。

Princi在義大利語里是「王子」這個詞的複數形式。Princi的創始人Rocco Princi借著自己的姓，認為麵包就是一切食物里的王子。

▲Princi店內面包賣得不便宜，一個西西里奶油酥售價5歐元，普通甜品店只要3歐元。

他覺得要配得上「食物界王子」這個稱號，必須要用最上等的原料烘焙麵包：天然酵母，天然泉水，有機麵粉和鹽，甚至他連燒火的木頭都只用歐洲山毛櫸樹。

Princi靠什麼打動舒爾茨？

簡單來說， Rocco Princi和舒爾茨擁有很多共同的經營理念。

舒爾茨第一次到Princi考察時，除了覺得東西好吃外，就是被店面裝修給驚艷到了，他稱之為「肉眼可見的醉人的環境」。說到門店裝修和餐食環境，Rocco Princi和舒爾茨想法一致。

星巴克很多門店裝修都會因地制宜，比如說上海新天地店的石庫門風格，北京前門店有著紅屋檐、紅長凳，Princi每家店的裝修風格也會契合所處的位置和環境。

Princi的第一家門店位於米蘭大教堂附近，由米蘭著名的建築師Claudio Silvestrin在2006年設計重建。整個店面從地板到牆身，都選用和麵粉顏色類似的沙色斑岩，設計上採用簡單、明確的幾何線條，為的是能和附近的大教堂保持一致。

▲Princi門店內設計簡潔。

Princi的有些門店是從早上7點營業到晚上11點，有些門店則是24小時不間斷營業。這在義大利乃至整個歐洲都實屬罕見。

背後原因是，Rocco Princi發現賣麵包不僅吸引的客人數量有限，客單價也不高，一天之中的有效營業時間很短，基本上集中在早上和傍晚。

巧的是，舒爾茨也同樣在思考這件事情。在星巴克最大的市場美國，星巴克門店最繁忙的時間段是早上，好多美國人都喜歡來一杯咖啡提神。並且，星巴克也面臨提高客單價、提升單店銷售額的挑戰。

按照盤聚網的數據，美國的進口咖啡豆數量增長緩慢，這就意味著，星巴克需要通過食品來提高客單價。目前，食品在星巴克的總銷量中佔比19%。食品不僅可以讓一個客人買得更多，也可以吸引更多客流，還可以讓不同的人，在不同的時間段走進來消費。

這與Rocco Princi的想法不謀而合，他想著，既然打出了東西好吃的招牌，為什麼不做一家提供早中晚餐的烘焙坊兼餐廳呢？這樣不僅能增加客流，而且當客人坐下來後，會帶來更多消費。

▲Princi創始人Rocco Princi。

這個經營理念雖然不是Rocco Princi首創，但在1990年代的義大利已經屬於超前。在當時的義大利，小門店都是「專營門店」。如果你想要坐下來喝杯咖啡、吃東西，就要去Bar（義大利的Bar更接近於咖啡廳），在燈光不亮堂、桌椅都很老舊的環境下，吃點選擇不多的食物，喝一杯咖啡。

曾經失敗的跨界收購

星巴克將Princ作為咖啡烘焙工坊的獨家供應商，有意將Princi門店擴展到世界更多地方。但值得注意的是，星巴克其實曾經做過類似的跨界收購。

2012年，星巴克花費1億美元收購過一家舊金山的法式烘焙店La Boulange，使其成為星巴克普通門店的甜點、麵包和三明治供應商，而且還希望讓這家烘焙店完成擴張。

在收購La Boulange半年後，星巴克發布的財報顯示，同店銷售上漲6%，其中2個百分點的增幅來自食品。

▲星巴克美國市場同店營收增長率回落，圖片來自《好奇心日報》。

然而，三年之後的2015年6月，星巴克宣布，要將23 家 La Boulange 門店和兩家工廠全部關閉。

「根據收支評估，星巴克覺得La Boulange的直營門店並不符合公司長遠的發展。」星巴克如此解釋這次失敗的收購。顯然，La Boulange的運營成本遠遠超過它對公司的收益貢獻。

事實上，對一家未上市的烘焙精品店而言，往往強調的是不太計較成本的產品研發投入、和顧客間類似家人的關係、對所有細節的精耕細作。但是，這樣的經營理念和方式，和擅長複製式擴張的星巴克的商業基因有很大區別。

對每個季度都要向股東彙報經營業績的上市公司星巴克來說，它沒有那麼多時間和耐心等待一家店的成長。追求短期效益，也可能破壞其所收購的精品烘焙店的精細化經營的核心優勢。

星巴克投資Princi會重蹈覆轍嗎？我們拭目以待。

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