亞馬遜、谷歌、蘋果給我們上的三堂課
摘要: 一年來對三巨頭的跟蹤觀察，讓我們感覺像是修了三門課，一門叫「產業鏈拓展實務」，一門叫「信息時代的版權糾結與法理思路」，一門叫「電子書App應用設計與發展前景」。 亞馬遜：曾經只是出版產業鏈上的一個環節，而後開始向上下游拓展。2011年開始大舉向上游的出版進...
一年來對三巨頭的跟蹤觀察，讓我們感覺像是修了三門課，一門叫「產業鏈拓展實務」，一門叫「信息時代的版權糾結與法理思路」，一門叫「電子書App應用設計與發展前景」。
亞馬遜：曾經只是出版產業鏈上的一個環節，而後開始向上下游拓展。2011年開始大舉向上游的出版進軍。它是恐怖的對手，還是變革的榜樣？
谷歌：以「組織世界上的一切信息」為初始使命，將圖書納入其中看似順理成章，卻遭遇版權的尷尬。然而，沒完沒了的官司和堆積成山的法律賬單似乎並未阻止它發展的腳步。
蘋果：雖說早已不再只是個賣硬體的，但能給出版業帶來最直接推動的也許還是它的硬體。iPad和iPhone引領的潮流讓電子書3.0（增強型電子書）有了騰飛的基礎。
讓我們一一做簡要梳理。
亞馬遜：進軍出版引上游反思
今年4月初，亞馬遜參加了自助出版的暢銷小說作家阿曼達?霍金四本書的版權拍賣會。為了增強這次競標成功的把握，亞馬遜專門請來霍頓?米夫林?哈考特出 版社參與合作，這家出版社曾經為霍金出版過紙質書。亞馬遜是六家競標者中出價最高的公司。這次亮相正式被媒體解讀為亞馬遜大舉挺進傳統出版領域。但競標的結果是，亞馬遜還是敗給了出版商。阿曼達?霍金最終選擇了聖馬丁出版社。
這次失利並不會影響亞馬遜的計劃。亞馬遜素以著眼於長遠著稱，其在出版業務上的布局其實已經準備了很久。它的第一個出版品牌AmazonEncore早 在2009年5月就發布了，一年後又發布了AmazonCrossing。半年後又有了第三個，即賽斯?高汀（Seth Godin）的多米諾骨牌圖書出版項目（Domino Project）。其間還有2010年10月啟動的自助出版服務Kindle Singles，不過它屬於非傳統出版。直到2011年美國書展（BEA）前夕，亞馬遜發布其第四個出版品牌Montlake Romance，並隨後透露著名經紀人、前時代華納圖書集團CEO拉里?基爾希鮑姆（Larry Kirshbaum）將加盟且要在紐約成立出版業務辦事處，人們才開始注意到亞馬遜的決心。而引起廣泛關注則已經到了8月份了。
亞馬遜開拓出版業務體現出四大要點：
一是聘用專業人員。亞馬遜很清楚傳統出版的價值邏輯，正如《亞馬遜拓展業務提醒傳統出版商反思自身》一文中所言：「亞馬遜通過僱傭那些有聲望的編輯，向業界傳達了這樣一個信號：它重視維繫編輯和作者之間的關係。」
二是簽約重要作家。2011年8月上旬，亞馬遜簽約炙手可熱的年輕作家蒂莫西?費里斯（Timothy Ferriss）。這位34歲的青年勵志導師擅長新媒體，獲得過《連線》雜誌讀者評選的2008年自我營銷年度大獎，在Twitter上的粉絲數量有270,000之眾。
10月份，亞馬遜又在版權拍賣會上不惜代價以850,000美元的高價拍下了美劇《拉維恩和雪莉》（Laverne and Shirley）中的明星佩妮?馬歇爾（Penny Marshall）的回憶錄，中標價比第二高價整整高出了100,000美元。
11月，亞馬遜再次簽約「改變遊戲規則」的大牌作者。其中包括暢銷自助出版作家Deepak Chopra等。
三是直接收購選題。亞馬遜於11月6日宣布與馬歇爾?卡文迪什兒童圖書（Marshall Cavendish Children』s Books, MCCB）達成協議，收購其450多本圖書。Marshall Cavendish是世界領先的教育和大眾圖書出版商之一，同時還是教室數字解決方案提供商。這筆交易擴展了亞馬遜在圖畫書、章節圖書以及青少文學（YA novels）領域中的影響力。自此，亞馬遜旗下的出版品牌又增加了一個童書類別。
四是注重品牌細分。亞馬遜從一開始就讓不同類型的出版物放在不同的品牌下運作。就在2011年6月中旬，亞馬遜宣布將在夏末秋初出版32種圖書，包括幽默、懸疑、幻想等各種流派的小說和短篇故事集，而這些圖書正是由亞馬遜旗下的數個出版品牌負責，包括AmazonEncore, AmazonCrossing 和 Thomas & Mercer。
目前亞馬遜的出版業務包括了6個獨立的品牌：AmazonEncore：是其「旗艦」，專註於打造「卓越圖書和新興作 者」；AmazonCrossing：側重於翻譯作品和外語作品；Thomas & Mercer：出版探秘和恐怖小說（「這是一個在亞馬遜顧客間特別受歡迎的一種文學類別」）；Montlake Romance：主要出版浪漫小說；47North：出版「一系列新小說和受到狂熱追捧的小說讀物」；The Domino Project：賽斯?高汀（Seth Godin）的實驗性項目，專門出版小冊子形式的短篇讀物（高汀本人在年底宣布項目成功並計劃關閉）。
亞馬遜成功的關鍵難以複製，與它競爭實在是太難了。所以，亞馬遜做出版難免會引起恐慌，甚至抵制。但消極應對並沒有太大價值，不如藉機反思自身：在發現作者、加工製作、營銷推廣這三個關鍵環節，亞馬遜是否真的提供了一些為主流出版商所忽視的服務內容。
谷歌：數字時代法律的尷尬谷歌圖書項目自2004年推出以來，引來爭議不斷，其中涉及到的法律問題，如孤兒作品問題、合理使用問題、反壟斷問題等等，都非常複雜，難有定論。谷歌 圖書和解協議（Google Book Settlement, GBS）及其修正案（Amended Settlement Agreement, ASA）的出台，以及後來漫長的訴訟和審批進程，直到2011年告一段落，都讓我們如霧中看花一般，難明要害。
不可否認，這些問題的專業性太強，即便是一個資深的從業者，也未必就能真正明白每一個細節。我們不妨簡化處理，由遠及近，看看整個事件所帶來的啟示。
遠景：谷歌圖書項目與出版業的發展
谷歌圖書和解協議（GBS）最終沒有獲得法院批准，導致谷歌圖書大部分項目被擱置，同時面臨較大的成本開銷和法律訴訟風險。通過了解谷歌圖書項目的總體內容我們不難明白，儘管上述結局讓谷歌受到一些打擊，但它仍然無法阻止谷歌在商業電子書領域繼續前進。
截至目前，谷歌已經掃描了來自於40,000家出版商和40個圖書館的超過1500萬種圖書，其中包括數百萬種免費的公版圖書。
和解協議被廢，對整個出版業同樣很難說有什麼不好，大家仍舊各忙各的。我們在《谷歌圖書和解協議被否決對出版業未來意味著什麼？》一文中有相關的分析。很多專家也認為，電子書發展不會坐等。
事實證明，出版商及各方與谷歌的合作的確在不斷加深。2011年5月，愛思唯爾為在線論文引入谷歌地圖功能；9月份，擁有Espresso按需印刷機軟體和技術專利的On Demand Books宣布與谷歌合作，將其超過700萬種可以按需印刷的圖書加入到Google Books中；10月份，培生集團與谷歌合作推出顛覆性的免費學習管理系統OpenClass；12月，法國巴黎的一家文學雜誌ActuaLitté與谷歌達成了非排他性的合作夥伴關係，由該雜誌向其讀者挑選和推薦來自於谷歌數字圖書館中的成千上萬種免費電子書。
中景：谷歌圖書和解協議被否決背後的法律含義在《谷歌圖書和解協議被否決對出版業未來意味著什麼？》 一文中，我們梳理了紐約南區法院法官陳卓光（Denny Chin）對谷歌圖書和解協議給予否決的理由，主要是集體訴訟缺乏代表性和涉嫌壟斷。實際上，GBS已經超越了谷歌圖書項目最初的內涵，它使得谷歌不僅僅 是一個圖書館，還可以是一家書店。不僅如此，裡面為孤兒作品設定的解決方案也超出了現有法律，涉及法律的修改，而這則必須通過國會，不是法院所能隨意批准 的。
除了美國，谷歌圖書項目在各國引起的麻煩一直沒有停止。2011年4月，谷歌的圖書掃描服務在以色列被起訴。在涉嫌壟斷方面，由微軟、雅虎和亞馬遜建立的開放圖書聯盟（Open Book Alliance）則明確反對谷歌對公版圖書的封鎖。
谷歌的粉絲們往往覺得法律對谷歌圖書項目的阻礙影響了大眾在知識獲取上的便利，谷歌似乎成了讓圖書重見天日的救世主。但別忘了它只是一家追逐利潤的公 司，我們沒必要把這一使命全壓在它身上，必須要有替代方案。各國自己的公益性數字圖書館計劃都在逐步完善之中，哈佛大學牽頭推動的美國國家數字圖書館 （DPLA）項目更是定下了宏偉的目標，資金已經逐步落實。我們希望，即便有一天谷歌公司不在了，我們也不會擔心「斷糧」。
近景：數字環境下的版權問題為什麼如此糾結從谷歌的案子不難引出這樣的問題：法律如何會如此的無能為力？關於版權制度變革的探討可以說是貫穿了整個2011年。
聯合國教科文組織（UNESCO）在義大利蒙扎（Monza）舉辦了一次關於電子書的會議，關於傳統版權制度是否已經窮途末路的討論依舊沒有滿意的答案。但樂觀者認為：技術總是率先轉變，解決方案定會隨後出爐。
與改革激進派相對應的還有另一種聲音。英國出版商協會表示：小修改是必要的，但激進的改革會弱化版權，不利於創新和增長。
由Ian Hargreaves教授領導的一份長達48頁的報告認為，美式版權法的「合理使用」原則將導致不確定性，這一制度除了提供所謂的公平，並沒有為版權擁有者提供實質性的利益保護，且加劇了著作權裁決的複雜性。
其實，版權法在數字環境下的不給力，很大程度上起源於這個法律的初衷，即它調節的是「拷貝」這一行為。就傳統出版物而言，「使用」和「拷貝」是可以清晰 地分開的，但在數字環境下，「使用」（比如閱讀、搜索等）和「拷貝」常常難以分開（想像一下我們在電腦上或網路上的操作）。
難怪瑞典蘭德大學的一位研究者發表了一篇有意思的論文，認為在數字時代版權法所面臨的困難很大程度上源於法律文本中的概念，它們已經不適用於數字環境。
蘋果公司：讓App為數字出版的主流之一蘋果公司無疑有其封閉和霸道的一面。它在數字發行上的技術強勢曾讓人們感嘆出版商只有認輸的份兒，它的電子書政策曾像一紙驅逐令，讓那些小商家難以為繼、走人絕路。
但它也讓出版商在對付亞馬遜時多了一種選擇。喬布斯在iPad2的發布會上首談電子書，宣布了蘭登書屋作為六大出版商中的最後一個，加入了代理制模式的行列。當然，蘋果公司開創的這一模式在歐洲並不順利。就在12月初，歐盟委員會（European Commission）宣布對五大出版商夥同蘋果公司控制電子書價格、涉嫌違反歐盟反壟斷法規一事正式展開調查。
其實，蘋果公司帶給我們的啟迪並非僅在這些商業模式上，而更多的是它在產品設計上的追求。傳統出版物也有裝幀設計，但到了電子書，「設計」這兩個字似乎可以擱置一旁了。但iPad的流行正在改變這一切。
在蘋果的平台上，消費者最認可的不是一般的電子書，而是App應用。有人預言，2015年App市場將達380億美元規模。而報紙、雜誌到電子書的App（即我們所說的電子書3.0）也正在成為數字出版最被看好的產品形態之一。App讓電子書在「設計」方面有了巨大的創意空間。
2011年堪稱是App出版物的啟動之年。不僅有大量獲獎產品和優秀產品的湧現，以及案例的剖析，還有創新出版工具的推出，製作經驗的交流，各方面的探討，問題的揭示，以及綜合排行榜的定期發布等等。在少兒出版、教育出版，App無疑具有突出的優勢。
2011年3月份的一個統計顯示，兒童圖書App繼續主宰iPhone手機。
在教育產品方面，電子書3.0主推者Vook公司走在了前面， 它在2011年4月份發布了名為TextVook的小篇幅教育多媒體系列，該系列包括了各類主題的知識內容，從歷史、心理學、法學，直到經濟學、音樂，甚 至憲法。Vook的創建人和CEO布拉德?茵曼說，這些App瞄準了教育市場，以及那些「具有好奇心和求知慾」的人，「在午休時間複習南北戰爭，在等飛機 的時候學點心理學基礎，或者一邊享用咖啡一邊上一節中東歷史的速成課。」
App的熱潮和移動設備的使用熱潮是相輔相成的。在談及未來教育出版大趨勢時，移動設備已經是繞不開的一個核心內容了。
《喬布斯傳》中提到，教育也是喬布斯下一步希望引發變革的三個領域之一。而蘋果公司進軍中小學市場的活動一直都在進行之中。作為一項公共服務項目，蘋果公司還號召用戶將已經不再使用的iPad 1代捐贈給低收入社區的教師，2011年9月份，美國教育援助項目Teach for America接受了蘋果公司號召捐贈的數千台iPad一代平板電腦。
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