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營銷總經理「總部組織&戰略管理」工作模型－－營銷總經理工作模型（三）

摘自作者即將出版的專著《區域市場增量模型》

　　本文前兩篇講《營銷From EMKT.com.cn總經理的數據分析工作模型》《營銷總經理的下情上達工作模型》，主要是站在戰術層面，圍繞業績數據和市場反饋問題解決幾個焦點展開。

　　營銷總經理的職責不僅僅是短期業績目標的實現。還負擔著更艱巨的任務——建立管理秩序，培養團隊管理文化，校準公司管理戰略發展方向，推動公司實現既定戰略目標。營銷總經理還需要做好以下七件大事。

　　一、 管理直接下屬（總監、大區經理）的工作行蹤和工作績效。塑造「透明化管理、互相監督、重實際績效」的管理文化。

　　二、 追蹤重點管理事項的達成進度，塑造「事事有結果追蹤，為結果負責」的管理文化。

　　三、 通告各級檢核結果，形成「層層檢核」的管理文化。

　　四、 鑒批授權，控制費用，為市場費用的使用效率負責。

　　五、 召開有效的例行管理會議，形成公司業務例會的標版。

　　六、 總結營銷總部管理行事曆，把變動事項變成固定管理流程。

　　七、 不斷校準、反思戰略方向和戰略目標，推動戰略目標的實現。　　

　　一、管理直接下屬的工作行蹤和工作績效，塑造「透明化管理、互相監督、重實際績效」的管理文化。

　　常見「倒霉」的營銷總經理，自己通宵達旦的加班，工作壓力大得喘不過氣。而他的下屬們卻在酒桌牌場上消遙。

　　營銷總經理在忙的時候，要先反思：「我們的團隊有沒有在忙，我的直接下屬在幹什麼，他們的工作有沒有效率？要先讓他們動起來，不能自己一個人孤軍作戰！」這種管理思想傳遞下去，就形成逐級管理人盯人的氛圍。

　　怎麼讓大區經理區域總監們動起來——首先是管理他們的行蹤、績效。

　　名詞解釋：績效的反意詞就是例行，例行是每天都在重複做的工作，績效就是指今天做完之後，狀態和結果已經有了突破，和之前不一樣，舉例：

　　1、 營銷總經理要求大區經理每天寫電子版工作日報（包括出差地點、協同人、當日行程精確到幾點幾分、當日工作內容、總結當日績效、明日工作計劃和績效目標）。

　　2、 要求大區經理每天規定把日報上傳到營銷總經理郵箱、超時罰款。

　　3、 營銷總經理每天必須抽時間審閱大區經理日報，日報審閱和管理重點如下：

　　1） 管理大區經理行蹤工作量和工作績效：利用日報里的「行蹤彙報」、「工作內容彙報」、「績效總結」，「明日績效目標」給大區經理形成管理壓力（他今天沒有績效、日報就不好寫），「逼」大區經理每天走市場一線，「逼」他每天反思績效，使之不敢懈怠。形成「逐級問責，注意績效」的管理風氣。

　　2） 管理大區經理執行總部方針：關注大區經理的工作有沒有圍繞公司的近期重點工作主題（如工作本月抓「鄉鎮分銷商開戶」和「超市模範店」，營銷總經理就要看各大區經理的工作日報反映他們有沒有對這兩件事進行推動），保證總部意圖能更好的貫徹。

　　3） 了解大區經理反映的市場問題：大區經理日報會反映的市場問題，其實也在替營銷總經理看市場。另外大區經理有些話不敢當面對營銷總經理講（比如，公司促銷政策不符合實際、財務報銷慢），日報里反映，又多了一個溝通管道。

　　4） 觀察大區經理的管理效率：大區經理有沒有在做數據分析、有沒有檢核、有沒有對下屬下達改善排期、有沒有追蹤排期事項的進度做出獎罰、有沒有對下屬進行月底的績效薪資面談、設定下月績效目標等等。通過日報觀察大區經理的這些工作狀態，可以了解這個大區經理是在做執行還是做管理，可以了解他的的管理能力，找到問題點。針對性進行提示、示範、輔導、培訓。

　　5） 追蹤大區經理的執行交辦事項進度：（詳見本片第二小節：追蹤重點事項進度）。　　

　　4、 日報審閱後的管理動作：

　　只要營銷總經理每天能拿出時間根據以上幾點認真審閱大區經理工作日報，一定能發現可管理的地方（比如工作績效不飽滿、工作重點和總部當月方針不一致、交辦事項沒有達成等等）然後營銷總經理有以下幾種選擇。

　　1） 在大區經理日報上進行紅色字體批註，指出你不滿意或有疑惑的地方，讓他改進——比如：「請你每天重點總結績效，不要只記流水帳」、「總部當月工作重點——推新品，在你的日報里我看不到對這件事的管理」。

　　2） 管理工作日報里「明日績效計劃」欄目，提出你的工作期望（比如要求他去巡查問題區域，要求他管理總部交辦事項的進度等等），幫大區經理校準工作方向，充實工作量，提高工作績效。

　　3） 讓日報寫的差的大區經理，去看另一個大區經理寫的好的日報，啟發他自己找差距。

　　4） 不定期複查某個大區經理工作日報記錄的內容，點評他的日報準確度真實度尤其點評工作績效，督促大區經理工作不得懈怠，同時營造逐級檢核的管理文化。比如「你上周拜訪X市場，本周我回訪該市場，發現該市場經銷商運力不夠，終端配送不及時斷貨嚴重，為什麼你沒有發現？沒有管理？日報里沒有反應」

　　小結：對大區經理的日報進行管理，審閱他們的「工作績效」、「工作量」、「工作方向」、「管理效率」、「交辦事項進度」、「市場問題反饋」，施加必要的壓力和管理輔導，可以監督掌控他們「昨天」的工作效率。同時對他的「明日工作計劃」予以的點評調整補充，可以提高他們「明天」的工作績效。

　　高層——營銷總經理是「頭」，中層——大區經理是「腰」。大區經理動起來，一個團隊的「腰」才會壯！這種管理氛圍逐級下傳，「頭頂住，腰發力」團隊績效才能提升。

　　二、追蹤重點事項的達成進度，塑造「事事有結果追蹤，為結果負責」的管理文化

　　領導布置任務時喊得凶，事後不追蹤結果。不追究獎罰責任，時間長了，議而不決、決而不動，下屬會像對猴子一樣「逗你玩」。營銷總經理在辦公室下指令的時候，當事人拍胸表達「您放心，我們下去立刻開會落實」， 出了辦公室就作鳥獸散，連開會走形式都懶得做了。他們知道，營銷總經理下指令就像「花粉過敏症」——剛開始來勢洶洶，很嚴重，不用管他，過兩天自己就好了！剩下領導感嘆「這件事我早就布置過了，就是執行太慢」。

　　抱怨員工沒有執行力，其實十有八九是領導得了「花粉敏感症」。

　　營銷總經理要有個「好記性」，交辦事項到時一定要結果追究獎罰責任。下屬才會拿你的話當回事 。

　　一、 追結果

　　1、 指令全部書面下達，一式兩份（可以印刷「工作任務追蹤表」，也可以用白紙條，甚至收據本替代）。指令明確完成時間、完成標準、獎罰。上聯給交辦人，下聯自己留底。到約定時間交辦人拿上聯事復命，領獎罰。此法雖「土」，但持之以恆，下屬人人知道「君無戲言」

　　註：為防遺漏，最好把待追蹤的事項在枱曆上標註，或交給助理編成備忘錄，提醒自己屆時追蹤。

　　2、 營銷總部必須有稽查部門，替營銷總經理稽查指定事項的進度（如新品鋪貨進度、模範店建設進度），否則有些指令事項是否正在達成，總部無從掌控。

　　二、 追過程

　　只追結果是「死後驗屍」，追過程才能「事中管理，改善結果」

　　對重點市場問題，營銷總經理要追過程，隨時掌握進度，做事中管理，同時表示領導對此事極高關注。要求責任人每天以簡訊或日報形成彙報進度，有異常立刻電話詢問或派員去巡查(如春節前壓貨，要求各大區域每天簡訊彙報鋪貨量/鋪貨網點數； 旺季公司配送緊張，要求物流部每天簡訊反應要貨量與實際發貨量的差異並做出解釋)。

　　大區經理管理區域經理常常會有重點交辦事項（如換掉一個經銷商，進一個重點系統等）。要求區域經理每天簡訊彙報進度，有異常立刻去巡查追蹤，這是大區經理管理交辦事項進度最有效的方法，應該推廣。

　　三、 追業績

　　分析銷售數據，使用銷售數據分析快報，詳見本文第一篇《營銷總經理工作模型——數據分析》

　　四、 追責任

　　1、如果交辦事項因實際困難無法如期完成，執行人必須事中申請變更指令，否則為結果負責，按約定獎罰。

　　五、待追蹤事項文件整理

　　待追蹤事項太多就容易亂，怎麼辦？營銷總經理要做到文件的條理性。

　　建議：按公司營銷架構建立機構制檔案（如，大區——省區——辦事處）

　　1、 建立各區的基礎資料檔案（常規包括：人口、人均收入、KA門店數量、經銷商資料、市縣區鄉鎮村行政區劃資料等等），對比目前該區銷量和鋪貨率（稽核部提報），營銷總經理可以鎖定哪塊土地已經大豐收，哪一塊還有潛力（是未開發或待開發市場）。

　　2、 各區各辦事處會給總部報促銷申請、促銷結束各區會有費用使用總結、總部會去稽核各區市場表現，總部會對各區有工作指令甚至會有獎罰。這麼多信息不歸類就會混亂將來無從追蹤管理。全部按公司營銷架構為目錄歸檔（如按辦事處歸檔）。

　　3、 打開任何一個區域的文件夾，該區域的基礎資料、銷量狀況、費用歷史、市場表現、本月的促銷申請和交辦工作清單、待追蹤事項等等全部一目了然，方便追蹤管理。

　　三、通告各級檢核結果，樹立層層檢核的管理文化。

　　領導要想「無所不能」，必須先做到「無所不知」，途經不外乎「分析數據」、「下情上達」和「逐級檢核」。

　　本文第二篇《營銷總經理的下情上達工作模型》中提到過「留言板」、「網上留言區」的工作方法，指的是建立綠色通道，下對上反饋民意。

　　再補充一點，上對下也要有信息通告綠色通道（建議使用公司網站）。

　　1、 通告營銷總經理的巡檢內容：楚王好細腰，宮中多餓死，上面關注什麼，下面才會做什麼，營銷總經理日理萬機，很難經常去一線檢核。但即使是一個月看一次市場（哪怕是開會路上的順路檢核），也要大張旗鼓的把檢核結果通告出來，意在以身作責告訴大家，總經理會親自下來看市場，總經理很重視終端表現，發現問題會一追到底（或多或少有做秀的成份）。總經理一次檢核結果通告，勝過十次培訓。

　　提醒：在通告檢核和獎罰結果之前，營銷總經理最好和當事經理溝通一下，畢竟營銷總經理對一線情況了解比較少（也許其中另有隱情或者歷史遺留），讓當事人有講話的機會，可以避免冤假錯案，打擊當事人積極性。

　　2、 通告督察部的巡檢內容

　　營銷總經理看市的時間畢竟不多，必須有直屬稽核部門替他下去檢核、追蹤，營銷總經理的眼睛才能延伸下去，才能掌握總部的意圖是否在貫徹落實之中。

　　有關總部稽核部門的流程和標準涉及內容繁雜，我們另案講解，此處，僅提示此部門的主要工作方向：

　　a) 推動總部專案執行：稽核營銷總經理當月指定工作重點（如鋪新品、開鄉鎮分銷商）的各區執行效果。

　　b) 稽核終端表現：設定終端表現打分標準，對各區逐月巡檢記分，作為對各區經理過程指標考核和晉陞考核的部分依據。

　　c) 稽核異常事項：市場稽核過程中發現異常事項（比如競品大的促銷活動、本品質量客訴、嚴重人員管理問題），立刻向總經理和當區經理通報。

　　d) 稽核大區交辦事項：稽核部不是上面派下來找事的。稽核部在各區的市場稽核結果要抄送當區責任人和大區經理知曉。同時稽核部在下市場前會請大區經理指定「本月大區待稽核管理事項」，稽核部同時替大區稽核他關心的市場問題。

　　3、 通告大區經理的巡檢內容

　　有營銷總經理的巡檢內容通告作榜樣，各大區經理省區經理的巡檢內容通告就順理成章。逐級傳遞下去，每層領導都在內部對巡檢和獎罰內容作出通告（在工作日報中反饋即可）。

　　首先起到震懾作用——每一隻老虎都沒有打盹，猴子自然不敢稱大王；其二各位幹部的檢核結果及時呈現出來，其實都在替營銷總經理看市場，營銷總經理可據此「穩坐軍中而知天下大事」；其三，各經理會互相看其他區域的檢核結果，所列現象和案例是生動的培訓教材，大家可以互相吸取經驗（比如A區域經理看到B區域經理巡檢發現鄉鎮村級網路斷貨，馬上在自己區域展開自查）；其四也起到群眾監督幹部工作量和工作績效的作用。衍生下去，可以要求每級幹部的日報不但發給上級還要發給下級（比如大區經理去哪個區域巡檢，次日就要把自己昨天在這個區域的行程日報發給總經理抄送區域經理，辦事處主任每天要把自己昨天的行程和績效日報張貼在辦事處牆上，供大家監督）。

　　4、 通告一線反饋改善進度。

　　下對上的「留言板」、「網上留言區」、「大黑板」（詳見營銷總經理上情下達工作模型）會反饋很多一線問題，如果只反饋沒有回應，那麼這種機制到作用就會逐漸弱化，所以要在通告位置反饋「群眾意見」的處理進度，比如：

　　※A經銷商投訴說來總部提貨時總部服務人員態度差——把經銷商來信和此事處理結果通告，同時公布總經理投訴值班電話。

　　※員工反饋超市贈品合格證件手續不全，一些超市拒收——通告：公司已聯絡贈品供應商，*天之內把贈品合格證發到各辦事處。

　　※員工網上發牢騷說業代晉陞主管的都是裙帶關係——通告：此次晉陞人員的名單和每個人晉陞得分的計算過程，公布下次晉陞的得分計算方法，以保證公開透明。

　　……。　　

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