拎GUCCI包的王詩齡們 新富者的新角力

王詩齡顯然是這個「小時代」的理想兒童形象。在網路上，人們津津樂道《爸爸去哪兒》中參演者王詩齡的著裝。肉乎乎的王詩齡雖然只有4歲，作為導演王岳倫和名主持人李湘的女兒，她卻有著與生俱來的驚人氣場：「我不是大明星，我是小公主。」她愛穿Armani，衣物配飾件件不馬虎。網友指出她的日常照片中，有拎著Gucci、Miu Miu手袋的，穿著Dolce & Gabbana亮片禮服和真絲印花外套的，有Ralph Lauren連身裙的……她顯然是這個「小時代」的理想兒童形象。她的母親李湘毫不諱言自己對奢侈品牌童裝的認同：「給小朋友買衣服，我當然也會買一些大牌……我自己逛Armani，懶得再跑，就去童裝部捎帶給她買一些……她的衣服中確實有比較貴的，比如Dior禮服，因為她媽媽有這個能力，各大品牌的各種衣服我都會給她買。」時尚前衛的消費主力80後、90後正在進入生育期，中國迎來了第四波「嬰兒潮」。據統計，2012年中國童裝消費市場已超過1000億人民幣。城市中3個家庭（父母、祖父母、外祖父母）撫養一個孩子的現象十分普遍。而在這其中，富裕家庭正在成為這些消費的主力。預計到 2015 年，中國城市富裕家庭將超過440萬，這些富裕家庭將「培養」出一大批新生代奢侈品消費者，王詩齡這樣含著金鑰匙出生的「小公主」就是他們中的一員。

Page-1 ↑

在互相攀比房產、車子、腕錶等奢侈消費品之後，新興財富階層開始為下一代彼此較勁。中國人是最捨得為孩子花錢的民族之一，中國家庭從不吝嗇「為下一代消費」。宗族觀念對中國消費者來說並沒有因為計劃生育而變淡，在很大程度上，為下一代提供優越的生活使其「成龍」之後反哺自己，依然是大部分中國人的願望。在幼年時候沒有獲得更多「奢侈品」的新富階層來說，他們希望自己的孩子能夠從小就在「最優越」的環境中成長，並成為「最有品位」、「最出色」的人。他們小時候可能就生活在這種「最」字結構觀念下長大，並用這種方式的加強版來哺育下一代。就像李湘在接受媒體採訪時所說：「因為就這麼一個女兒，我肯定想給她最好的，她是我生命中最重要的寶貝。」他們熟悉的奢侈品牌旗下的童裝即是這種「最」字結構中必然的選擇：Dior、Burberry、Gucci、Fendi、Versace、Armani、Dolce&Gabbana、Lanvin、Kenzo、Paul Smith、Phillip Lim、Stella McCartney都擁有童裝線，這些品牌的成人服飾在中國有極高的認可度，因此其創立的童裝也能夠被消費者樂於接受。此外，就像如今的熱詞「土豪」所代表的消費習慣一樣，許多中國家長在購買兒童奢侈品時，也同樣抱有「土豪式」的炫耀性消費心理。在互相攀比房產、車子、腕錶等奢侈消費品之後，財富階層開始為下一代彼此較勁：孩子去了國外或者國內哪所名牌大學的消息，總是會以最快的速度引來其他家長艷羨的目光；把自己的孩子打扮得體體面面，希望自己的後代比其他同齡人更優秀。

Page-2 ↑

「母親看上去跟女兒一樣年輕,或者女兒看上去跟母親一樣成熟,現在己經成為人人期待的事了。」——Neil Postman，《童年的消逝》作為《爸爸去哪兒》節目里頗受關注的「潮童」，王詩齡的衣服絕對不是「隨隨便便」穿出來的。除了是大牌以外，「潮媽」李湘也破費功夫來搭配。李湘很願意向媒體分享自己女兒王詩齡的「穿衣經」：「不能搭配成完全禮服的公主范兒，那樣會很奇怪，顯得太隆重，而且活動不方便。要混搭。」她詳細地描述了自己如何精心為女兒準備著裝，並在其中加入了很多個人的時尚理念，詳細到如何配色，如何用貼紙製成耳環，戴帽子還是不戴……她甚至因為自己無法跟去節目現場，提前就把女兒王詩齡的衣服精心搭配好，並用拍立得拍成照片，讓丈夫王岳倫照著搭配。她希望自己的女兒始終能夠展現「潮流」：「我覺得一個月一次（購買童裝）的頻率比較合適……每個月一次正好趕得上最潮流的款式。」對於大多數富裕階層的「新媽媽」們來說，孩子就是她們的「芭比娃娃」。她們希望看到自己的時尚品位在孩子身上延伸。她們追隨時尚偶像「貝嫂」、「阿湯嫂」穿衣，自然也會讓自己的孩子穿成「小七」、「Suri」，她們在希望把自己打扮成明星的同時，也希望把孩子打扮成「小明星」。因此，奢侈品牌童裝在尋找廣告代言人時，也會選擇當紅明星和兒女一起代言。Gucci 2011春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢明星Jennifer Lopez與她的龍鳳胎兒女Max以及Emme。而Burberry 2013春夏廣告中，啟用了貝克漢姆的次子Romeo擔綱。但，這種「迷你版明星」所造成的另一效果則是：孩子們的衣著和成年人越來越接近。在Burberry剛剛發布的聖誕策劃中，一對幼童就穿著了和同組大片中成年男女一樣的Burberry經典風衣。而Dolce & Gabbana的童裝幾乎就是它浮誇T台裝的縮小版：在Dolce & Gabbana童裝2012秋冬廣告中，孩子們畫著眼影、塗著睫毛膏，穿著豹紋以及蕾絲套裝。孩子們開始以一種成年人的「時尚思路」在考慮自己的衣服。湯姆·克魯斯的女兒Suri就在未滿5歲時屢次穿著高跟鞋出門。《爸爸去哪兒》中，男模張亮的兒子天天在收拾行李時，希望帶上一件西裝去沙漠，因為「可以凹造型」。成年人們按照自己的喜好打扮孩子的同時，孩子已在「過度關注時尚」中被剝奪童真。