做雜誌，真正酷的人才會把它變成一個酷的事

商業 做雜誌，真正酷的人才會把它變成一個酷的事

馬寧憶 昨天

紙媒到底會以怎樣的狀態存在，有越來越多元的玩家來定義它。這是更好的時代，不是更壞的。

這兩天，一篇「世界上最好的雜誌停刊了」的微信公眾號文章獲得了10萬+的點擊量。但很多人在點進去的那一刻，可能根本就不知道這本叫做COLORS 的雜誌。

是啊，COLORS 沒落了。想當年多少文青迷戀過它，雖然不能稱為雜誌界的大神，但也是敢做敢當的角色，用現在的時髦話說，腦洞夠大，姿態夠酷。

不過呢，我們查了一下，不管是 COLORS magazine 的 Facebook，還是 twitter 賬號，包括 Colorsmagazine.com 的官方網站上，我們都沒有看到發布停刊的官方聲明。而曾經和 COLORS 有過合作的《新視線》主編陳皎皎也在個人朋友圈裡闢謠，她轉述貝納通夫人的簡訊稱， COLORS 不但沒有停刊，還剛剛做了 25 周年紀念出版物。

想必有很多人知道，這本被稱為「最好」雜誌的背後不是任何一個媒體集團，而是服裝品牌貝納通——不了解貝納通倒是有可能。打個不那麼恰當的比方，它有點像早期的班尼路，但是售價要貴很多。主打飽和的純色服裝，搭配起來在當時倒是顯得青春又大膽。

貝納通 1965年成立於義大利，最初以銷售手工編織套衫為主，之後慢慢轉向了休閑服裝領域。在中國，它其實進駐過很多百貨公司的專櫃，但是在最早的「快時尚」班尼路、Esprit 之類起來之後，它迅速沒落，也許你現在還能在一兩個地方看到它，但是年輕人估計對它都沒有太多了解了。

其實這個品牌一貫很大膽，當年震驚世界的國家元首接吻廣告正是出自貝納通之手。在這個品牌的支持下，OlivieroToscani、TiborKalman和KarrieJacobs （我們後面會介紹他們的身份）才最終創辦了這本雜誌，編輯部也從這三人原先居住的紐約搬到了公司所在地羅馬。

貝納通 2013 年的戶外廣告中，金日成和時任韓國總統的李明博親上了。那一組廣告共找了 6 對人物，包括奧巴馬和委內瑞拉總理查韋斯、德國總理默克爾和法國總統薩科齊等。這組照片的靈感來源於那副著名的柏林牆塗鴉：前蘇聯領導人勃列日涅夫親吻了民主德國的埃里希·昂納克。

如今它停刊的消息，很可能是因為 2015 年的新雜誌沒有如約而至。它不定期出版，在信息密度如此之大的環境里，被遺忘很正常。當然，我們也不知道它最近的質量有怎樣的變化。至少，它還沒死。

很多人問過這個樸素的問題：一個做衣服的為什麼要辦雜誌呢？貝納通是一個特立獨行的例子嗎？

COLORS 第 90 期，圍繞足球來講娛樂全球化

答案很簡單：因為這樣夠酷。

一個通俗的說法是，每個公司都會給市場部留下大筆預算，要麼用來投放廣告，要麼用來聘請代言人。同樣是花這筆錢，做雜誌其實不會貴到哪裡去。而且做雜誌有一個顯而易見的好處：自帶傳播效果，自帶話語權，自帶扮酷的一切資本。只要找對了人，何樂而不為呢？

COLORS 於 1991年創刊。1993年第 4 期，COLORS花了整本雜誌來探討「種族問題」；第7期，它關注起了艾滋病；第41期，它更換了封面字體，並在聯合國難民署的幫助下做了一期難民主題；2005年，剛把編輯部從羅馬搬到紐約的COLORS將新一期的主題定為「言論自由」，並且用了自稱「九龍皇帝」的曾灶材的塗鴉作為封面。除了這些，COLORS還用過一整面的貼紙作為封面，在一期講足球的冊子里贈送過一張黃牌。你可以由此領會大家口中所討論的它的「先鋒」意義。

在雜誌 20 多年的出版期中，貝納通的廣告也以類似的風格和相互借用的素材亮相。在COLORS創刊號中被用作封面圖的，是由OlivieroToscani拍攝的照片，它也被用在了貝納通的平面廣告里。

1990年代開始，貝納通在廣告中大膽使用安全套、電椅、種族等敏感內容相關的元素，關注人與自然的關係，社會失業等問題。這種營銷主題都跟雜誌風格一脈相承。

貝納通廣告，跟創刊號封面所用照片一致

COLORS 51 期- 66 期封面

「它是倡導多樣性的，從而能夠到達更多人。」COLORS高級編輯CosimoBizzarri說道。而斯坦福大學的AndrewLosowsky對它的評價是，「這本雜誌並不去談論那些我們不知道的東西，它只是為那些日常的東西建立了全新的聯繫。」

雖然貝納通曾表示，不會對雜誌的內容進行任何修改，但看過雜誌的人能間接感受到貝納通想要宣揚的品牌價值觀。

拿雜誌扮酷（當然也啟發了一代又一代讀者），這事很多公司都做過。有人一直在搜羅川久保玲出的那本，這段故事我們稍後再說。其實近一年，有很多基於技術的生活方式類公司開始做雜誌。

2014 年 11月，租賃平台Airbnb在成立4年後推出了128頁的雜誌《菠蘿》，首期內容介紹了倫敦、首爾和舊金山這三座城市，包含了大量有關食物、藝術、文化和時尚等方面的信息。

今年3月，Uber推出了一本服務於司機的內部刊物Momentum，裡面包含「開車時鍛煉身體的妙招」、「最佳本地餐館推薦」之類的信息，既方便司機也有助於他更好的和乘客互動。六個月之後，Uber也在官方博客中透露，將在紐約推出首本供乘客閱讀的雜誌ArrivingNow，創刊號以紐約時裝周為主題，介紹熱門景點、城中店鋪等等。

Airbnb 的《菠蘿》

作為目前最為知名的分享經濟公司，Airbnb和Uber目前的估值分別為255億美元和500億美元以上。Airbnb 擁有超過 3500 萬名用戶，而 Uber 則在世界 300 多個城市每日運送上百萬人。

Airbnb將首批18000本雜誌分發到了它覆蓋的 190個國家3400個城市的房東那裡，並同期推出少量在書店、報刊亭、精品店銷售的限量版。「在旅行中使用Airbnb不僅僅是觀光和消費，更多的是關係和社區。我們希望能通過雜誌讓遊客們感受到歸屬感，體驗一次難忘的旅行。」AirbnbCEOJonathanMildenhall在雜誌推出的檔口這樣表示。而Uber根據不同人群所定向推薦的刊物，也無疑在給你帶來信息的同時，傳遞著它的價值觀。

於是，我們看到了更多像Uber和Airbnb那樣做出版嘗試的公司。比如，台灣文創品牌「蘑菇手貼」已經連續出版了十幾年的《蘑菇手貼》，側重生活美學方面的內容。生鮮食品電商網站「本來生活」在 2014年11月推出旗下雜誌，講生活方式和食物背後的故事。

這些雜誌里也許有著更fancy的生活和體驗，這是對消費者最直接的吸引力：誰都不會拒絕好內容。而對於這些公司來說，本質上這其實是一種藉助內容的品牌營銷。

你可以看到，不管是 Airbnb，Uber，還是蘑菇手帖，本來生活，他們所傳播的內容都和生活方式相關，更準確的說，是它們希望能夠影響你的生活方式。只有你認可了品牌的價值觀，選擇了它所推崇的生活方式，你才能被它「馴服」成一個更忠誠的消費者。

這和傳統雜誌的商業邏輯完全不同，傳統雜誌的核心是更多的讀者，從而有更強的話語權去吸引廣告商。而這些公司做雜誌雖然也希望能夠獲有更多的讀者，但發行量並不是它們所關心的，能夠為品牌帶來的聲譽才更重要——現在，你明白它們為何敢那麼出位又大膽了嗎？

現在可以說起川久保玲了。早在1990年代初，日本服裝設計師川久保玲就發行了命名自「第六感」的雜誌SixMagazine，整本雜誌覆蓋了大量攝影作品，而文字只佔其中的一小部分。看過川久保玲平面廣告的人都知道，這個品牌對於「美」的定義不拘一格。它真正突破了傳統、世俗和禁忌，放眼去探討人類關於形體、色彩和概念的界限。平面廣告如此，雜誌也是如此。

川久保玲的《Six Magazine》

在線奢侈零售品牌NET-A-PORTER和它旗下的男性奢侈品電商MRPORTER 就不是這個路數，它們是電商，它們要實用。

從這個意義上來說，這兩本分別叫做 TheEDIT 和 TheJournal 的電子刊物值得推薦（其實還有一本紙刊：THEMR PORTER POST，也很不錯）。時尚雜誌和時尚品牌的界限本來就相當模糊，所看即所得的感覺沒啥不好的。從個人角度而言，針對男性的那份更加迷人，它們會探討理想男人到底應該如何定義，所謂優雅的生活方式到底又是什麼。在內容的深度挖掘上，並不遜於任何一本男性時尚雜誌。

NET-A-PORTER 另外推出的紙質雜誌 PORTER

Mr Porter 推出的電子雜誌 The Journal

THEMR PORTER POST 早在2012年 10 月，數字營銷和電子商務諮詢公司Econsultancy 就發布過一份報告，92%的品牌和71%的廣告代理商已經或者開始制訂清晰的內容營銷策略，越來越多的企業想用內容營銷來推廣自己的重要性。

在這個時候，「有態度」就不僅僅是用來扮酷的，它就是生存之必須。談論的內容要有態度，視覺更要有態度——否則，怎麼能叫做雜誌呢？

在COLORS創刊時，人們將它稱為是當時那個MTV時代里特別的存在。好的雜誌依託質感，能讓人產生收藏的慾望。而其中的內容，則是讓人們在記憶里留下一席之地的必要元素。

COLORS的三位聯合創始人分別是優秀的攝影師、設計師和編輯，TiborKalman在參與到雜誌來之前還擁有一家設計公司M&Co。在之後的各期中，他們還找來不同的編輯協作。比如第 70 期談北京城市的專輯，COLORS 找來的創意總監是《新視線》的創辦人彭揚軍和陳姣姣。

COLORS 第 70 期，北京城市專輯

Airbnb找來了曾經在LVMH旗下時尚和藝術資訊網Nowness的編輯 AlexTieghiWalker 來擔任《菠蘿》雜誌的主編，由他挑選一些自由撰稿人豐富雜誌內容。從2012年開始負責NET-A-PORTER.com各個平台出版物的LucyYeomans，曾在英國版《時尚芭莎》作了11年。

2012年，當Yeomans從《時尚芭莎》離任的時候，她整個上半年面對的英國讀者是12萬，但在NET-A-PORTER.com的新崗位上，她每月的讀者數量就超過500萬人。2012年，美國雜誌單本雜誌的銷量下滑了9.5% 達到了2670萬本，而這幾乎是10年前同指標銷量的一半。

你理所當然會想到紙媒的衰落。一個常見的問題是：那些大牌雜誌報紙都不行了，誰還來看這張藝術兮兮的玩意兒啊？

這是一個思維方式的問題。過去，紙張只是作為內容的承載物，但是現在網路已經解決了信息傳播的效率問題，紙張的信息傳播功能自然會衰減。換言之，現在印在紙面兒上的內容，得是真正的好東西才行。雜誌是除了味覺都會覆蓋的載體，印刷品細膩而微妙的質感更是像素難以達到的。你之所以不看好紙媒，很可能是因為你沒有看到真正有價值的雜誌或者報紙。

從這一點上說，網路做了一件相當之好的事情：把那些落伍的、不認真的紙媒，都一點點沖刷掉了。而真正有價值的內容，會找到各種各樣合適的載體，可能是網路，也可能是紙，甚至可能是其他。

如果你自己都覺得自己做的事情都不夠酷，被淘汰又有什麼好抱怨的呢？

推薦閱讀：