商業計劃的格式（2）

第三部分產品和服務 典型問題： 你的目標顧客群是什麼？ 他們的需求如何？ 你的產品（服務）為什麼能夠滿足他們？ 哪些是認識商業價值必要的東西？ 要充分的實現它，你需要一些怎樣的合作？ 存在什麼樣的競爭者或存在哪些尚在發展之中的競爭者？ 按慣例，你的產品或服務必須具有創新性，你將不得不在某些細節上作出解釋。向你的顧客介紹它的優點、價值，把它與競爭對象進行比較，討論它的發展步驟，並列出初步開發它所需要的條件。只有當一個新的產品（服務）優於市場上已有的產品（服務）時，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產品（服務）能完成的功能，顧客應該認清它的哪些價值。如果市場上存在替代性產品（服務），你應該解釋你提供了哪些額外的價值。把你擺在顧客的位置去評價購買你的產品（服務）存在的優點和缺陷，對競爭者的產品（服務）也作出同樣的分析。如果你提供幾種產品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他則作出總體上的簡單介紹。 假設你是風險投資家並且很想使你的風險最小化。試著避免技術細節並且使你的解釋儘可能簡單。作出一個樣品對證明你能夠對付技術挑戰是很有好處的。更好的辦法是找一個已經用過你的產品的顧客來給你作證。 你應該解釋你的技術創新和你的產品在競爭中具有的優勢。你也應該強調你所擁有的技術壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什麼發展中未解決的問題，確信在你的計劃中討論過對付它的辦法。取得特殊產品（服務）的合法批準是另一種風險。說明你現在已經取得了什麼執照，或者你正在申請之中和將要申請等等。解釋生產過程如何進行，設備怎樣取得。你應該限定生產能力以及任何擴張方案，以及取得目標市場份額和需求的必要投資。 第四部分行業和市場 典型問題：關於生產 你正在計劃什麼樣的生產過程？ 你的生產量將有多大？ 你需要什麼樣的生產工具？ 你需要什麼稀有材料？ 你將從第三者手中購買什麼原料、部件或服務？ 你的單位生產能力將有多大？ 在短期內你如何調節你的生產量？ 生產量的擴張需要多大的成本？ 在計劃中有怎樣的質量檢測手段？ 你計劃如何管理你的存貨？ 你需要什麼樣的人力資源？ 你的成本結構是什麼類型？ 公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。對公司將要進入的行業和市場進行分析，以使你能夠估計你的產品（服務）真正具有的潛力。很明顯，風險投資家是不會因一個簡單的數字就相信你的計劃的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進行進一步分析，以使潛在的投資者們能夠判斷你公司目標的合理性以及他們將相應承擔的風險。一定要說清你是如何得到你的結論的！ 為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應該對你完成任務的道路進行規範，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現的問題，並找到一些可以反映這些問題的信息指標。找到有助於你分析的信息通常比你想像的要容易。這裡有許多可以利用的資源：行業文化，包括現成的報紙、期刊、市場研究、專論、行業導向、貿易團體和政府機構。例如統計局、專利局或者當地的商會；銀行（市場報道）、資料庫、國際互聯網（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等，當然，向專家請教也行。通常，打電話想周圍的人徵詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時，先寫下一個簡單的提問綱會有助於提高你的效率和有效性，同時也使的別人更願意和你進行交談。一張一張的數據自身並不能構成任何問題的答案，因此先對市場和行業作一定的假設是必要的，當然你應該說清作出這些假設的理由。 從整個行業和目標市場講起，在逐漸細化到各個單獨的顧客群和他們的銷售潛力，你應該逐漸集中你的討論焦點。把你的競爭者考慮進去，認清所有可能對你潛在的市場構成威脅的障礙。 典型問題：關於行業 該行業發展程度如何？現在的發展動態如何？ 創新和技術進步在該行業扮演著一個怎樣的角色？ 該行業的總銷售額有多少？總收入為多少？發展趨勢怎樣？ 價格趨向如何？ 經濟發展對該行業的影響程度如何？政府是如何影響該行業的？ 是什麼因素決定著它的發展？ 競爭的本質是什麼？你將採取什麼樣的戰略？ 進入該行業的障礙是什麼？你將如何克服？ 該行業典型的回報率有多少？ 給你的讀者一個你將要進入的行業的全貌，講述影響該行業發展的關鍵性因素。從它的現狀講起，並由此得出你所希望的它未來發展的趨勢，解釋為什麼會出現這種趨勢〔例如，通過技術進步、合理需求或別的因素），以及這對你的公司意味著什麼。 你的分析應該含有關於市場份額的信息（銷售額和稅務）、行業的典型回報率、創新的重要性、進入該行業的障礙、競爭、供應商、顧客群、分銷渠道等。 典型問題：關於目標市場 你的細分市場是什麼？為什麼這樣細分市場？ 你的目標顧客群是什麼？ 什麼樣的人將成為你的一般顧客？ 你的粗略的五年生產量計劃、收入和利潤都為多少？ 每一個細分市場的現時生產量如何？增長率如何？你由此期望的潛力有多大？ 你擁有多大的？你的目標市場份額為多大？ 你對每個細分市場的現在和將來的贏利估計為多少？潛力有多大？利潤增長圖將會是什麼樣？ 每一個顧客群現在和將來的銷售潛力如何？現在是多少或將來為多少？ 你都有些什麼樣的假定？你的計劃是在什麼假定下制定的？ 你擁有能給你的產品提供很好參考意見的顧客嗎？ 你將怎樣贏得那樣的顧客？ 誰是對顧客負責的人？ 讓顧客購買你的產品（服務）的關鍵性因素是什麼？ 服務、維護、諮詢、零售有多重要？ 你在多大程度上依賴集團購買？ 介紹完行業狀況之後，你應該細分你的各個目標市場，並且討論你到底想從他們那裡取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。我們生活在這樣一個社會，個性或個人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標新立異者，也同別人有著某些方面相同的特徵──這似乎有一點諷刺意義。當市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的特性，並且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會購買企業的產品；那麼可以說，市場營銷人員顯然將針對這些群體──或者稱細分市場開展營銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細分化和確定目標市場。最廣泛地被接受和使用的市場細分標準或尺度包括以下幾種。人口統計因素：這是基於以下因素的劃分標準：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數目或其他需供養者、收入水平等等。地理因素：這包括居住區域（一種典型的方法是根據郵政編碼來劃分）、城市、地區等等。心理因素：包括在態度、興趣和觀點基礎上所做的劃分。這些可以是社會文化上的、宗教/精神上的、哲學上的、美學上的、道德/道義上的、政治上的、經濟上的、技術/科學上的、課內或課外的、團體的或個人的等等。與產品的使用相關的因素：根據產品到底是如何被使用來劃分。數量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者（比如說建築工人）和適量飲用者時，應分別採用不同的戰略和策略。時間是另外一個因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此採取不同的宣傳和對策。當然，產品的應用或特殊使用目的也是一種關鍵因素。市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進行市場細分，選擇其中的一個或幾個作為目標市場，在這個過程中，要根據企業的目標、產品、優勢與劣勢、競爭者的戰略等因素來進行。市場細分不是越細越好，企業的目標市場要保證其足夠大，以使企業能夠贏利。 把每一個細分顧客群的消費潛力限定在一個給定的時間段里，並且把你的市場策略和對可能遇到的競爭作出的反應都考慮進去。由於對行業狀況有一定的依賴性，你最好是在計劃中對你的價格打一個折扣。 典型問題：關於競爭 誰是可能提供類似產品的主要競爭者？ 可能出現什麼樣的新發展？ 你競爭者的目標市場是什麼？ 你是怎樣估計他現在和將來的利潤的？ 他們的策略是什麼？生產線？地區？ 他們用什麼樣的銷售渠道？ 他們的市場策略是什麼？ 對比與你的主要競爭者，你的發展、市場和地理位置如何？ 你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優勢？ 充分掌握你的潛在競爭者的優勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應銷售、收入、市場份額、目標顧客群、分銷渠道和別的相關特徵等作出合理估計。你應該盡量壓縮這些細節以使讀者能夠堅持看下去。把這條線同你的公司進行比較並暗示你的競爭優勢在多大程度上可以對付這些競爭。 第五部分 銷售策略 在這裡，你的任務是論證你把產品（服務）投放市場的理念。你是怎樣計劃把產品（服務）在市場銷售以實現你設定的市場潛力的？這個問題的重要性常常被低估。為了實現這個任務，你應該儘可能清楚而完整的介紹你把產品（服務）投放到市場的策略，你的整個市場理念和投放計劃。 識別出細分市場後，市場營銷人員必須根據企業的目標和局限性，選擇一種戰略進行營銷活動。可供選擇的戰略有： 集中性市場營銷 企業只為單一的、特別的細分市場提供一種類型的產品（如製造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務方面確有一技之長的組織。例如體重觀察者就是基於第二種原因而採取這種戰略的機構。它集中向體重超重者和體重意識很強的人提供服務。 差異性市場營銷 為不同的市場設計和提供不同類型的產品。一般地說，這種戰略大多為那些實力雄厚的大公司所採用。他們可以在剛開始的時候，先採用集中性市場營銷或無差異市場營銷戰略，得到取得了一定的成功和發展時，就選擇兩或更多的細分市場進行差異性營銷。 通用汽車公司和福特汽車公司就是採用這種戰略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設計和銷售不同規格和樣式的汽車，包括經濟型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、麵包車、卡車等等。 無差異性市場營銷 公司只向市場提供單一品種的產品，希望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。曾經有一段時期，人們的生活比較簡單，需求也沒有現在這樣五花八門，不存在細分市場，或者說的更確切一點，也許並不容易被識別出來，或者並不被人認為很重要。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。在出現「古典可樂」、「保健可樂」、「不含咖啡因保健可樂」，「櫻桃可樂」，以及可樂的其他幾種品種之前，只有一種簡單的老式可樂或可口可樂。 典型問題：關於產品展示 你將怎樣向客戶介紹你的產品？ 根據你的預想，談談你的銷售計劃時間安排，包括需要達到的里程碑。 相對於花費許多錢搞一次大規模的宣傳運動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業有影響的顧客來參與你的產品展銷會。 典型問題：關於市場理念 你是怎樣估計你的零售價格的？ 你希望達到多大的銷量？ 一般的銷售程序是什麼？ 你將運用怎樣的分銷渠道？ 每個分銷渠道都應獲得怎樣的目標顧客群？ 在這裡你應仔細解釋你將怎樣使顧客來購買你的產品（服務）。你應該描述銷售程序，計劃使用的分銷渠道和因此而產生的預期費用。 展示你將怎樣協調整個市場運作。例如，需要僱傭多少人；他們應具有的基本素質和技巧；你將怎樣對他們進行激勵。需要說明的是，在一開始的時候，由於價位較高和需要與一些附近的消費者取得聯繫，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也應該展望未來，隨著發展的複雜化，你是否應該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴大銷量而大量出售低價產品，你是否考慮過通過批發商的可能性。 價格也是市場理念的一個部分，它是顧客為產品或服務支付的代價。定價方法包括以下幾種： 超值定價 也稱作「撇油策略」，這種方法是在同類產品中，為自己企業的產品制定比其他品牌相對較高的價格。如果能夠成功地創造出高質量的觀念，或者至少對此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質量的觀念，換句話說，是指某種產品可以帶價格的基礎上有別於他人（事實上，比起價格「太貴」的產品來，消費者一般更不願意購買他們所認為價格「太低」的產品）。如化妝品這類產品就更具有這樣的特點：品牌形象（即產品外在的差別）比起客觀存在於產品中的屬性來，更能決定一種產品可以賣什麼樣的價格。 公平定價 這種方法是為產品制定一個在市場調查的基礎上，被客觀地認定為較合理的價格。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地採用這種方法的品牌的例子。 滲透定價 這種方法是對產品收取較低的價錢，而假設這種品牌能夠以龐大的數量銷售。它是在利潤來源於銷售量這種銷售思想基礎上產生的。麥當勞對它的漢堡包採取的就是這種定價方法。而比克對它的多功能筆、打火機和剔須刀等產品，都是採取這種定價策略。 對等定價 這種方法是設定一個在該同類產品中，與競爭者品牌大致相當的價格。它似乎提示出市場營銷人員並不太重視產品的與眾不同。 成本加成定價 這種方法是在成本的基礎之上根據給定的利潤幅度（例如成本加30％的利潤率）來設頂產品價格。該方法預示著對投資回報的先入之見；由於缺乏一個合適的以顧客為中心的導向，很可能特別地不走運。市場營銷人員可能忘了市場對價格的敏感性，也沒有在意競爭者的定價策略。 在設定你的價格的時候，你應該考慮到你的產品（服務）的競爭者的可比價格，或者說有沒有可能會被他們替代。估計你的產品（服務）提供的附加值，並講述你將怎樣使購買者相信它所具有的重要性。如果你將要請分銷商來銷售你的產品，確信在決定價格時把他們的利潤也包括進去。還有一個重要的因素是應考慮到顧客可能的退換貨物所產生的附加費用。 最後，你將確認你的計劃價格能夠完全回收你的所有成本。 典型問題：關於投放市場 你將怎樣使你的目標顧客群知道你的產品？ 你將採用那種類型的廣告攻勢？ 服務、維護和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報？ 包括展銷和進一步行動，你的產品投放費用會有多少？ 對每個目標市場和分銷渠道，你將採取什麼樣的價格？ 你將採取什麼樣的支付政策？ 簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產品（服務）。你的目標是為產品獲得良好的讚譽還是讓顧客在使用產品時產生美好的聯想？選擇什麼樣的促銷的手段（例如，印製廣告、發布新聞、參加商會）那得由你的產品（服務）類型和價格來定。 一個新的公司必須儘快把它的產品投放到市場，以獲取利潤支持進一步的發展。可是，怎樣讓顧客「知道」、「了解」並「喜歡」你的產品呢？這就需要進行促銷活動。 促銷包括將產品的獨特屬性和公司形象的優勢儘可能地表現出來（排除誤解），傳達給中間商（通過商業廣告和商業促銷活動）和產品的最終使用者（通過消費者廣告和消費者促銷活動）。關於促銷，經驗豐富而且進行大規模市場營銷活動的公司（P&G公司馬上便進入了我的腦海）通常採用一種「拉」的戰略。 利用廣告和銷售促進等方式，直接面向消費者進行大力促銷，公司希望以此來產生出對其產品的強勁需求；顧客向零售商要求購買，使零售商也感受到了這種需求，從而實際上是不得不訂購和儲存此種商品，依此類推。這樣，如果生產商成功了，就可以說產品是被強大的需求「拉動」著通過分銷渠道的。與此方法完全相對的是「推」的戰略。在這種戰略中，生產商刺激批發商的需求；批發商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費者的需求；從而「推動」著產品通過分銷渠道。（「推」的戰略並不排除大力進行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經成功地產生了有利於銷售的影響力，那麼潛在顧客對產品的拒絕心理就會減輕）。 我們在製作一個有效的廣告時，必須考慮一些主要的因素：我們想對哪種類型的人施加影響（人口統計因素）？我們想影響的人在哪兒（地理因素）？是否很好的傳達了所要傳達的信息？強度是否足夠大而能被顧客記住？能否激發起購買慾望？（衝擊力）有多少個人或家庭至少收看或收聽到一次產品信息（到達）？這些人可能接觸到多少次產品的信息（頻率）？產品信息播出有多長時間（長短）？人們在什麼時候可能接觸到產品的信息（時間）？讓1000個人或1000個家庭接收一次產品信息需花費多少成本（成本）？可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機、雜誌、報紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動有：有獎銷售、購買優惠、折扣、兩種價格、折價券、贈送禮品、競賽、抽獎、激勵、產品的宣傳推廣、人員推銷、顧問模式等等。
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