無謂愛恨——是誰讓「藍標」陷入深坑成為了「弱勢群體」？

來自專欄網站分析在中國

宋星深度公開課：數據和大數據驅動的智能營銷與運營 報名中！

北京，2018年8月19日（一天）

點擊鏈接了解課程詳情：宋星深度公開課

藍標又一次火了，但這一次似乎引起了更大的波瀾。而且兩次事件，素以公關能力強悍著稱的藍標，似乎都難以清楚地「洗地」。

地洗不了，不怨藍標，甚至討論藍標是對是錯、是不是受害者都已經不再重要。因為，在大家的心中，這個事情早已蓋棺定論，這個行業也根本就是這樣！

是時候借這個小小的事件，看一下這個大大的行業了。

這是一個什麼行業

這個行業被稱為branding，被稱為品牌管理、品牌運營、品牌推廣、品牌營銷等等。本質上，是幫助企業推廣他們的品牌的行業，無論是用公關的方法還是廣告的方法。

一切的「錯」都來自於「品牌」二字。

品牌這個東西，猶如化骨綿掌，多大的力量使進去，也未必能立即見到什麼響，而只能觀其後效。所以，不花錢做不行，花了錢做，也未必會立竿見影。

武俠小說家所說的「化骨綿掌」，是一種極為難練的功夫，被化骨綿掌擊中的人開始渾如不覺，但兩個時辰後掌力發作，全身骨骼會其軟如綿，處處寸斷，臟腑破裂，慘不堪言，再無救治。

反過來，已經做成了的品牌，稍微少花點錢，也未必就會傷筋動骨，比如藍標故事中的寶某汽車，一年的廣告費用恐怕能有幾十億，如果它少投3000萬人民幣，難道今年的品牌力就不如去年了？難道它的汽車就不需要到4S店加價提了？在中國老百姓的腰包日益鼓脹的今天，它就算每年少投1個億估計都無關痛癢。

可是，這對整個品牌可能無關痛癢的「3000萬」或「1個億」，才是一切「生意」的開始。

品牌推廣的水不是一般的深

你會說，這只是一個可能性罷了，現實商業生活中，怎麼可能讓這麼多錢不受監管？

哈哈，這麼問只能說明自己太simple太naive。在現實商業生活中，真正被有意無意「漏掉」而沒有真正投入到品牌中的預算費用，恐怕遠遠高於我上面的例子。

什麼意思？意思是一個品牌廣告主一年投入品牌廣告預算1個億的話，估計少說有2000萬其實「暗度陳倉」了；若是一年投放超過10個億，那麼人間蒸發的比例只會更高不會更低，3個億是完全可能的。

這不是針對故事中的這個汽車品牌，故事中的汽車品牌或許反而是「異類」而根本不存在這樣的悲劇（當然，對更多人來說是喜聞樂見的喜劇）。不過，就整個大行業而言，這不過是大家心照不宣的秘密罷了。

你會問，這些錢如果沒有進入品牌的各種推廣環節，最終到哪裡去了？去向有如下幾個：

• 最常見的，是一整個作假鏈條把這些錢消耗掉了。比如，從企業到廣告商到媒介到數據提供方，大家都懂的。難道還有企業自己？嗨，企業又不是鐵板一塊，企業也是人組成的嘛。
• 被作弊流量消耗了。這時企業和廣告商是無辜的，或者至少企業是無辜的。
• 回扣，最終檯面下完成了交易。至於為什麼回扣，你懂的。這裡的回扣跟返點不一樣。今天廣告推廣的各種返點，基本上都是被企業收回了，而鮮有能留在廣告商手中的。
• 甚至，這些錢有可能進入了某些擁有這些預算支配權的人的「馬甲公司」中，然後這些馬甲公司又與某些上市公司合作一起「拼盤」利潤或者流水的方式，在二級市場（或者是其他資本市場）上進一步急劇放大。這在前幾年是特別流行的玩法。利用這樣的玩法，一年掙個上億也不甚稀奇。

想想那些辛辛苦苦創業十年，最終到NASDAQ實現變現還得交百分幾十稅的「成功者」，與這些「生意經如此精明」的「低調聰明人」相比，誰更成功呢？至少從變現角度上，我覺得前者恐怕遠遠比不上後者。

這麼多年中國市場飛速增長，這麼多年中國市場上廣告費的驚人投放，我們不僅僅創造了很多商業品牌奇蹟，也一定創造了無數個人財富奇蹟。只是，這中間有多少是永遠不能見光的，就不得而知了。

讓KPI來背鍋？呵呵

有文章說，這個事件最值得反思的，是不正確的KPI導致的後果。

KPI的錯？我就呵呵了。難道品牌營銷推廣，能夠找到真正有效靠譜的KPI？

難道給這些KOL們一個真正公正的KPI，就能消弭這一切醜陋了？這簡直不是天真，這是智障！

首先，品牌推廣最大的「原罪」，是它產生的效果是受眾「內心」的變化，內心的波瀾，請問，這樣的內心變化，如何用一個可測量的KPI去衡量？

你會說，用調研呀，用他們的行為變化呀，等等。可惜，這些在品牌推廣面前，都無法真正起到作用——我在後面再講。

其次，就算有這樣一個真正無懈可擊的KPI，就能打破這利益的鏈條嗎？就能讓大家都不作假了嗎？KPI既然是人定的，KPI的數據就一定可以是人改的。

說KPI選的不對，就如同中國足球打假球是因為聯賽規則設計的不對一樣可笑，是因為設計規則與管理規則的人就在這個利益鏈中。不打破這利益鏈，再加上沒有真正中立的監管，選什麼KPI都是枉然。

一切皆可操縱

所以，一切都是可以操縱的。

別說那些粉絲數量、廣告展示量點擊量、流量是可以操縱的——這都實在是太小兒科了，如果利益足夠有吸引力，連最終的購買和成交都是可以偽造的。

馬克思不是說了，如果超過300%的利潤，毛孔里不都噴著血嗎？

汽車行業正好是營銷作弊的重災區。不僅僅是流量作弊，從前端到後端都可能被作弊影響。

由於汽車行業的營銷兼具品牌營銷和效果營銷的雙重效果追求，理論上對作弊的要求更高。品牌部分的作弊侵擾，與大部分品牌廣告主遇到的一樣：虛假投放、肉雞、篡改報告數據等等，這些作弊容易進行，但是如果沒有最終轉化效果的反推，是不容易找到實錘的。可是汽車行業不一樣，汽車行業追求銷售leads（銷售線索），而銷售線索是一個非常好的轉化指標。

但，這不意味著汽車行業就無法作弊，流量可以作假，leads難道就不能作假嗎？對Leads的驗證是防範leads作假的主要辦法，但卻並不能根本解決問題：不過是找到一些電話，找人接電話或者打電話罷了。

你會問，搞這麼多電話，然後請人來接電話，得要花費多少成本呀。不過，問題在於，汽車行業獲取一個lead的成本本身就高，一個高檔汽車獲取一個客戶lead的成本可能高達2000元，一個人一個電話一天接10個不同廠商的電話豈不是輕輕鬆鬆，2000 x 10 = 2萬元遠遠大於這個人工作一天加上電話的成本。

當然，可能不是簡單這麼算的，但是這樣作假能不能賺錢是沒有爭議的。據說，僅僅在河北一省，就有好幾個「家族」玩這個生意。

不過，相比之下，汽車行業又是幸運的，因為汽車最終還是可以用成交來衡量效果，儘管這可能需要非常長的時間從而造成無法真正有效的回溯，但總比沒有強。（當然，這也回答了我前面的問題，為什麼這些KPI都很難起到真正的作用。）

其他一些行業，則更加「無厘頭」了，比如零售行業，銷售的好壞很可能與季節和行業景氣（經濟景氣）程度直接相關，或是3C電子產品，則極度依賴於產品本身的品質。所以，到現在某韓國大型手機品牌還認為在中國的節節敗退是因為中國市場的營銷乏力，而不是自己的產品糟糕——該有多麼可笑。在這些行業中，品牌推廣對於品牌本身及產品銷售之間關聯絕對無法實現一一對應的關係，甚至很可能連對應關係都算不上。這種情況下，其實一切所謂公正的KPI或衡量方式都無法精確衡量，而無法精確，也就意味著更多的人為操控。

不只是「藍標」背過鍋

巨大的利益誘惑形成的利益共同體聯盟、品牌本身所有具有的極大的彈性，以及品牌推廣效果的「測不準」，才是這次「藍標」事件背後輿論的真正推手，才讓「藍標」這樣一個巨大的公司頃刻之間成為一個小小的弱勢者。

在如此輿論之下，藍標絕對是「弱勢的」，因為即使它真的什麼也沒幹，人們也會毫不相信。而且正是緣於無法精確的衡量，讓自證清白這件事情在這個行業其實幾乎不可能——藍標也不例外。

但藍標不是唯一一個背上這口鍋的。

就在兩年前，DSP也成為一個背鍋者（不，應該是一群背鍋者），因為那個時代的DSP的方式，不僅不能增加品牌廣告投放的透明度，反而進一步增加了信息不對稱，所以，在那個時代，誰都相信，但誰也說不清，在DSP的流量中間，到底夾雜了多少虛假的東西，以及背後所騙取的血淋淋的利益。

但是，這個利益最終證明不過是短期的短視利益，卻讓DSP們（儘管這其中其實不乏很多正直的DSP）很快走向非常無望的境地，進而只能紛紛換上別的馬甲開啟新的人生。

以藍標等公司為代表的公關行業，會不會也正走在同樣的路徑上？

誰能顛破這世道？

誰能顛破這世道？

曾經記得2014年一個百度的資深銷售跟我說，她在百度10年了，今年才是第一次走出家門跑客戶。我想，這幾年她應該跑的更多了。商業環境總是會變化的。

做大品牌廣告主的PR代理商或者廣告代理商們的日子也開始變得艱難。世道總是會變化的。

那些龐大的帝國，最終的瓦解似乎都不是外部的力量。就像大清國，在八國聯軍進來之前，其實早就已經亡國了。

世道這東西，可能沒有人去主動顛破，它自己就會破。

但，還是能看到一些蠢蠢欲動的推手想要快速改變這些現狀。這些推手中間有真有假。

假的推手，比如區塊鏈，可能號稱能夠通過建立不一樣的信任機制，破除所有的廣告推廣的作弊，但這不過是一廂情願。區塊鏈無法解決源頭作假，而無論PR和廣告，也不可能實現真正的去中心化。而且，你真的認為廣告主（企業）就有動力上鏈，讓這些事情變得透明嗎？

真的推手，比如一些在品效合一上的嘗試，例如阿里所做的品牌數據銀行（後面我也想找機會專門寫寫這個產品），或者騰訊的WE+營銷體系，本質上希望以一個中立第三方的角度，拿出自己內部的不被利益侵蝕的消費者行為乃至消費數據，去衡量品牌推廣的效果。

無論這些推手到底會不會成功，我都相信這些灰色的東西很難最終消亡。這不是我對技術的不信任，而是我對人性的悲觀。想要解決這個問題，唯一的出口，恐怕只能是技術代替人性。

但，那真的會更好嗎？或許。

數字營銷領域優質報告下載：

宋星：互聯網與數字營銷領域，2018最值得下載的285份資料（文末附下載方式）

宋星：2018最新整理175份【電商與新零售報告】可下載

推薦閱讀：

必然還是偶然？Google投資京東的六個邏輯

新增20個近一兩年出現的新名詞：互聯網營銷和分析專用名詞速覽（2018年5月增補版）

數據驅動增長？看了太多虛假的成功，我們來看看真實的失敗（上集）

oCPC效果到底怎麼樣，不搞清楚的話還是別玩信息流廣告了

數據驅動的電商銷售轉化提升的真實故事——以跨境電商網站為例（上）

時光流逝，互聯網運營的經典指標還剩下幾個？

宋星大課堂現已接受報名：

宋星：宋星大課堂（2018年9月1日、2日）：利用數據優化互聯網營銷和運營：方法、案例與實戰！

深度公開課：數據和大數據驅動的智能營銷與運營（8月19日北京）正在報名中！

點擊鏈接了解課程詳情：深度公開課：數據和大數據驅動的智能營銷與運營（8月19日北京）

如果大家想看網友們問的其他的各種有意思的問題，歡迎加入我的知識星球，這裡有

200+有價值的問題和我的解答，

更有近50份行業內部資料，

超1000位業內小夥伴。

在這裡你也可以盡情的提問，有問必答！

點擊鏈接加入知識星球，加入我們的圈子！：https://t.zsxq.com/2R7m6mU

推薦閱讀：