從「人生一串」看中式燒烤的分化

來自專欄鹿鹿餐飲大白話

全文字數：約1600字

預計閱讀時間：5分鐘

這是鹿鹿的第106篇原創分享

文/王鹿鹿 ( 微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，持續專註深耕餐飲，以原創視角分享關於餐飲品牌及行業的觀察與思考。)

鹿鹿最近看了一個燒烤紀錄片——「人生一串」，拍攝視角與拍攝地串聯的很有意思。無論從美食或是餐飲的角度看，燒烤都有著獨特的魅力。雖然在這個品類中，有不少「搶眼選手」，諸如冰城串吧、很久以前、木屋燒烤，但長遠來看，這個品類的競爭才剛剛開始。大事小說，今天鹿鹿跟大家趣聊一二，燒烤品類的分類及品牌發展方向。

燒烤的四種分類方式

1.國家級流行，燒烤是個國際事業

燒烤這件事，其實是個「國際化愛好」。

廣義上來說，如果按國籍劃分，除中式燒烤外，市面上還有韓式烤肉/日式烤肉（或串燒）/土耳其烤肉/巴西烤肉/美式BBQ/墨西哥燒烤/德國烤肉……所以，燒烤不僅是通吃南北，還是貫穿東西方的「國際品類」。不分國界，人們對燒烤有一種本能的痴迷。

2.地域性分布，燒烤是個全民運動

中國大了，哪兒都是串兒。

回歸中式燒烤，因地域不同，也被劃分成不同的「派別」。比較出名的如：東北燒烤、湘派燒烤、漢派燒烤、粵式燒烤、青島燒烤、新疆燒烤、內蒙燒烤、川派燒烤、滇派燒烤、桂派燒烤……每派的取材用料/流程制藝/口感味型/當家產品都不盡相同。鹿鹿一直覺得，對於中式燒烤來說，它挺像一個江湖，門派林立，且各有所長。

3.場景多樣化，燒烤是個「百變咖」

燒烤品類的場景化非常豐富，門店風格極為多樣。

比如有夜店風格、民族風格、懷舊風格、大排檔風格、居酒屋風格、音樂風格、武俠風格等等……。如果說有什麼不變，那就是燒烤與生俱來的市井煙火氣息，以及熱鬧的就餐氛圍，鹿鹿覺得這跟它的品類基因有關，夜半擼串燒烤這件事，讓人們回歸到相聚、釋放的大快朵頤場景，自在又隨意。

4.食材共通點，燒烤是個肉食控

不管是何派燒烤，肉是永恆的主題。

儘管如此，大家在主食材的選取上有所不同。總的來說，羊、牛、豬、雞和海鮮，成為主流的燒烤食材，這跟所在地域的物產及飲食習慣是呼應的。而這些主流的烤材中，牛、羊肉無疑是受眾最多的肉品，幾乎會出現在每一個燒烤店的菜單上。

未來的燒烤「競爭戰隊」

上面說了燒烤的分類方式，我們可以觀察到，作為份額僅次於火鍋的品類，品牌卻寥寥無幾，但火鍋品牌已經「百花齊放」。那麼，未來3-5年，會不會在中式燒烤中也出現這種局面呢？鹿鹿覺得，確實值得期待，在此思考幾種關於燒烤品類的分化趨勢。

1.成為地域品類的代表品牌

沒有一個品牌能代表中式燒烤，這跟沒有品牌能代表中式火鍋一個道理。

但是去代表區域品類，或者是聚焦區域中的細分品類，從品牌打造的角度上來說，是一個不錯的選擇。

舉例：長沙的湘派湘西燒烤苗小串，深圳的漢派燒烤個斑馬。

2.突出主題食材的單品類品牌

跟牛肉火鍋類似，聚焦於一種食材深度開發，或以單一食材為主題，做類似單品類的餐廳，把某一肉類從裡到外烤個遍。

通過形式及內容上的創新，將品牌與食材形成強鏈接。

舉例：廣州的燒烤Wut Put活潑 · 活海鮮燒烤；

3.打造爆款級產品的品牌

從區域燒烤品類中，選取高認知/熱度產品打造爆款，進一步塑造品牌，這是鹿鹿比較看好的一個方式。

當燒烤經營越來越多且趨於同質化，有選擇性地在一款產品上發力，更容易形成品牌記憶點，以及目的性消費。它的挑戰在於，需要戰略性的洞察與準備能力，很久以前就是一個聚焦爆款的案例。

舉例：北京的很久以前羊肉串、望京小腰，深圳的蚝之味，重慶的九村烤腦花；

4.打造特定場景的品牌

用特色鮮明的場景，將品牌進行差異化，這是現在市場中很多新創燒烤品牌選擇的路徑。

這種方式的短板在於，容易陷入過度包裝和同質化嚴重的境地（就好比很多燒烤店都請人駐唱）。這一方向如要長期發展，需要過硬的產品力、運營力與之配合，以避免形式大於內容。

舉例：深圳的天台上見。

關於燒烤這個品類，可能性是非常多的，更趨細分化的發展，將會是一個趨勢，也是創新品牌的機會。大品類出大品牌，鹿鹿相信在未來的發展中，也會出現如火鍋般的量級品牌。最後，如果你覺得有值得關注的燒烤品牌，歡迎推薦，鹿鹿將一併關注。

?--鹿鹿原創撰文，轉載請註明出處--

推薦閱讀：