不打廣告，商品的價格就真的能降下來么？

來自專欄衛夕聊廣告

很多人有這樣一個觀點——你看海飛絲、耐克這麼鋪天蓋地的打廣告，「羊毛出在羊身上」，這些錢最終都是要消費者買單的，它要不打廣告，我們買海飛絲買耐克不就能便宜很多麼？

然而另外一些人指出，通過打廣告能有效提升它的銷量，降低了單位成本，因此有效降低了商品的價格。

咦？看起來兩邊說的都有道理，那麼哪一個是真相呢？廣告對價格的作用到底是正向還是負向呢？作為一個商品，到底要不要打廣告呢？

你一定希望我給你一個確切的答案，然而現實是，和這個世界上很多問題一樣，這個問題並沒有確切答案——在某種條件下，兩個觀點都是正確的。

這時候你可能會疑惑：怎麼可能？我讀書少，你不要騙我，這明明是兩個互相矛盾的觀點啊？接下來我會解開你的疑惑——

一、規模效應：打廣告的重要意義之一

首先，打廣告的錢需要消費者買單這一點本身沒有錯，因為它本身屬於營銷成本的一部分，然而廣告的一個重要作用是擴大規模，而規模從某種意義上決定了商品的單價。

我舉個簡單的例子你就明白了，比如奧迪A4每年如果只造10倆，它的很多關鍵零件只生產10個，那造10倆奧迪的成本將是一個天文數字，按現有奧迪A4——30萬的售價，給任何一個豪華的汽車團隊300萬，然後讓他造出10倆奧迪A4都是一個不可能完成的任務，然而奧迪為什麼能以30萬每輛的價格售賣呢，唯一的原因就是它每年並不是生產10倆，而是22萬輛（2017年數據）。

在這樣一個量級下，它每輛車的成本才能得到有效的控制。現在我們就能理解為什麼很多跑車、特別是限量版的跑車賣這麼貴，並非它的的每一個零部件都是金子做的，也並非它為了彰顯高端刻意定一個虛高的價格，很多程度上是因為它的規模太小，單倆車成本極高，不賣這麼貴它根本活不下去。

通過廣告，更多的消費者能了解到商品的信息，生產的規模就能提升，而規模的提升又會反過來降低價格，廣告作為成本最終體現到價格里沒錯，但只要廣告通過擴大規模帶來的降價效應超過了廣告本身的支出，商品的價格就會下降。

這時候又會有人說了，如果這個降價效應沒有超過廣告本身的支出呢，那隻能說明這個廣告的ROI是負的，在這種情況下，要麼廠商會停止廣告，要麼廠商會倒閉。

事實上，早在1972年就有學者對此進行過研究：

芝加哥大學Lee Benham的論文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世紀60年代廣告對美國眼鏡價格的影響，那時的美國有一些州允許眼鏡做廣告，有一些州不允許眼鏡做廣告，這給學者提供了一個絕佳的天然案例。

Lee Benham在調研中發現那些允許做廣告的州眼鏡的平均價格為26.34美元，而那些不允許做廣告的州，眼鏡的平均價格為33.04美元。（想看這篇18頁論證嚴謹的論文請在「衛夕聊廣告」公眾號回復關鍵詞：「眼鏡」）

現在我們來看另外兩個數據，全世界打廣告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可樂，它2012年的營銷費用也只有總收入的7%，這其實是非常低的一個比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一個總成本構成，可以發現杜蕾斯的營銷廣告費用只佔其總成本的12%，去掉廣告即便不影響銷量，其省下的錢也不會讓其價格下降多少。

二、無形價值：廣告本身有超越價格的意義

除了價格之外，在這個消費時代，我們購買一件商品其實還有一些隱性成本和隱性收益，而這兩者都和廣告有千絲萬縷的聯繫。

先說隱性成本，如果我現在說廣告不僅能通過規模效應降低商品價格，它還能無形中幫你省「錢」，很多人肯定不信，請接著往下看——

我們在購買商品的時候，除了付出金錢，其實還存在選擇成本，而廣告從某種意義上其實在幫消費者節省選擇成本，神馬意思？

比如，我們花25塊錢買一瓶海飛絲的洗髮水，我們認為我們付出的成本是25元。好，假如現在如果海飛絲和其他洗髮水品牌都不打廣告了，你到超市一看，貨架上擺了100種不同類型的洗髮水，這時候你應該如何選擇？

你如果想選去屑功能的，你至少需要閱讀功能說明在100種中挑出有去屑功能的洗髮水，然後你可能還要比較它們的成分、產地、額外功效等，還沒完，你選擇完之後還有一定概率這種洗髮水完全是劣質無效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飛絲，我們剛剛做的這一系列動作正是我們的選擇成本。

這些選擇成本是實際存在的，而通過海飛絲、飄柔、潘婷等海量的廣告，它能有效地完成功能傳達和用戶教育，在影響我們消費決策的同時也減少了我們的選擇成本。

大衛*奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道：「一旦廣告廢止，你花在尋求一種適合東西上的錢，會遠遠超過你省下的那點錢。」

同時一旦通過廣告形成品牌，廠商「作惡」（比如生產無效劣質的產品）的概率就會無限降低，因為它要繼續維護它的品牌形象，這無形中減小了消費者的購買風險，而這些對消費者而言都是實際價值，儘管我們幾乎感知不地道它的存在。

再說隱性收益，廣告賦予商品的一個重要的隱性收益就是商品的無形價值，神馬是無形價值？為了說明這個問題，我請大家看下面這張圖。

假如去超市，我告訴你這個易拉罐里裝的液體和百事可樂一模一樣，口感、成分沒有區別，你會買這種無牌可樂么？

我相信大部分人不會買，原因在於我們喝百事可樂的時候，喝的不僅僅是那瓶帶氣泡的碳酸糖水，還有百事可樂通過羅志祥、周杰倫、王嘉爾、世界盃廣告賦予它的年輕、活力以及時尚感，很多人說我喝百事的時候沒有這種感覺，然而你還是不願意喝上面空白罐子的可樂，就說明百事的廣告在潛意識中已經影響了我們，這就是無形價值的力量。

同樣的道理，無形價值是你穿耐克時挑戰一切的運動感而並非是一件普通的運動衣，這是耐克通過詹姆斯、劉翔、王俊凱的品牌廣告賦予的；

無形價值是你開賓士是那種尊貴駕駛的體驗而並非一輛普通高質量的車，這是賓士通過多年統一的品牌廣告賦予的，這些無形價值都是我們購買一個商品的理由，它儘管看不見，但的確存在。

三、不打廣告行不行？——通過其他方式建立規模和品牌的可能性

以上我們聊了打廣告的意義，通過規模效應，實際上大很大程度上能有效降低單個商品的平均成本從而降低商品的價格；然而這一切要實現都有一個必要的前提那就是——廣告能起到這些作用。

如果有企業不通過廣告也能實現規模效應、形成品牌呢？那麼它是不是就可以不打廣告從而實現便宜的價格呢？答案是肯定的！

最典型的案例是前兩代的小米手機，那時橫空出世的小米就是典型的不通過廣告實現規模效應，那時候的手機市場iPhone超過5000，HTC、三星、MOTO的旗艦價格也高達4000左右，旗艦配置的小米1999的價格當時有如一顆核彈，那麼小米那時候為什麼敢打出1999這樣降維打擊的價格呢？

一個重要原因是小米的成本結構不一樣，那時的小米沒有廣告及相關的渠道支出，不需要巨額的廣告支出來維持它的規模。

不通過廣告，小米是如何實現規模效應的呢？原因有二：第一是小米的殺手鐧為高性能配置前提下的口碑營銷和互聯網營銷，「為發燒而生」小米一代發布會請去了互聯網圈的半壁江山，這種引爆效果甚至比很多巨額的廣告費要好的多。第二是小米在當時MOTO、三星、HTC的都在機海戰術的時候選擇了聚焦一款手機，讓資源得以集中，雙重因素下，小米第一代就賣出了90萬之巨。

之所以說不通過廣告實現規模效應從而實現價格下降的案例只是前兩代小米，是因為這種模式到後期的時候小米也發現——

光靠口碑很在體量已經非常大的情況下繼續實現跨越式發展，因此它也開始了廣告，QQ彈窗廣告、電梯廣告、請代言人等各種廣告已經層出不窮，而從某種意義上，因為廣告營銷的支出現在的小米也很難做到當初讓人驚艷的性價比了，小米8的起價已經2699了！

另外一個不通過廣告實現規模效應從而做到比做廣告更低價格的案例是網易的嚴選，網易嚴選的一個重要模塊是直接找到大品牌的製造商，生產類似款式的商品，而這些商品的價格通常要遠低於大品牌的相關售價，它是如何做到的呢？

一個重要原因是它不需要付出額外的廣告成本去實現品牌溢價，網頁上寫的「CK製造商」已經完成了消費者的品牌教育，它在變相地告訴大家——我們的商品品質和CK是差不多的，他們出自同一個製造商。

而CK要實現消費者對其品牌的認知需要長期高額的品牌廣告才能建立起相應的形象，網易把這些廣告費都省下來了，通過網易內部產品的流量就實現了規模化，因此它的價格就能降下來，從這個意義上說，廣告費省下來的確讓商品的價格降下來了。

當然，這也是有代價的，網易嚴選在電商領域就多次被人詬病存在搭便車的行為。

再來一個例子，我們非常熟悉的老乾媽，它也屬於不靠廣告實現規模效應的典型，我們沒有在任何媒體上看到過老乾媽的廣告，但它卻是中國調味品行業的一個奇蹟，2013年的銷售額就突破了37億，遠銷美國，由於它獨特的口味，完全靠口碑相傳就實現了規模效應。

沒有了廣告的成本，它就能有效控制每一瓶的價格：京東超市280克老乾媽的價格是8.8元，我們看其評論為121萬條，絕對的爆品，而李錦記的辣醬的226克的也達到了19.9，有人說，你這不對，李錦記走的是高端路線，高定價本身就是其策略，而不是因為它做了品牌廣告它價格就一定高。

我們來看一個不走高端路線的海天辣醬，230克也達到了9.8元，其電視廣告的支持必然要均攤到每一瓶身上，它必須賣這樣的售價才能Cover主它的成本。

通過以上的三個案例，我們能發現這些之所以不通過廣告也能實現低價是因為他們都有一種獨特的能力——不通過廣告就能實現規模效應的能力，而對於大部分普通的企業而言，廣告依然是一種重要選擇。

好了，本文到此就結束了，除了以上的結論之外，衛夕一直致力於引導大家從不同的角度去思考商業問題，商業的底層邏輯很多問題並沒有統一的答案，而獨立思考則是一種可貴的品質。

作者衛夕，一名興趣極其廣泛的廣告產品經理

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