離開業尚有3個月，招商率100%，上海世茂廣場招商成果發布會復盤

來自專欄 kaga的商業博客

幾乎在一年前，即將進行全面改造的上海世茂廣場舉辦了一場招商啟動會。

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這三個問題分別為：

1、項目名稱將改為什麼？

2、由誰來操刀建築改造設計？

3、有哪些亮點主力品牌？

一年後的6月21日，項目在船廠1862的劇院內舉辦招商成果發布會，在這次場地規格頗高、近2小時的成果放送中，相信與會的所有人最深的共同記憶點就是——招商率100%。

這也是會後各大媒體報道中會用在標題中的「關鍵詞」，包括我。

招商率100%是個很了不起的成績嗎？

個人認為，基於上海世茂廣場的選址，做到滿鋪是應該的，如果這樣一個項目招商都還有問題，那就是整個上海商業之不幸。

之所以會成為話題點，一方面是因為如今上海商業項目實在太多，而能夠做到100%開業率的，這幾年都沒見過一個，所以不管上海世茂廣場所處地理位置有多好，屆時如果確實「客滿」，那就是值得書寫的一筆；

另一方面在於時間點，項目計劃9月開業，尚有3個月，因此有這樣一個提前量，會為之後商場、品牌的施工、前期準備等預留較為充足的時間，這對一家「重新」開業項目的前期體驗至關重要。

所以我個人認為，招商率100%這幾個字的最大價值在於為行業樹立信心，以及對該項目的運營等各項工作建立更高期許。

下一趴，聊一聊這100%的官方報道中的112家品牌，與當初招商啟動會相比，有何推進。

一年前，項目所做的工作，是保留下了之前已取得默契合作的優質品牌，包括M&Ms World、NIKE、絲芙蘭、ICICLE、星巴克；以及最先達成意向的PANDORA、西西弗旅行書店、HelloKitty室內主題樂園等。

一年後，擁有112個品牌資源的上海世茂廣場，自然有底氣展現更多內容，更重要的是，通過商場的定位和理念，分類別地進行呈現。

例如項目試圖擁抱「新零售」浪潮，因此從眾多旗艦店品牌中挖掘出了今後可能會在店中呈現的科技相關體驗，它們包括??

我們能看到除了「啟動會」上提到的品牌，增加了極具話題性的LEGO亞洲首家城市中心旗艦店、Dior Beauty旗艦店以及我個人頗為欣賞的咖啡品牌SeeSaw旗艦店。

又例如在如今潮流品牌起勢的商業大環境，項目藉由Champion上海首家旗艦店、YOHO！BLU、 NPC BOX、Moussy Vintage三家中國首店等話題，推出主打潮流定位的板塊??

再例如，由於項目位於南京東路步行街具有旅行屬性這樣的特殊性，以及世茂最近主打的「文化+」品牌計劃，在進行招商成果發布時將「文化」領域作為單獨板塊呈現也就顯得順其自然??

這裡能看到此前就已確認合作的西西弗旅行書店；有已在業內享有聲譽的作物、全愛工匠等手作類品牌；也有類似日食記、聲音小鎮這類市場新興亮點。

我一直說，招商更多是供需關係作用下的結果，這100多個品牌，象徵的是市場對這個項目的反饋以及南京東路商業的定位。

能招募到眾多旗艦店，很大程度上得益於上海世茂廣場所處的南京東路商圈對品牌而言是極佳的輻射全國的形象展示平台，而項目的購物中心模式和體量在步行街又擁有得天獨厚的優勢，我們能看到即使隔了河南中路的外灘·中央也能在沿街引入眾多旗艦店規格品牌，上海世茂廣場在品牌的旗艦店及概念店領域的話題打造自然也是甲乙雙方的共同訴求。

潮流定位，個人認為理論上極為機智。項目位於南京東路和西路交界處，與東面比，具有建築和體量優勢，因此能發揮旗艦店效用；與西面比，面臨的則是以興業太古匯、恆隆、靜安嘉里中心等為主導的精緻購物消費定位，因此上海世茂廣場主動迎合潮流路線，除了與業態大勢相關外，也能體現出今後在項目競爭層面的差異化策略。

另一方面，從目前的品牌組合來看，上海世茂廣場則更趨近與直接競爭對象來福士廣場——上海年輕潮流定位的最標杆商場之一，而後者相對的有限體量，導致在該定位領域依舊存有空間，因此你如果將這兩個項目合併起來看，能夠感受到雙方的趨同以及互補，例如美妝四大的CHANEL和ESTEE LAUDER早就在來福士有店，並且佔據正門口的兩側，這讓Dior進駐上海世茂廣場就如同約定俗成一般合理。

最後，文化打磨，這是世茂品牌試圖在「意識形態」上與其他商業地產開發商形成差異化，打造自身品牌的大方向，是一個長期計劃。它不在於說我引進了某某品牌，就是在打造文化購物中心，而是需要潛移默化中的融合，關於此話題，我之後可能會單出一文，因此這裡就不詳述了。

看一個商業項目，我會從定位、規劃、設計、招商、營銷、細節等各方面去全方位觀察；但商業項目也是品牌，一場發布會就是講述一個品牌故事，上海世茂廣場的招商成果發布會，不止有100%招商率，而且講了一個不錯的故事。

等到9月，就是來真的了。

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