美妝戰爭：女明星和范冰冰之間差了多少個美妝博主

來自專欄娛樂硬糖

作者|葉春池

編輯|李春暉

之前就有不少同行預測，未來幾年的娛樂市場，好多藝人要往KOL轉型。今年，明星美妝人設的走紅，正在強力證實這一說法。

作為當紅明星人設里妥妥的C位，美妝人設已經成為各個年齡層的男女明星都要試圖給自己凹一下的。前有景甜直播洗臉，後有范冰冰、林允小紅書帶貨，女明星們一下子走入凡間，開始為平民「種草」，兢兢業業完成各種安利。

范冰冰在小紅書安利搓臉大法

而隨著一大票男女明星入駐以小紅書為代表的美妝社區，他們不再像在微博上簡單的幾十個字發發廣告，各個都是真情實感的千字小論文。為了別出心裁，明星們也是挖空了心思，拍視頻的拍視頻，秀素顏的秀素顏，跟競爭激烈的娛樂圈一樣，美妝圈也是危機四伏。

任何一種人設都有風險，美妝人設也是一樣。可能吸粉也可能被嘲，要麼從安利的內容取勝、要麼靠個人魅力取勝，畢竟走美裝人設的明星那麼多，成功的也就範冰冰、林允，這其中的學問也大著呢。

明星的顏值，天生的？保養的？

目前，小紅書上實名認證的明星已經近200位。打開小紅書首頁，彷彿一個明星美妝版的微博。

最早靠美妝人設成功翻身的女明星，是「萬年不紅」的景甜。

當時，「景甜直播洗臉」的話題在微博熱搜上掛了好幾天。她推薦的平價洗眼液、髮帶、卸妝棉也一度賣斷貨。靠著洗臉，「娛樂圈的神秘力量」景甜成功變成了網友口中的「大甜甜」，原來景甜這樣的女主角，也是帶著幾塊錢的髮帶洗臉，其形象一下子就接了地氣。

景甜的成功帶動了明星素顏直播的風潮，一時間女明星忙洗臉，像戚薇更是直接直播教大家化妝。雖然跟風者的效果不如景甜，但通過美妝，女明星找到了和普通人溝通的最好方法——雖然咱們出席的場合不一樣，但用的可是同一款粉底呀。

而隨著移動美妝社區的崛起，明星的素顏人設也發展到美妝人設。第一個靠種草成功「洗白」的女明星，當屬林允。

2017年4月28日，林允正式入駐小紅書。那時，因為改名、演技差、黑歷史等問題，她正處於全網黑的階段。是接地氣的美妝人設，給她圈了女性粉。一系列十分「接地氣」的美妝筆記，成功立住了「耿直girl」的人設，被網友調侃為「被演戲耽誤了的美妝博主」。

從幾毛錢一張的隱形雙眼皮貼、11塊錢一瓶的火烈鳥睫毛膠，到幾十塊錢的卸妝液、百元以內的腮紅，她的美妝推薦一直以平價著稱。而從最開始的化妝品種草，到後來的減肥打卡，她的小紅書粉絲數也一路飆升至695.8萬。

如果說林允只是靠著美妝給自身重立人設的話，那范冰冰就是成功讓美妝種草這件事情出圈，進入了大眾視野。

2017年11月，范冰冰入駐小紅書。至今發布了53條筆記的她，已經擁有982.7萬粉絲，迅速成為了代購們又愛又恨的女人。

代購們雖然嘴上喊著「求范冰冰不要再安利東西了」，但身體還是非常誠實的去排隊掃貨。畢竟，被她安利過的某酒粕面膜，一個月內銷量直接上漲了750%。本以為是超級貴婦的范冰冰，也在安利著非常平價的面膜，讓網友一下多了幾分親切感。關鍵是，自己居然買得起范冰冰同款！

親民美妝，是女明星的主基調。但就在這種大家比誰便宜的大環境里，出現了一位安利鉑金包的「清流」，在眾多敷著幾塊錢面膜的女明星中殺出重圍——她就是張雨綺。

不知是真情實感還是為另闢蹊徑，張雨綺走的是當代「千頌伊」的風格。她的第一篇筆記推薦了一款40多萬愛馬仕的鉑金包，在被網友「痛斥」太貴之後，她又推薦了一款3萬多的「平價」包。

在直男出沒的論壇,這樣恐怕要被罵到死。但在女性壟斷的美妝社區，這種「耿直炫富」也成了最近的圈粉利器。

除了美妝種草，當了媽媽的女明星就變成種草母嬰產品，像林依輪就分享美食，羅晉這樣的男明星則分享健身。總之各類明星物盡其用，不願意錯失一個全新圈粉渠道。

種草圈粉手冊

種草大軍誰都能加入，但能不能圈粉就要多摸索了。

種草這事兒，沒看上去那麼容易。安利的產品太便宜，別人覺得你假；你天生麗質，別人用了你的推薦後沒什麼改善，就要反過來討個說法；安利的東西太貴，別人又說你裝逼……

其實大家心知肚明，女明星們的保養怎麼可能像小紅書上展示的那麼平價。圈粉還得靠人設的加持，不能太過，不然容易產生反效果。

林允能夠靠美妝火，完全是因為她比較「敢」。

縱觀她小紅書上的筆記，在大家談整容色變的時候，她已經開始分享自己醫美的過程。事無巨細的講述自己打美容針的經歷；別的女明星說減肥靠運動或者天生麗質的時候，她就曬出了自己的殘酷食譜，原來女明星跟大家一樣，減肥也靠餓著。這種撕破偽裝的真實，很容易讓網友產生親近感和同理心，也順便補充了耿直人設。

至於范冰冰，就只能感嘆她自己的臉就太有說服力。

話題女王不是白叫的，她愛保養的人設也運營了多年，連我媽都知道範冰冰愛敷面膜。范冰冰雖然也是走平價路線，但整體比林允稍微高端一些，安利的護膚品有國際大牌也有小眾牌子。

因為底子好，種草起來特別有說服力。舉個例子，在90後早就開始脫髮的今天，擁有茂密的秀髮就是安利的資本啊。對范冰冰來說，不管推薦什麼洗髮產品，網友都覺得得買來試試。

但如果推薦的太過平價，就有造假的嫌疑。之前，張韶涵就因為安利過於平價的產品，被網友們覺得太假。

安利的尺度一定要好好掌握，並且美妝人設同樣要講究創新。從一眾親民女星里突然出現張雨琦這樣「炫富」的，一下子就吸引了網友的目光。動輒推薦上萬的單品，反倒為張雨琦贏得了「夠真實」的肯定。畢竟，她這才是女明星應該有的生活吧。估計下一波小紅書的流行，可能就是女明星炫富了。

除了安利的內容，安利的方式也很重要。林允的文案風格就像你的同學跟你推薦好玩兒的東西，走的是輕鬆風，加上一些搞笑圖片和視頻特別具有觀賞性；范冰冰走的是碎碎念的姐姐風，每一篇都誠意十足，千字小長文教你好好喝水、好好洗臉；張雨琦走的是氣場風，懶得打字都是視頻，40多萬的包可以去買菜，教你不要買1克拉以下的鑽石，因為不值錢。普通吃瓜群眾可能沒法照著買同款，但當真人秀看看也很爽啊，這就是中國卡戴珊呀！

新的戰場

正在一步步殺入娛樂圈的美妝社區，也正在接受娛樂圈的考驗。

美妝社區在客觀上存在著吸引明星的地方。比如像微博一樣成了跟粉絲溝通的工具，但相對微博而言，更加垂直，目前來說也沒有很強的功利性。隨著小紅書向娛樂圈的邁進，所帶來的資源和流量也是明星們看重的地方。

從年初冠名《偶像練習生》再到作為《創造101》最主要的贊助商出現，小紅書就吸引了大量練習生粉絲湧入。節目中主持人口播、中插廣告、後期字幕，兩個小時的時間裡，小紅書的名字出現了幾十次。這些小哥哥、小姐姐的入駐也為小紅書的拉新來了一波小高潮。

明星就是這個時代的流量入口。同樣是分享型社交軟體，2016年10月份上線的「網易美學」。這個號稱為「美妝界知乎」，仍舊是一個以各大彩妝用品和護膚心得為主的純分享互聯網平台、而引入了明星的小紅書，卻成了美妝界的微博。

順帶一提，還有人記得當年的ONLY LADY和E天使嗎？這些PC時代的美妝論壇，如今算是徹底的進入互聯網史書里了。趕上了消費升級的好時候，又遇上了明星耕耘人設的大市場，當明星逐漸取代美妝博主的位置，美妝真正成為一種大眾流行元素。

明星投身美妝社區，豐富個人形象、給自己不斷圈粉的同時，也能提升自己的商業價值。比如范冰冰最初的主要目的，大概還是安利自己的美容儀吧。林允耕耘美妝後則代言不斷，且從美寶蓮這樣的平價美妝品牌，向MAC、ipsa等中高端品牌大躍進。

明星們越來越多的向新興社區靠攏。抖音吸引了不少明星加入，明星也開始去知乎答題，就像明星和微博之間的關係一樣，正在塑造一種新的「被代言」關係。