什麼是商業綜合體的動線設計

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前3篇……當然寫的更早了……

第四季準備來說說動線的奧義！

我們將從上面幾個方面為大家詳細講解，動線是什麼，動線的作用、原則、規則、類型以及案例，你說奧義？奧義什麼的不就是了解基礎不斷實踐嗎……是的，沒有奧義，唯手熟爾，看，圓回來！

首先動線是什麼？

其實都是動線對吧，或者說是動線和數據互相作用的結果。

當然，有同學也會說，商業所謂設計先行，這些東西我們都接觸不到，都是設計院、諮詢公司的的事情啊，但是，旁觀者清當局者迷，當我們把我們以往工作中的經驗結構化和體系化之後，你會發現其實很多時候你都在使用動線和數據的概念在解決問題了！

換句話而言，我們把上面的問題變成關鍵詞，不外乎這麼幾個，好逛、顧客流向、購物引導、商業空間的價值體現以及明確的主題，總結一下，一個擁有好動線的商業體一定是好逛的，不會迷路的，累的時候有休息區，疲的時候有亮點等等

同時能清晰的分散顧客，讓不同需求的人能夠更加清晰得到所需，能夠使人愉悅、舒適的走遍商場的每個角落的動線，就是好動線。

動線一樣有標準答案式的解釋叫——動態流線

具體一點動線就是：人在室內外移動腳印連成的線，是大中小商業組織的構建連線，是商業建築里的大小血管。

動線的種類有很多種劃分的方式，這裡主要講兩種劃分方式，以空間關係可以分成水平動線和垂直動線，按主次關係可以劃分為主動線、次動線。具體點還可以算上輔助動線，這裡我們就不細說了。

空間關係↓

首先看空間關係，還記得我們之前的那個問題嗎，為什麼大多數新的購物中心都是弧形的，為了沒有死角對吧，但很多購物中心都不是弧形，夾角居多啊，銳角意味著動線的死角，這個時候我們就需要水平動線——電梯，往往我們談及動線很容易忽略垂直動線，忽略電梯的位置，所造成的後果就是主動線重疊，人流無法分散。

主次關係↓

主次關係呢，其實很好劃分，主動線寬啊，走的人多啊，次動線人少嘛，主要用來連接主動線什麼的。但這裡要和大家強調的是，主動線如果非常明確，那麼次動線的數量就必須減少，因為而對承租商戶而言，門口客流和與銷售成正比，最大限度的將引導客流經過竟可能多的店鋪又不會將距離拉長，才能達到最佳效果。

我們再說一個概念，叫動線迴環度：，我們一般分為可達性迴環度和可見性迴環度，可達性迴環度=一次能走完的最長迴路長度/平面總動線長度×100%，動線迴環度越高，理論上動線就越優秀，因為我們的目的是讓顧客能夠不走回頭路，而過多的次動線影響迴環度。

但是，如引導合理，次動線同樣能提高購物體驗，而且在實際的動線設計中還要考慮到可見性、中庭、挑空設計等因素。

動線的作用↓

總結為三點

1、讓每一寸營運空間發揮最大價值，讓商業價值平均化，無死角；

2、良好的購物環境和客戶體驗，減少顧客的疲憊感，無行走障礙；

3、充分的商業展示及商品展示，實現品牌的曝光度。

我們先看第一點 ↓

讓每一寸營運空間發揮最大價值

讓商業價值平均化，無死角，在任何的商業項目里，不同位置鋪麵價值當然不同，但是如果站在招商的角度，卻並不意味著我們要以租金為導向進行鋪面落位，我們要考慮主力店次主力店等等，而站在營運的角度，放大亮點，讓亮點帶動整個商業體、品牌的價值提升，當商戶的利益最大化的時候，才能體現商業的價值。所以我們經常聽人說，「我們有亮點」怎麼怎麼樣，但是用動線去將亮點擴大，讓商業價值平均才是王道！

第二點↓

第二點，良好的購物環境和客戶體驗

這年頭，不提體驗都不好意思出去和人說話，那客戶體驗是什麼，一句話就能總結：「關注顧客的整個消費流程，而並非只關注交易過程！」大家可能都知道一種或多種刷客流的方法，什麼拉一米線線控制客流數據啊，什麼故意搞個美陳啊等等，大家覺得這樣的做法對嗎？

這樣的做法曾經是對的，在城市缺乏購物中心，只有少量百貨，電商還沒那麼全民化的時候。所以我們更要關注顧客是怎麼經過店鋪的，關注顧客真實的購物體驗。

關於行走障礙，萬達大家都去過，我們可以發現萬達的中庭挑空位置，如果過大，那麼他們一定會將整個挑空分成兩個部分（二層以上），中間留一個過道，為什麼，我們之前說過可見性動線迴環度的概念，可以看見但是走的路長，這個就是行走障礙，所以他們做出一個過道。

就像上面這幅圖，先不說動線迴路的事情，我們去旅遊的時候都遇過吧，一口進一口出，好歹都要宰你一刀——店鋪多，店鋪的人流量基本等同於商場人流量，反正你必須走完我規定的路線，但這樣的客戶體驗是怎麼樣的？顯而易見的逛完一定再也不想再來一遍。而且，如果顧客的目的性很強一樣要走完整個線路，而且一定不會想走回頭路。

當然，這樣的方式並非一無是處，答案還恰恰相反，只要我能解決「累」「單調」這兩個問題，這樣的動線（我們後面會說到叫流水式），恰恰是最有效優質的動線，比如宜家。

具體一點，在商場或購物中心顧客所體驗是以下三點：環境氛圍、產品組合以及商品本身。環境氛圍，環境具體化了是美陳、DP點，氛圍具體了就是秩序感和個性化的結合。獨特的指示牌和標識，不同顏色的區域劃分，不同主題的美稱方案，都將為秩序感和個性化代言。我們自己的商場是否可以通過上面的方式優化動線或者節點呢？提煉產品或者產品組合的特質，將特質放大，將區域劃分……

很多商場會根據消費者的興趣愛好、教育背景、社會角色等多方面將購物中心進行劃分，細分出與之對應的主題鮮明的多元空間。比如泰國的Terminal21購物中心，不同樓層不同區域都有與之對應的國家主題，比如成都大悅城，上海大悅城都以不同街景美陳形成動線節點，即可引導客戶又能將客戶的最實際的位置感。

第三點↓

比如這樣的一個店↑

變成了這樣

第三點，充分的商業展示及商品展示

如果脫離這一點，那麼我們會看到的也許就是一個掛滿了弔旗、各種地貼、立牌、美陳，不要忘記，我們做的所有東西都是為了賣東西，中庭的挑空是為了讓顧客看到上層的品牌，特色是為了讓顧客不迷路，美陳是為了引導顧客繼續走，一切都是為了動線上的品牌，順便說一點，就是品牌的氣質必須符合你的整體展陳。

美陳弔旗是為了店鋪和商品服務的

動線設計原則

三個基本原則：可見性、可達性、識別性。可見性需要良好而有效，可達性便捷易達，識別性容易識別記憶。鑒於前面已經有了很多例子給到大家，下面給大家一些已有的定義。↓

前面我們已經介紹了上海大悅城的圖，現在我們換個方向，我們從營銷活動的角度給大家兩幅圖，按照可見、可達、易識別三個原則，我們來做點小的不負責任的分析。這兩幅圖其實都是在商場營銷上做的不錯的兩個場子，如果按照大家覺得那個活動好，為什麼？

所以，如果按照我們說的這三個原則，第一幅圖的活動成為了一樓所有鋪面的敵人，可見性不在了，可達性也不在了，誠然，2米的圍擋，有神秘感有稀缺性，但如果能夠降低部分圍擋的高度，其實達到效果一樣，也能更好的助益商家。

最後給幾個動線設計須知，了解就行

動線設計的規則↓

上面講的其實都是由很多的行業前輩從無數倒閉商場提取出的經驗，當然，他們也提取了一些基本的規則，動線設計的規則有哪些呢？

（當然，在動線設計初期還要考慮比如：商業定位、業態；地塊、規模、消費行為習慣、商家的鋪位分割、消防疏散的規範要求等等）

規則1

第一點，前面也有說到：圓角優於鈍角，鈍角優於銳角，銳角優於……

圓角意味著更加平緩而無意的去改變顧客的行進路線和觀感，以及更長的動線。

鈍角會出現一個視覺緩衝區，如無特別設置（包括主力店、美陳等），將無法引導顧客，形成隱形死角，容易讓顧客疲憊，動線相對較短

銳角剛才也說了，基本不能出現，從生物學、進化論、玄學等多角度看，都不應該出現。

規則2

第二點，以曲直結合的方式避免單調，減輕顧客疲憊感

首先看第一幅圖，應該說10年前基本上所有的商場都長是這樣，線條幹凈，整潔大方，最大限度利用空間，去增加店鋪數量，從動線角度來看，這種四平八穩的結構其實是單調而缺少變化的，同時店鋪的展示效果也無法體現出來。大家再思考一下，如果單純的換成一個圓形，效果會好嗎？其實也是一樣的，也許我能看到最多數量的店鋪，但是卻影響了我對這裡的好奇和期待。

所以現在的購物中心一定是曲直結合的，就像這樣，我們就可以看到他們其實就是很標準的曲直結合形式，後面會給到大家他們的平面圖，曲線和段直線的結合提升商業價值，並且，我們可以看到在照片的拍照位置甚至，除了這個環線上的店鋪以外，還可以看到上下兩層的部分鋪面。

OK,用最直接的方式我們嘗試一下，假設這裡是一個商場的平面，中間那三個就是商場挑空的區域，最簡單的方式當然就是周圍四四方方的放一圈鋪面，然後稍微改變下鋪面的大小以及進深，基本就是這樣。

而我們看到的人流動線基本就是這樣的，似乎也沒有什麼太大的問題。

接下來，同樣的平層面積，我們嘗試用曲直結合的形式劃分下鋪面，也就是盡量用圓角和鈍角來組成鋪面，線條柔和了，商鋪的利用率也更高，在不考慮垂直動線的前提下基本上所有商鋪價值感都差不多，站在招商的角度，似乎每個位置我都能找到相應的亮點。

規則3

動線長度適宜，功能分區明確，有序有趣

現在我們看圖說話，第一幅圖，萬達第三代的金街，萬達是商業營運的標杆，但是他們也是在不停犯錯改錯的過程。

也和大家聊一下，萬達的幾代產品，第一代是盒子式的純商業單店，第二代是組合式盒子的純商業，第三代是盒子+街區+高層，第四代更偏向於旅遊和文娛，比如西雙版納萬達。

第三代的標誌就是萬達金街，但事實是這個就是個典型的失敗案例，全國的各地的金街基本上是做一條死一條，幾個失敗點，第一金街是萬達回籠資金的渠道，因為這裡是除了公寓和寫字樓唯一賣的商業，商業地產的第一個規則就是要自持，以保證運營公司的掌控力，掌控不了意味著商鋪招商不能做到有序，營銷方式不能做到有趣，同時這也是違背動線原理的超長街區，過長的動線、為了保證效果的，清一色一拖二鋪面，被限制的業態，單調的「特色」，高售價低回報……單純分析，切勿跨省……怕。

特別提出過長動線這一點來說，人逛街疲憊的極限，或者說顧客可以接受的長度是280米，當然，這裡採樣的大多數可能是女同志，男同志一般聽到逛街就疲憊了，而多數商業地產的設置是每100米設置休閑區區或景觀，但這樣的傳統設置正在逐步在改變，100米還是太長，有的購物中心甚至20-30米就會有這樣的設置，所以我們作為營運者，其實最重要的還是懂得換位，懂得代入。

功能區分明確怎麼理解，其實這裡最好的例子還是萬達，因為萬達廣場基本都是一個模式，然後全國複製，他們的購物中心一般就兩個中庭，叫金庭和銀庭，基本所有的大型活動都會在金庭，比如什麼明星見面會之類，而銀庭會作為

SP（sales promotion/PR-Public relation）活動的主要陣地，當然也會有小活動，所以這樣的明確劃分能夠給顧客最佳的位置感，同時，因為金庭的位置更靠內，所以也能更好的吸引客流。這些就成就了萬達內街的長盛不衰。

關於有序有趣，想想我們之前看到的上海大悅城的案例已經很具體，但是更多的商場存在的是有趣無序，或者是有序無趣，很多商場基本都是這樣有活動的時候有趣無序，沒活動的時候有序無趣，這副效果圖裡可以看見地板和天花板都有一樣的元素，當然，我們並不能去直接參与商場的基礎設計，但一些裝飾元素就可以做到，比如主題活動的主題顏色等等。

動線的類型↓

都在圖上了啊~

依然看圖~

最後，嘗試分析下下面幾個平面圖的優劣吧~

主要看我畫的線，具體~自悟~

宜家的，動線雖然很流水，但他通過了不斷的場景轉換避免了疲憊感~

淘寶和亞馬遜的對比，上面的線條是視覺瀏覽的慣性，按照這個慣性，淘寶其實比亞馬遜科學很多……

圖/文：薑汁小隊長-Jwz

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