未來的電視：OTT-TV在中國的前景

中國的OTT-TV行業正處於從發展期到成熟期的過渡階段，一個複雜的OTT-TV生態系統正逐步成型，而價值鏈上不同參與者之間所建立的合作關係則是其重要的組成部分。 OTT是英文「Over The Top」的縮寫，原指籃球中的「過頂傳球」。在廣播電視和內容發送領域，OTT意味著通過寬頻發送視頻和音頻內容，但網路服務供應商不參與內容的控制或分發。OTT應用的迅速發展主要得益於兩個因素的推動：一是寬頻服務的日漸普及；二是大量具有網路功能的設備迅速融入日常生活。

中國OTT市場的未來潛力之大，這從目前網路視頻的流行中可見一斑。截止2012年6月底，中國網路視頻用戶規模已達3.5億，占互聯網用戶的近三分之二，這一比例還將隨著互聯網用戶的增加而進一步提高。同時，現有用戶觀看網路視頻的頻率和時長也在快速增加。

現階段，中國的OTT-TV行業正處於從發展期到成熟期的過渡階段，產業生態鏈上的各方參與者對用戶資源和內容資源的爭奪趨於白熱化。基於近三年來對OTT-TV以及網路視頻的研究，埃森哲認為，要抓住中國OTT-TV市場的未來發展機會，不同參與者之間的商業合作將是成功的關鍵；在開放的市場環境中，技術和商業模式創新將是這個市場的主要推動力。

OTT-TV在全球的發展態勢

過去幾年來，隨著寬頻在互聯網接入中的普遍應用，全球有超過5億的家庭接入了高速寬頻。在寬頻速度不斷提高的同時，寬頻資費也在迅速降低，聯網設備也日趨多樣化和普及化。同時，電視機與互聯網的融合正在不斷深入，互聯網電視越來越普遍。截至2012年第一季度，全球約27%的電視機具備網路功能。埃森哲估計，到2016年，全球接入互聯網的電視機將達到5.5億台，佔全球電視機總量的五分之一（見圖1）。

除了寬頻和聯網設備，雲計算是進一步推動OTT-TV發展的另一個重要技術因素。雲計算為用戶提供了一個資源豐富的共享平台，使得用戶可以不受限制地獲得各種應用和服務。對於運營商而言，雲計算為內容與業務運營提供後台支撐，有助於運營商向業務多元化和終端多元化轉型。作為家庭視頻主終端的電視屏幕，必然會隨著廣電互聯網化、電信互聯網化的進程，在雲計算、物聯網等新技術的支撐下，逐步融入到互聯網生態圈中去，實現TV、PC、移動智能終端的內容/業務互聯互通與融合。

OTT-TV在中國的發展

和工業化時代不同，中國在互聯網和新信息技術時代幾乎和發達市場同步發展。無論是網路技術的應用，還是聯網設備的市場滲透，在中國市場都已經相當成熟。目前超過60%的中國互聯網用戶通過各種設備在線觀看視頻，而發達國家的這一比例平均在80%以上，這說明中國OTT-TV產業還有很大的發展空間。

但是，由於受政策、消費者習慣和互聯網電視一體機終端激活率低等多方面因素的限制，目前中國互聯網電視產業的商業模式還沒有完全建立起來。整個產業鏈的收入來源主要依靠牌照廠商向電視機以及互聯網機頂盒廠商收取的平台植入費，而面向企業客戶的廣告收費以及平台化下的其它業務與應用收費都沒有建立起來。

埃森哲認為，中國OTT-TV的重點在於產業鏈上各個參與者對電視屏幕主導權的爭奪。未來的商業模式發展存在以下三種可能：

第一是以牌照商為主導的商業閉環模式。牌照商自主運營模式下，將以影視劇點播為主，積極與內容提供商、應用提供商合作，增加用戶規模，實現從產品向服務轉型。依靠的收入來源主要有廣告、付費內容、增值服務等。埃森哲認為，牌照商在全國性潛在用戶與牌照管制政策下，能夠通過終端產業鏈的緊密協作，在互聯網電視運營上構建一個商業閉環（也即現有的互聯網電視產業鏈）。

第二是以有線運營商為中心，基於DVB+OTT 的合作化運營模式。有線運營商結合DVB+OTT 的合作化運營，將藉助於有線與虛擬運營商各自的優勢。前期階段主要為DVB+IP的雙模終端，互聯網應用與有線運營商沒有的點播資源由虛擬運營商負責運營，有線運營商主要負責直播電視與時移電視以及一些VOD點播業務，雙方實現收入分成。隨著合作的逐漸深入，有線與虛擬運營商將藉助深度融合的DVB+IP智能終端，開展精準廣告、精準推送、精準應用等融合性創新業務的精細化運營，實現增值，這一過程中伴隨著有線運營商與虛擬運營商的商業分成博弈。

第三種模式為電信運營商基於已有的IPTV服務，向OTT領域擴展。電信運營商在現有運營基礎上的IPTV與OTT融合化運營，將結合IPTV直播流與OTT的開放性特點。前期階段主要是藉助IPTV+OTT雙模機頂盒，在IPTV基礎上實現現有點播業務、應用業務的OTT平移；在後期階段，IPTV將成為IP機頂盒的模塊化應用，所有的業務架構均面向OTT業務。在這一過程中，由於電信運營商很難獲取媒體運營權，因此主要定位於網路傳輸商與應用提供商的角色，但能通過智能化管道提供的QOS保障來獲取與虛擬運營商的談判話語權。

埃森哲認為，終端產業鏈的協同與控制，是國內網路運營商相比牌照商、內容商、應用商的優勢之所在。國內有線、電信等網路運營商在用戶規模與完整產業鏈的基礎上，能夠在互聯網電視運營上構建一個商業閉環。

中國OTT市場致勝秘訣：打造關鍵能力

目前，中國OTT市場尚處於相對起步階段，仍然較為分散。隨著市場的進一步成熟和主流化，行業內的競爭將主要圍繞如何吸引和留住未來視頻消費者而展開，將視頻內容和消費者體驗相結合起來是領先服務商的競爭優勢所在。是否具備吸引和留住消費者的能力，將成為企業能否成為行業領頭羊的決定性因素。因此，未來的參與者需重點關注以下的主要問題：

首先是IT和技術能力。OTT終究是一種技術驅動型服務平台，將來它必將成為大多數內容播放、服務和信道分配以及觀眾互動的主要工具。一方面，只有強大的IT和技術能力才能提供良好的用戶體驗。另一方面，OTT是在一個開放的網路環境中進行內容傳送，用戶的使用也是跨屏幕、跨平台，要保證內容傳輸的安全性離不開IT技術的支持。

其次是差異化競爭。由於普遍面臨高帶寬成本和版權成本壓力，加之內容同質化的尷尬等，中國的視頻網站仍處在加速洗牌的時代，優酷和土豆的合併就是最新的註腳。差異化競爭有兩條路徑，其一當然是內容的差異化，這是下一步視頻網站競爭的熱點。其中，原創內容將是重要的競爭手段之一，除了能改變內容嚴重同質化的現狀之外，還能真正樹立起平台的品牌與定位。差異化競爭的第二條路徑是服務的差異化，如針對付費、免費用戶的服務差異化等。

第三，參與者還必須就各種新型設備（智能手機、平板電腦、機頂盒、互聯電視機）的性能、使用體驗、價值鏈和技術標準建立更加清晰的認識。單單了解廣播電視行業的工作原理已無法滿足需求，對未來視頻內容產業而言，新型設備已不再處於邊緣地帶，而是轉移到了中心位置。

第四，明確內容和版權戰略。為多平台數字產業建立明確的內容和版權戰略，將有利於推動價值增長和強化服務方案的優勢，確保對適當內容（無論是原創內容還是獲取內容）進行適當投入，並通過相關內容版權管理，從知識產權組合中獲取最大價值。

第五，重構戰略和流程。圍繞客戶進行重組，將不斷推進上述優先事項。顯然，數字媒體業的工作重點在於消費者，而非平台、渠道或廣告客戶。然而，許多企業仍受困於孤島思維，認為消費者就意味著差異化。這將導致思想混亂、重複工作甚至不作為（最糟糕的情況）。一旦企業對消費者形成了統一認識，並基於此認識指導企業活動，企業的經營模式、運營模式和供應鏈將隨之變得更具效力。

最後，要加快執行速度。上述所有工作都必須以比過去更快的速度完成。新發布平台的激增和消費者行為的轉變意味著，企業要想積累資本，就必須在儘可能短的時間內開發並推出適用於新設備的新服務。好萊塢大片的製作周期通常為12至18個月，而新的OTT服務則必須在12至18周內迅速完成！世易時移，面對當前飛速變化的市場環境，企業必須掌握新的技術和能力——與時俱進方可弄潮熒屏。

中國的OTT-TV行業正處於從發展期到成熟期的過渡階段，一個複雜的OTT-TV生態系統正逐步成型，而價值鏈上不同參與者之間所建立的合作關係則是其重要的組成部分。在這個不斷發展變化的格局中，每一位參與者都應充分利用自身的優勢和能力。但歸根結底，這些參與者都在朝同一個目標努力：即為消費者提供能滿足其新要求的綜合服務，創造出新的、可持續的業務增長機會。埃森哲認為，中國OTT-TV未來的產業生態應該蘊涵著巨大的商業機會和產業能力，不同參與者之間的合作將是成功的關鍵；在開放的市場環境中，技術和商業模式的創新將推動中國OTT-TV市場開闢出一片超乎想像的廣闊天地。（財富中文網）