更智慧的店，傳統零售如何轉型
一家傳統百貨的轉型之路
實體零售業正在走出冬天。作為實體零售業的代表，中國的百貨行業在過去兩年已經出現了回暖的狀態。根據《2016～2017年中國百貨行業發展報告》顯示，在2016年，中國百貨店銷售總額6566.90億元，比2015年的6227.61億元增長了5.45%；利潤總額為40.04億元，比2015年的35.75億元增長了12.00%。
銷售額的增加與關店潮的持續凸顯了我國消費領域目前的矛盾和困境，即消費者消費的慾望和需求實際一直在持續增長中，但線下實體店在面對新技術帶來的挑戰時卻一直未能做出足夠有效的回應，無法在新的環境下對消費者產生足夠強的吸引力。
在這種環境下，面對「新的」零售時代，如何擁抱互聯網技術、通過線上線下結合的共贏方式為消費者帶來更符合他們需求的服務，成為所有實體百貨店都要面對的新問題。
在全國7個省市的31個城市擁有49家線下實體門店的銀泰商業集團（以下簡稱「銀泰」）正在經歷著這種轉變的過程。根據《2014年主要連鎖百貨企業經營情況》的數據，銀泰在2014年的銷售所得總額為158.14億元，僅微增0.8%；而凈利潤為11.21億元，按年減少29.7%；同店銷售減少3.3%。
於是從2013年開始，同樣起家自浙江的銀泰商業便與互聯網巨頭阿里巴巴展開戰略合作，陸陸續續實施了包括淘品牌入駐銀泰百貨、銀泰百貨在天貓超市開設線上超市等多項舉措。但真正的改變也許要從2014年談起。2014年3月，阿里巴巴以53.7億港元對銀泰商業進行了戰略投資，自此正式拉開了這家已經有20年歷史的傳統百貨公司的變革歷程。隨後，在2015年5月，阿里CEO張勇出任銀泰商業董事會主席；2017年1月，阿里巴巴以272億港元的對價完成對銀泰商業的私有化邀約，同年5月，銀泰商業正式從港交所退市，成為名副其實的「阿里系」公司。
陳曉東現在是銀泰商業集團的CEO，這位和某著名港台男星同名的高管現在已經成為「新零售」這個話題下的重要發聲者。「自從三年前阿里投資銀泰成為了我們的一個股東之後，我們其實就一直在做這個。」陳曉東對本刊說道。當時流行的說法是O2O（Online to Offline），也就是所謂的「從線上到線下」。但陳曉東並不認可這個理念，在他看來，線上與線下已經不應該是由誰到誰的關係，而應該是「融合」，「我們堅定地認為今後線上與線下肯定不是割裂的，也不是各自在做生意，而是一定要融合的」。
這也是阿里巴巴對新零售的看法。在今年年中的阿里巴巴投資者日大會上，阿里巴巴集團CEO張勇表示：「新零售是大數據驅動的線上線下融合，是零售核心元素的數字化。」
在此之前，銀泰已經處在一個急需變革的時刻。陳曉東作為這家在浙江、陝西、湖北等多省都有多家門店的百貨巨頭的領導者，在他看來，零售百貨主要有兩大痛點：第一是同質化現象嚴重，因為商業地產的超額供應，所有百貨店都要去搶頭部的商家，比如幾乎所有受歡迎的百貨店裡都會有優衣庫、無印良品等品牌，導致出現了所謂的「千店一面」的同質化現象。第二則是供應鏈的問題，因為供應鏈傳統所積累的過長和低效的問題，導致成本增加，消費者取得同樣的商品和服務的時候就需要付出更大的代價。
由商業地產超供導致的同質化問題顯然不是一家企業能夠解決的，於是銀泰把主要精力放在了解決供應鏈端。與普通超市不同，供應鏈的問題在百貨店極為嚴重，一個普通超市的SKU（最小存貨單位）大概在3000到5000個，但一家實體百貨店的貨品數量會在3000萬個以上，如此龐雜的品類讓供應鏈方面的改革很不好做。
銀泰現在正在這方面做兩件事：第一，縮短供應鏈。之前傳統的供應鏈就是從品牌商開始，下邊有經銷商，然後有省級代理、市級代理，多層代理之後才能觸達到消費者，鏈條很長。銀泰現在正在逐步取締中間環節。「現在入駐銀泰店的商戶要麼是全國一級代理，要麼就是品牌商本身。」銀泰商業集團相關業務負責人吳嗣川對本刊說道，在他看來，這種供應鏈的縮減也意味著他們在價格上的空間變大了。第二就是對商品的數字化。這個概念意味著一家百貨店內所有貨物的信息，都應該以數字化的形式被記錄下來。儘管這件事到目前為止還只完成了三分之一，但陳曉東談起這件事仍然自信：「你可以問一問中國的任一家百貨店，它是否知道今天賣出的那件商品是褲子還是襯衣？襯衣是格子的還是條紋的，尺碼是41碼還是41碼半？」而他們現在已經在商品數字化方面做了很久。
阿里巴巴集團CEO張勇曾經表示：「圍繞著人、貨、場，所有商業元素的重構是走向新零售非常重要的標誌。」「重構」的概念看上去太過抽象，陳曉東用「以數據驅動」，或者直接叫「數字化」的方式來理解「重構」的概念。「零售業發展的方向就是將優質的商品及服務內容以合理的價格和便捷高效的方式，提供給合適的用戶，而大數據在裡面一定起了重要的驅動作用。」陳曉東說道。
從「人」的角度來看，「數字化」體現在兩方面：一方面是對用戶的識別，你走進來我就知道你是誰；第二就是電子化會員，註冊了電子會員之後，商家與用戶之間信息傳遞就可以通過手機APP互動了。此前銀泰的會員系統並沒有雲端化，大促銷時，在突發大業務量上沒有伸縮性，很容易宕機。他們現在已經通過阿里雲的能力將所有這些系統進行了升級，並通過數字化的數據收集，讓百貨店與消費者之間的連接方式與互動方式都發生了變化。有了用戶的數據，商家就知道用戶的喜好和需求，就能做針對性的營銷。因為打通了整個阿里的會員體系，所以這件事做起來事半功倍。在他們目前接近800萬的總量會員中，陳曉東透露，他們到年底會有接近200萬轉化為數字化會員。
從「場」的角度來看，「數字化」體現在消費者、實體門店以及互聯網之間的互動關係的徹底改變。「以前我去逛街，看中了哪個商品要買，我就把貨號記下來，回家再去點滑鼠網購，這兩個之間是完全不能通的。」陳曉東說道，「但現在是習慣了在商場外、在家裡先搜索到自己所需要的商品，然後再到店裡取這個商品，今後發展的趨勢就是線上下單線下取貨這種方式。」這個過程當然也可以倒過來，你在門店中看好了就在線上購買，然後可以在線下門店直接取貨。當線上線下全面融合之後，再輔以一些人臉識別等黑科技，線下的實體購買場景也在發生著改變。
「貨」的數字化自然就是上面提到的「商品的數字化」，這是三者中最困難的一件事，也是他們目前投入最大精力的一個方面。「因為如果你不把商品數字化，你就沒辦法跟數字化以後的客人進行網路連接，以後就更不用提智慧化了。」因為在他看來，整個新零售改造的順序是人貨場的數字化，之後它會形成網路化，網路化形成之後再用數據驅動就可以做成智慧化，這樣才能提升整體的效率，給顧客創造價值。
在銀泰杭州西湖店和武林店中，這樣的改造已經在一些方面初見成效了。
手錶品牌卡西歐的店鋪旁邊矗立著一塊巨大的電子顯示屏，由於線下店鋪的店面受限，其存納的SKU只有兩三百，這塊電子屏幕的用處主要是供顧客選擇那些無法在櫃檯展現的手錶類別和型號。消費者可以在屏幕上獲取商品的二維碼，然後打開淘寶掃描二維碼，就可以在卡西歐天貓旗艦店中完成購物。由於卡西歐的天貓旗艦店與銀泰線下的卡西歐店鋪的存庫已經完全打通，因此線上卡西歐天貓旗艦店所得的銷售收益，也會與銀泰線下的店鋪共同分成。
在另一家和天貓合作推出的生活精品店「Home Times家時代」中，不僅安裝了和卡西歐相似的大屏幕，店內的每件商品旁也都配備了一個二維碼。如果顧客看中一款產品，又想要了解更多，就可以用手機掃描電子價簽上的二維碼，不僅能看到詳細介紹，還可以跳轉到線上天貓店，完成線上購物。而這一套流程背後的基礎就是上面「人、貨、場的數字化」。
銀泰武林店中的一些品牌，通過新的互聯網互動方式產生的銷售額已經超過了它在實體店裡面對面產生的銷售額。在明年，他們制定了一個「雙百計劃」，即100個品牌通過這種新的互動方式，達到100%的增長額度。
當然，作為一家要容納眾多品牌商的百貨企業，他們在推動這些變革時也並非一帆風順。起初，說服已經有了固定模式的商家做出改變比較困難，但總有幾家願意率先試水，結果能證明一切。供應鏈效率獲得了提升，產生更大的利益和示範效應。
陳曉東把這個過程歸納為「三位一體」：三位，即零售商、品牌商和互聯網；一體就是要融合，要重構。在陳曉東看來，以前，無論是零售商、品牌商抑或電商，之前由於大家各行其是，彼此之間是競爭的關係，但是通過打通三者之間的關係，比如將線下貨品和天貓旗艦店的貨品全部打通，所有人一起去服務消費者，就形成了一個三位一體的共贏關係。
而最終，就像馬雲曾經說的那樣，所有的線上線下從業者應該向同一方向努力，即讓消費者快樂。
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智能的「下半身」
在阿里巴巴集團內，如果從技術角度談到「新零售」這個話題，王文彬一定是繞不過去的一個人，這個之前擔任過阿里雲CEO、現在是菜鳥網路CTO的高管對這兩個技術型公司都有很深刻的認知，而這兩家公司可能是阿里發展新零售的基礎。
在2007年加入阿里時，他先是在淘寶做總架構師，後來開始負責一些產品，然後被調去做雲計算，在2014年時成為阿里雲的CEO；2015年2月被調到組建不久的菜鳥網路做CTO。如此全面的經歷讓他對新零售有自己的理解。
「我覺得新零售其實可以理解成現有零售的一個升級。」王文彬說，在他看來，傳統零售行業最大的問題就是不了解消費者，不知道消費者是誰，不知道是誰把商品賣出去的。電子商務的出現當然解決了一部分問題，但也讓消費者開始遠離線下門店。由此，他給出了新零售的兩個本質：第一，能不能把消費者再拉進門店；第二，重構整個供應鏈，讓貨品的供應更加高效、匹配。而站在菜鳥的角度上，他們的任務就是後者。「你可以（把我們）理解為是新物流。」王文彬說道，而另一端的銷售營銷工作則屬於天貓和其他品牌商。
2013年5月28日，阿里巴巴集團聯合眾多合作夥伴成立了菜鳥網路這家面向物流行業的新公司。在其官網上，他們寫道：「菜鳥的願景是建設一個數據驅動、社會化協同的物流及供應鏈平台。」而他們的願景則是「在未來中國任何一個地區可實現24小時內送貨必達」。
看上去這就是一個為「新零售」打下基礎的鋪路之舉，因為物流與供應鏈系統就是整個零售業的生命線。但王文彬更願意將菜鳥形容為新零售的「下半身」，下半身的作用體現在兩個方向：從供應鏈角度，如何讓商家更好地把商品放到靠近消費者的地方；從倉儲配送角度，有了商品之後，如何更高效地把商品配送給消費者。而這兩個方向其實就涵蓋了菜鳥要做的大部分事。一個在供應鏈端，一個在整個倉儲配送端，菜鳥在今天所做的很多事都圍繞著這兩個方向進行。
儘管要針對這兩個系統性的工作下手，但作為一家技術型公司，他們只考慮能用技術解決的問題，因為商業模式的問題自有他們的兄弟公司幫忙解決。「第一是智能化，第二是自動化，第三是協同化。這三個關鍵詞至少在我們菜鳥看來是屬於技術解決的範疇。」王文彬說道。
人工智慧技術是「智能化」的核心。通過大數據的收集和分析，一方面可以讓用戶的需求與貨品的生產更匹配，讓貨物更靠近消費者，王文彬把這叫作「全局優化」；另一方面，所謂的「局部」也需要優化，比如在貨倉內如何擺放貨架、如何擺放貨品。而所有這些都需要很強的演算法數據來優化。
「自動化」的目的是改變物流行業目前勞動力密集型的現狀。讓貨倉和運輸過程無人化是王文彬的終極目標，機器人、無人機、機械臂，這些都是讓整個流程自動化的必要技術，而且它們要能夠跟整個數據演算法結合變得更自動化。「現在貨倉里的庫工一天可能要走15到20公里，如果能夠讓整個流程自動化，第一可以減少人力成本，第二個能更加高效，第三也能讓消費者的體驗變得更好。」
「協同化」從技術的角度上講，就是要建設一個能夠協同各個合作夥伴的系統，因為物流其實是一個多方參與的流程，所以這方面的技術必須體現出讓整個系統互相交互，而且實時交互。
要實現這「三化」，他認為有三大技術領域將發揮最重要的作用。第一就是人工智慧，其中的機器學習、計算機視覺等細分技術都會在物流領域發揮巨大作用；第二個則是大數據處理能力；第三個是雲計算，畢竟物流領域會產生大量的數據，如何通過所謂的邊緣計算、通過雲端來做這些事是一個重點。
為此，他們專門成立了一個「菜鳥E.T.物流實驗室」，在其官網上，他們寫道：「希望將最前沿的科技引入中國物流行業，實現智能機械代替人工，幫助物流企業提高生產效率、降低人工出錯率、提高生產安全性。」在具體項目上，他們研發的都是機器人、AR以及無人機等最前沿，甚至還無法商用的新技術。王文彬說他們對這個實驗室的定位是長遠的，最終，我們一定會慢慢見證這整個的變革過程。
在他看來，今天中國的物流業其實還是一個人力密集型產業，而下一代的物流一定是一個「智慧物流」。那時，在一個高度自動化的環境中，整個貨倉內的人力可能只會剩下10%～20%，更多的人力可能是在怎麼去調優、怎麼去維護這個自動化系統，而不是做搬運工。「我覺得這個可能就是以後的一個新常態。」
取悅自己的單身女青年
來自安徽一座小城市的肖麥是那種典型的北漂女青年，來北京8年了，一直做新聞編輯，準備一直在這座城市生活下去，至今單身。從去年到今年，她最大的一筆消費是在北京買了房，直接原因是年過三十後，曾連哄帶騙撒潑打滾逼她去相親的父母猛然驚醒，意識到她真的可能會長久單身下去，於是雷厲風行地推動她，花了半年時間，在北京四環內買了一套一居室的房子。她父母在老家有體面的工作和薪水，首付是兩位老人付的，房貸則是雙方各付一半。
某種意義上，這個大型消費行為是一家人對她單身狀態的接受和確認，沒有任何人指望那個不知道會不會出現的另一半。買房子能讓肖麥的單身生活更安定和舒適，對她和她的父母來說，這就夠了。事實上，讓自己過得舒適，這也幾乎是肖麥對自己生活消費的唯一標準。
自媒體達人喜歡向城市獨立女青年推薦各種「生活必備」，但肖麥對包包、衣服、化妝品和奢侈品幾乎算得上毫無感覺，逮著什麼就用什麼，原因當然不是因為她反消費主義，相反，如果某段時間她心血來潮，也會去商場狂掃一番，但總的來說，那種情況是偶然。
在真正的日常生活里，她有她自己的消費標準。比如，雖然買房後她開始對掙錢和省錢這件事有了很多新的心得，比如最近她已經幾個月沒有購入一件新衣服了，但她還是堅持打車上下班，因為她確實不太能忍受地鐵，一是太擠，二是嫌安檢麻煩，三是覺得消耗生命。她寧願用節省下來的時間練習小提琴、寫作、看書，或者僅僅只是在家攤著不動。無論怎樣，這些都是一種舒適狀態，值得付出金錢。
她還報了中央音樂學院老師的小提琴課程，每周末去上一節課，每個月的花費超過1000元。她的表弟實在不能接受，她作為一個普通白領女生，累死累活的工作之餘，花錢學習小提琴既不是為了考級，也不是要在網上做個直播表演，簡單來說，簡直毫無產出，她只能向對方解釋，「陶冶情操」。實際上，她心裡嘀咕的是：「我這算什麼呀，我老師的其他單身女學生，還有在學開飛機的呢，也不過就是為了玩而已。」
如果有人懷疑肖麥這種北京女文青生活方式的普適性，那王佳佳的例子也許更有代表性，甚至可以代表這種圍繞生活舒適而展開的個人消費，正在從一線城市向中小城市擴散滲透。今年28歲的王佳佳住在四川遂寧，在一個幾乎算得上「十八線」的西南小城市做房地產銷售。她算是剛剛熬出頭，因為周圍最早一波結婚生孩子的同齡人正在出現各種婚姻問題，她自己開始認真考慮「也許會一輩子單身」這樣的可能性，她父母則學會對她的單身狀態順其自然了。
在過了急切地想要擺脫單身的階段，王佳佳抽屜里的化妝品消耗變得極為緩慢，甚至很多時候它們躺在那裡過了期都還沒用完。這不代表她對自己的生活敷衍，相反，她從三年前開始跑步，當時她就托朋友從北京的專賣店幫她購買專業跑鞋。去年開始，她在健身房裡請了自己的私人健身教練，每節課200元，她平均每周會去2到3次，光這一項，幾乎已經是她一半的工資。她的父母一開始無法理解，但很快就習慣了，「為了身體健康嘛」。
王佳佳還喜歡旅行，在25歲前幾乎沒有出過門的她，在有了獨立的經濟支配權後開始密集地旅行，有時候是在國內周邊城市短期游，比如花兩三天去一趟西安隨便轉轉，大多數是去國外，比如去越南、泰國、尼泊爾和巴厘島。大多數時候，王佳佳都是獨自出門，她甚至抗拒和熟人一起旅行，因為結伴旅行幾乎是一件高風險的人際交往，去年她和一位前同事去越南，一路上兩人分歧頗多，留下遍地小齟齬。
在我的提醒下，王佳佳才算了算，她今年出門旅行已經花費了超過4萬元。但她的確認為自己是消費觀念保守的人，至今沒有信用卡，旅行消費全都來自於實實在在的存款。作為普通的工薪族，她也的確在為買房焦頭爛額，但她不覺得把錢花在頻繁的旅行上有何遺憾。更為關鍵的是，這些「離經叛道」的消費行為，並未讓身在小城市的王佳佳感受到周圍人的異樣目光，或者這種異樣目光遠沒有強烈到明顯的程度。
事實上，《經濟學人》雜誌最早提出這一概念時，將之概括為「單身女性消費」。時至今日，日本經濟學家大前研一則提出了更概括性也涵蓋更廣的概念：一個人的經濟。「一個人的經濟」包含的不只是狹窄的單身消費，還包括任何狀態下僅僅為了取悅自己的獨立消費行為。
在大前研一看來，一個人經濟的核心在於，一個人生活最大的消費主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，而年輕人購買的則是一種生活方式。而生活方式則註定了「一個人的經濟」囊括了各種消費場景和領域，背後不光是消費觀念的轉變，還有整個商業社會需要解決的商業難題。
小眾潮男
如果不是「都市潮流男」這個人設越來越被人們接受，馬宇馳的行為會讓人覺得有些「稀奇」。他是一家風頭正勁的人工智慧公司的董事長兼首席運營官，經常參加科技行業的論壇、會議，站在一群穿著格子襯衫、衝鋒衣、被眼鏡擋住五官的程序員同行中，他總是穿得很講究，如果是愛好時尚資訊的人，一眼就能識別出這些單品的出處，其中不乏「鮮肉同款」。他不是跟著買，而是達到同時裝編輯不謀而合的水平，選衣服的眼光和審美，有時候讓他太太和女性朋友們都不禁驚嘆。
這種差異化從上大學時就開始了，在亂糟糟的工學院男生宿舍里，他就是一股「清流」，不但自己的床鋪和桌子整潔乾淨，還承包了廁所和衛生間的清掃，擦到連牆上的瓷磚都散發著光才罷休。他每天要洗兩遍澡，早上一遍，晚上一遍，下午如果運動，還要多加一遍，每天一定換衣服，換下的衣服馬上就洗。這些習慣一直保持到現在，結了婚、當了爸爸，如果能準時下班，進門立刻換了衣服就開始很認真地擦地板，不是家庭分工的任務，是他的個人愛好。全家都配合他養成了每天洗衣服的習慣，為此，還專門買了帶烘乾、消毒殺菌功能的洗衣機。
馬宇馳不是有潔癖，也不是吹毛求疵的性格，他非常隨和，開朗而豪爽，搞這麼多事情完全是因為注重儀錶，痛恨邋遢。做學生的時候沒有收入，只能保證乾淨清爽，工作以後，就變成了一個精緻的直男。逛街是馬宇馳放假時的愛好之一，大望路、國貿和西單幾家商場的男裝導購都加了他太太的微信，一旦有新款到店或者優惠活動就要通知他們。他太太只管傳達和陪逛，打扮上馬宇馳都是自己做主。因為中國男性消費市場水平低，品類款式單調、選擇少，出國度假是採購的好時機。
馬宇馳不認為愛乾淨、愛打扮有損陽剛之氣。「男人都挺喜歡看『007』、《王牌特工》這種電影，裡面男主角長得帥，穿得好看，他們也覺得挺不錯的，只不過自己打扮起來無從下手。另外一個問題就是懶，大家互相比著邋遢，最後就一直那樣下去了。反過來講為什麼一些精英看起來就出眾，不一定他穿得很貴，但是他從內到外很自律，氣質就不一樣。」馬宇馳說。年輕時候想法簡單，他覺得自己跟很多男同學不一樣是因為家裡從小的要求不同，人生經歷多了之後，才明白自己不但喜歡身體上乾乾淨淨，精神氣質和做事態度也要求清爽幹練，絕對不能拖泥帶水，矇混過關。
他一直受惠於這些生活習慣，讀大學的時候特別受女生歡迎。「2001年大學裡沒有男生隨身帶紙巾，那出去吃飯的時候，我拿出紙巾遞給女生，女生就會『哇』一下，對你的印象就跟別的男生不一樣。我也運動，味道總是很乾凈，找女朋友就是一個加分項。」馬宇馳說。進入職場之後，他甚至覺得外表和氣質成為了職業屬性的一部分。「我的第一份工作是在維亞康姆做媒體銷售，客戶都是世界500強公司。我只是一個剛出校門的小朋友，面對這些公司里職位比較高的人，為了能夠跟人家對話，把生意談成，我說話、穿著就不能隨意。因為我代表的是我的職務角色、我公司的形象。」馬宇馳說。
建功立業的事業心讓馬宇馳迫切地想融入到商務社會裡。「我留意客戶們的生活方式，那時候外企還是很精英化的，後來不自覺地讓自己也進入到那個狀態中去。時間久了發現這些確實對工作有幫助，因為這個社會是很重視第一印象的，幾乎決定了人家要不要繼續跟你打交道。也許你的言談舉止、某個細節讓客戶感興趣，那合作就多了一個機會。」馬宇馳說，他自己有這樣的習慣，對公司商務和品牌部門的同事也是同樣的要求，不僅是見客戶的舉止，甚至擴展到了其他細節。
逛街也訓練了他觀察商業社會的眼光。除了購物，馬宇馳和太太逛街的樂趣也來自於觀察顧客、品牌和商場，兩個人經常討論為什麼某個品牌會爆紅，都是哪些人購買，為什麼這家商場經營成功而另一家商場越來越衰落。馬宇馳說，自己是一個好的消費者，花錢去買經驗和教訓。時間長了，就對品牌理念和經營策略很清楚。「大家都說Tom Ford很成功，我穿它的西裝，褲子雖然有腰帶設計，但其實可以不系的，因為剛好合適。還有很流行的Thom Browne，它的襯衫、羊絨衫細節好在哪裡，品質做到什麼樣子，我自己去體會市場的認可。」馬宇馳說。這些對生活方式和消費的理解，最後都用在了他公司的經營上。馬宇馳的兩個創業搭檔是人工智慧領域的頂級科學家，但這些技術如何落實到產品中、如何賦予商業價值，跟技術同樣重要。這項技術最終是要為人服務，提升人的生活品質，商機就在對於生活和消費的深刻理解上。他得從無到有地說服合作夥伴們引入人工智慧技術，現在微博、《光明日報》客戶端等很多APP上都以各種形式應用了他們的技術，更直觀的形象是Rokid和曉樂這樣的智能機器人，都是切入人的生活的嘗試。
享受我所買
米其林的三顆星星意味著什麼？哪家餐廳是值得特別安排一趟旅行去專門造訪的？這在幾年前會讓我無法理解，怎麼會為了去一家餐廳，特意安排一場代價不菲的遠途旅程？而當去年，我為去一家日本的米其林三星壽司餐廳幾次預約才終獲成功之後，那塊風琴般的頂級金槍魚腹放在我眼前的震撼，接過帶著性感主廚手溫的壽司時心裡的小鹿亂撞，以及金槍魚大腹油脂的芬芳在口中融化的那一瞬間，讓我真的覺得來一趟確實值得。
這或許就是旅行進階消費的一種形式。那種「到此一游」的踩點式旅行只在意「擁有」，旅行的意義就是「我曾來過這個地方」，而現在，幾乎每個旅行者都會利用各種資料整理出旅行攻略，「旅行」本身變成了更深入的一個詞。即便這個攻略只是一份爆買計劃，但仍然會有在當地購物網站下單，將東西寄到酒店附近的便利店以便自提的高段位購物技巧存在，在積極尋找和發掘這些小竅門的過程中，充分享受到消費帶來的「小確幸」。
人們越來越在意如何利用和享受所有物，那些原本只是出於個人喜好所做出的購買決定，逐漸因為探索領域、考量維度的增大，使很多新事物融入到自己的生活當中，消費行為也就變得更加多樣化，並且重塑了自我風格。愛上跑步的人，慢慢變成了裝備控和健康生活的倡導者，防晒霜、速乾衣與運動鞋，有機食物與營養搭配，為增強體能和肌肉力量安排的針對性訓練等等，更多消費類型的介入，營造出更積極向上的氛圍。沉浸在一種快樂進取的情緒中，消費觀念和消費領域都得到了更迭式發展。
在消費意願和決策方式都發生變化之後，我們消費時的滿足感不再只來自於「適合自己」「符合我現在的身份地位」，而更多的會被「能超越現在的我」有所觸動。化妝品廠商開發可以在自己臉部照片上加工各種化妝效果的應用軟體，讓消費者嘗試原本不太可能使用的化妝方法。通過多種化妝的模擬試驗之後，消費者或許會因為感受到意想不到的風格而考慮那些曾經完全不感興趣的商品類型。
主宰我所買
在今年的「天貓雙11」期間，天貓將成為服裝設計師品牌集中展示的大舞台。據統計，目前已有數以千計的設計師在天貓平台上開店，而且這一數字還在快速增長中。在傳統的設計師品牌成長過程中，很難找到精準的目標客戶，但天貓的大數據分析讓這種精準定位成為可能。通過對用戶做整體細分，天貓找到「把服裝作為情感表達」「對潮流有深入見解」並且「對個性服飾需求高」的用戶群體，使眾多設計師品牌高效地找到目標客戶，快速完成原本線下需要長時間積累的品牌啟動和發展過程。
而在技術的另一端，或者說這種小眾設計的未來方向，消費者通過新技術的推動，未來將可以更多地參與到商品的設計環節。無人便利店「淘咖啡」是阿里巴巴在7月份推出的一個集商品購物、餐飲於一體的線下實體店，在這個概念性的商店裡，阿里巴巴利用新技術逐步靠近消費者的個性需求。消費者在不必配合看鏡頭的情況下，店中的生物特徵自主感知和學習系統可以精準地通過生物特徵識別真人，再加上螞蟻金服提供的IoT支付方案，為用戶創造近乎「無感」的結算體驗。
此外，室內目標監測及跟蹤視頻分析系統還能成為商家優化運營策略的輔助工具。例如消費者拿到商品時的表情和肢體語言，可以幫助商家判斷某款商品是否足夠符合他們的心意；通過捕捉消費者在店內的運動軌跡、在貨架前的停留時長，則可以指導商家根據其習慣和需求，調整貨品的陳列方式和店內的服務裝置。在積累了一定量的運營數據之後，這些技術能夠在線下形成一套用戶行為體系，為消費者提供更加個性化的服務和良好體驗。
「新零售」時代，線上線下融合才是未來趨勢。線上消費與空間分離的矛盾如何克服，消費者渴望迅速拿到下單商品的迫切願望如何全面滿足，線上商品服務的消費體驗難獲感知怎樣解決，答案在傳統的線下實體店裡尋找。
9月，「Home Times家時代」新零售家居智能體驗館落地杭州。在增強用戶消費體驗的同時，以淘寶大數據實現銷售轉化，才是它的秘密武器。門店在選址、選品、客戶分析上均採用天貓提供的數據化解決方案，為門店效率優化提供有效的數據依據。用戶一進門，店鋪客流分析系統會對客流進行統計分析及用戶數據收集，後期會以阿里大數據產品為依託，進行門店客群分析、商品會員營銷方案的制定以及改進。此外，對於會員的管理同樣也會有全新的CRM管理系統，通過對會員用戶的消費行為進行分析及運營，更好地服務於會員，提升會員復購率，最終提升銷售及門店運營效率。
此外，如果想看看自己喜歡的不同風格的家居場景，消費者還可以在店內的虛擬樣板間，點擊電子大屏自由替換，組合搭配後，將實現最理想的家居體驗，並且一次性完成購買。當然，通過VR等新技術，虛擬空間的現實體驗同樣可以實現線上線下融合的部分優勢。淘寶全新的購物方式Buy ，通過VR技術來實現「各地商場隨便逛，各種商品隨便試」的目標，豐富的VR商品庫可以直接降低網路購物的退貨率，提高實體店購物的購買效率。
數字化技術同樣在著力解決物流問題。自動化數據採集、自動化物流設備、智能調度、定位技術等數字化技術的持續引入，使物流行業從資源調配、線路優化和信息同步等方面獲得效率提升。物流作為生產和消費環節的橋樑，它的快速發展及效率的提高使得生產和消費在時空上更好地銜接，商戶和消費者之間的信息被打通了，消費者的需求變得可識別、可觸達、可洞察、可服務，消費者在消費鏈條中的主動性將大大增強。
新生代消費群
在淘寶女裝品類里，網紅店鋪是近兩年來銷售實力最強的店鋪類型。網紅「15°仰角」的定位恰恰成了她們最強勁的吸引力，消費者會認為她們距離並不遙遠，願意付出購買行動的動力超強。而這種網紅店鋪的主力消費群一定是「90後」的年輕女孩，她們或許剛剛大學畢業，或許剛從小城鎮來到大城市，渴望在量力而出的前提下儘快融入時髦的生活中。
頭部網紅都是「女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生」，粉絲們願意追隨這樣的網紅，足以見得「90後」女生越來越不把取悅異性當作一回事。直男不懂的「縮胸內衣」使穿廓形毛衣時變得更好看，打扮成中性、雅痞的風格，也是完全把直男不解的眼神狠狠地甩在身後。
除了「90後」成為消費主力之外，新生代消費市場的研究中，年齡成為一個越來越模糊的指標。相比過去，消費者對品牌的了解更多，年齡、性別等消費界限正在逐漸消失，中國已經迎來了全民消費時代，隨之催生出「都市潮男一族」「活躍的銀髮族」「都市單身貴族」「體驗至上主義」和「環保人士」等新客群。
以都市潮男為代表，中國男性消費群體正在快速崛起。不同來源的調查顯示，中國一線城市的男性消費者每天平均花費在整理儀錶上的時間長達24分鐘，而且88%的男性消費者會上網看美容和時尚信息。2016年阿里零售平台數據顯示，男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍，而男性美瞳的搜索次數達123.8萬次。無論在線上還是線下，男性消費者的消費額度正在向女性靠攏，尤其是在線上，年開支甚至已經高於女性，人均達到10025元。
除了「潮男經濟」之外，都市單身族也是值得關注的重點客群。中國社會已經迎來了有史以來最大的一波「單身潮」：目前，中國單身人口數量近2億，獨居人口佔比從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群佔比比10年前上漲了4倍多，達到21%。根據2016年阿里零售平台數據，單人份商品的市場供應增加了5.6倍，消費增加了2.2倍。2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。30～40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。企業有針對性地為單身客群定製產品和服務，將成為未來一大營銷趨勢，比如：單人KTV，餐廳單人座位，小型冰箱和提供豐富進口產品的小型高端零售店，地產商推出精緻的小戶型和個性化設計居所等等。一個人的消費不會再被嫌棄了。
另外，「銀髮經濟」也開始興起。以老年旅遊業為例，根據中國旅遊局的統計，中國老年旅遊市場在2012～2015年間平均每年增長21.5%，超過16.8%的市場總體增長水平，在2015年已經達到8260億元規模。另據2016年阿里零售平台數據，50歲以上的老年人群對新生事物熱情高漲，2016年該人群購買無人機達3.5萬件，遠超整體銷量增速。
很難說是腦洞頻出的新消費形態在塑造新的消費者，還是反過來，五花八門的消費者在推進消費形態往意想不到的方向演進。但有一點是肯定的，新零售正在形成一種新的消費主義，人不再只是消費鏈條上的一環，而是消費的核心，所有的設計、生產、交易和場景都在為這個核心而搭建起來。
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