「體驗」的魅力

隨著互聯網逐漸由窄帶向寬頻的演變，用戶需要的不僅僅是寬頻接入，他們需要的是滿足實際利益的應用，同時他們還需要一個全過程的完美的「服務體驗」。

節選自：chinabyte連載

　上一節的論述中，以拇指經濟整合交互的廣告模式和手機支付的新型銷售模式為例介紹了拇指經濟的電子商務運營模式，這是從宏觀的角度對其運營思路進行的分析。從微觀角度來說，在整個行業規則的引領下，應用於拇指經濟市場中的具體營銷戰略則成為通信運營商制勝的關鍵。

　　從社會經濟的發展現狀來看，隨著國民經濟的迅速發展，人民的生活形態正在由產業經濟向體驗經濟、娛樂經濟轉變，娛樂正在逐漸成為人們生活的重點。這一趨勢體現在電信領域就是以移動與寬頻為特點的娛樂增值業務的迅猛發展。2005年，移動增值業務經營企業超過16?000個，收入超過700億元，占電信收入的比重呈不斷增長之勢。

　　娛樂經濟時代，用戶的需求將主要體現在方便性和娛樂上，這使得市場的彈性普遍增加，市場前景的不確定性增大。以網路為例，隨著互聯網逐漸由窄帶向寬頻的演變，用戶需要的不僅僅是寬頻接入，他們需要的是滿足實際利益的應用，同時他們還需要一個全過程的完美的「服務體驗」。對於電信運營商來說，要想實現從基礎服務到應用服務再到娛樂服務的身份的連續平滑過渡，就必須要把業務的重心轉變到發掘用戶潛在需求、甚至創造需求上來，同時還應該給用戶以良好的體驗。

　　由此，以滿足用戶體驗需求為核心的整合營銷傳播模式成為新一輪拇指經濟繁榮的營銷出路。

　　當代美國經濟學家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業評論》上指出，體驗經濟時代已經來臨。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格優勢，現在的趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，並為產品找到新的生存價值與空間。當一個產品對於消費者而言不僅是實現其基本功能的工具，而是一種新的生活方式，或者是一種文化、關懷和情感的載體，它就完全突破了產品功能、效用的桎梏，自然而然地成為消費者生活的一部分。

　　在這種經濟形態中，所謂的體驗，主要是指人們響應某些刺激的個別事件，通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的，不管事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可能與身體的一些活動相關。

　　由此而來的體驗營銷戰略就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式，認為消費者在消費的過程中是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費後的體驗，才是研究消費者行為與企業經營的關鍵。

　　美國未來學家阿爾文·托夫勒在2002年寫作出版了一本堪稱經典的作品—《未來的衝擊》，讀過這本書的人無不為之拍手叫絕。

　　在開篇部分，托夫勒這樣寫道：「我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯繫的經濟;體驗由原來作為某種服務產品的附屬……，越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣;未來的工業將是一種體驗工業……」。

　　「……

　　出現這種情況的原因是物質的富裕和人與人之間、人與物之間不斷加速的關係的『短暫性。』」

　　接著，托夫勒為讀者舉出了幾個以體驗為賣點的例子：

　　「……

　　山梨縣是日本著名的遊覽勝地，同時也是日本有名的葡萄酒釀造中心。藍天白雲下，漫山遍野的葡萄在山風習習中送來陣陣醉人的甜香。美酒、美景令人流連忘返，然而最令人難以忘懷的還是讓遊客充當一回果農，獲取一份「收穫的體驗」。參加者每人交納2000日元，就可以領取草帽、手套和剪刀等工具，每人在園內收穫三大箱葡萄後，可換取一瓶價值2000日元的葡萄酒。儘管這樣的農活並不十分輕鬆，但遊客們樂此不疲，興趣盎然。

　　……

　　印尼菩提島每年一年一度的「大象美人選美比賽」，報名的選手均為體重超過180斤的年輕女性。選美的標準是胖、可愛、聰明，每年從世界各地報名的人多達10萬。

　　……

　　英國的極限熨衣俱樂部(http://www.extremeironing.com)，由下崗待業在家的年輕人發起，目的是讓乏味的熨衣變得有趣，將極限運動和熨衣結合。目前該組織會員10萬，靠電視轉播、賣DVD、活動組織、會員費，每年利潤在500萬美金。

　　……

　　江心洲是中國南京城外長江中的一個小島，沒有什麼名勝古迹，有的只是油菜、小麥、魚塘、江堤、蘆葦和晚霞中一隊隊低飛投宿的野鴨……，一派農漁生活景象。然而，「當一天農民」的體驗旅遊，吸引著城裡人紛紛來到這個交通並不方便的江中沙洲。

　　……。」

　　以上這些都是托夫勒為我們舉出的與體驗相關的經濟行為。其實，只要你留心觀察，這樣的行為在我們的生活中已經處處可見：

　　2005年的超級女聲大賽，在我國可謂掀起了一場前所未有的娛樂革命，其提倡的大眾參與、娛樂大眾的宗旨，無論對參賽者還是對觀眾來說都是一場體驗的歷程。超級女聲為普通人造了一個明星夢，讓他們有機會表現自己，更有機會選出自己心中的偶像，使觀眾有一種「當家作主」的感覺。類似的還有央視新開辦的由台灣藝人吳宗憲擔任主持人的《中華情———情藝在線》節目，這也是一檔以體驗為理念的娛樂節目。

　　這方面的例子還有很多，互聯網從最初的網頁瀏覽到現在的個人博客、網路遊戲的火爆，等等。不都是在嘗試向消費者兜售相關的體驗嗎?網路聊天的體驗在於與世界各地不同人的交流;手機簡訊交流的體驗在於只可意會不可言傳的共鳴;而彩鈴、彩信則給人們帶來了移動娛樂的享受……

　　所有的這些，都在向世人昭示：體驗經濟，賣點無限!