華商韜略丨電視購物專業作死20年

來自專欄華商韜略

此類購物有風險，大爺大媽要小心！

文 / 華商韜略 王中美

前幾天，一位小哥買了1269元的海參，到貨後一看，每隻還不到10克，和宣傳中的50克差得太遠，一怒之下與客服協調退貨。

貨發出去好多天都收不到退款，於是打電話詢問：

客服：為什麼要給你退錢？我們收到了，但是我們不登記退貨也不會給你退錢。

小哥：既然不給退錢，那你總歸要把我寄去的東西再還給我吧？！

客服：你把貨款再打一遍，就把東西退遞給你。

誰的客服如此雷人？

電！視！購！物！

「超大內存功能，可以看電影，玩遊戲，看比賽直播，屏幕360度旋轉，只要598！只要598！」

「不要988，現在你只需要花上288，就可把價值1880的治療儀抱回家！」

掐指算算，這種無底線的鼓吹、轟炸式的洗腦，已經考驗我們的小心臟20多年了。

這期間，有不少人交了智商稅。運氣好的說它不錯，購物很方便；運氣差的則恨得牙痒痒，對天詛咒：遲早有一天，電視購物全部死光光！

經過專業作死的20年，詛咒慢慢應驗了。

【1】

追根溯源，電視購物本沒那爛。

1982年誕生在美國時，電視購物因為提供了新穎的渠道、貨真價實、售後服務好，大獲成功。

但10年後傳到中國時，它慢慢變味了。

因為要避開與傳統購物渠道的競爭，電視購物賣的商品，通常在實體店找不到。觀眾對一款產品的了解，全憑主持人的一張嘴和視頻，這為造假提供了廣闊天地。

早期的電視購物由社會化公司運營，進入門檻低，小資本商趨之若鶩，很多人低價買斷多家電視台的垃圾時段，高密度轟炸，誇大宣傳，藉此獲取幾十倍的暴利。

一時間，全國幾乎每個電視台都能隨時看到電視購物廣告，合力上演了電視界一大奇觀——廣告中插播電視劇。

形勢之火爆讓商場、超市開始瑟瑟發抖——難道第三次零售革命就這麼來了？

他們的擔心很快被證明有些多餘，這個新模式並沒有越來越光明，而是在一條死胡同里越走越黑。

由於監管滯後，良莠不齊，想做一鎚子買賣的大有人在，整個行業一片混亂。

為給觀眾「洗腦」，半小時的購物片里，花式誘導伎倆無所不用其極，胡編亂造產品成份、產品機理甚至研發機構，各式牛鬼蛇神的所謂專家粉墨登場，牛皮被吹到了天上。

神奇功效+限時特價+明星站台+豐厚贈品+主持人賣力，電視購物抓住了中老年觀眾信息相對閉塞、圖方便、撿便宜的心理，成功營造出現在不買後悔一生的氣氛。

觀眾哪裡有火眼金睛？禁不住誘惑拚命打電話訂購，攔都攔不住。

衝動過後，才知上當，只因商家套路太多，防不勝防。

「它是筆記本、MP3、數碼相機、上網本、FM收音、雙卡雙待等超強功能的萬能智能手機！」電視里，展示的產品功能和外觀都跟諾基亞N97很像，拿到手卻完全換了個模樣。

它們還很擅於自創概念以及辭彙，「振蕩剝離細胞上的毒垢」、「量子磁療」等新詞，讓消費者似懂非懂，成功偽裝成高大上。

▲每個單詞都明白，放一起是什麼鬼？

這樣的土壤還催生出一批表演天才。最著名的當屬「侯總」，演技碾壓金馬獎影帝。

其經典台詞「頂級奧地利八心八箭水晶鑽」，「不是9980，只要998！」經常被拿來惡搞。

那段時間，每到午夜，在多家地方衛視可同時看到3個男人的「專場」。其中被稱為侯總的侯興祖來自台灣，是鐘錶品牌勞斯丹頓的總經理。

節目中他總是情緒激動、聲嘶力竭、表情誇張，經常做出為低價虧本而扼腕、揮淚的動作。

最精典的橋段是，當另外兩人正海侃產品好到爆時，他突然間大拍桌子，痛心疾首：「不要說了！不要說了！」

侯總因此成了網紅，也將電視購物從主持人到產品，里里外外的「假」推向了巔峰。

事實上，他所宣稱的「奧地利水晶鑽」實為一種人造玻璃，2克拉的成本最多6塊錢。而八心八箭的車工技術也並不難，是明顯的製造噱頭。

眾怒之下，侯總被主管部門封殺，但他的咆哮大法，卻被電購人前赴後繼地傳承了。

【2】

與侯總一樣戲精的，是「黑五類」。

電視購物的消費者大部分是45歲以上女性，商家投其所好，大量推廣減肥、豐胸、增高、藥品和醫療器械相關商品，低俗用語和圖像充斥熒屏，被批為「黑五類」。

這些廣告中，挖坑式誘導消費到了無以復加的地步，造成無數個海參小哥的案例。

找電視台退貨？不管，人家只管收金主的廣告費，至於產品那是廠家的事。

找廠家？你收到的產品包裝上既沒有廠家、廠址、聯繫電話，更沒有保修卡、發票，即使有地址，也多半是假的。

找公安局報警？不好意思，個人詐騙公私財物不夠2000元不予立案。

於是乎，一大批無辜消費者叫天天不應，叫地地不靈，只能找消協發發怨氣。

有句話叫「自作孽，不可活」，還有句話叫「不是不報，時候未到」。

當怨氣都堆進主管部門時，整個行業迎來一記如來神掌——「黑五類」一律禁播。

目光短淺的第一批電視購物，終於走進了自己挖好的墳墓。

倖存者則匆忙轉型。最早在紐交所上市行業老大的橡果國際，也陷入虧損泥潭，股價跳崖式下跌。

人們的世界終於清靜了許多，而升級版電視購物——電視購物頻道也粉墨登場。

【3】

頻道式電視購物屬於廣電系統自辦，全天播出，在運作上更為規範，也有相對完善的資質審查、質檢、客服體系。

另一大變化是，主持人的雞血打得少了，從叫賣轉為了教買，理性了很多。

上海衛視旗下的東方購物、湖南衛視旗下的快樂購、中央電視台旗下的中視購物等，經過幾年發展，進入行業中的領軍梯隊。其中東方購物遙遙領先，2016年營收66億元。

▲部分獲得牌照的衛視購物和購物頻道

但或許是基因作怪，行業規範難以具體量化，不少購物頻道和衛視購物仍在打政策的擦邊球。

中國消協對拿到合法牌照的全部45家電視購物進行檢查後發現，虛假宣傳問題仍然突出，120條電視購物宣傳中，有111條涉嫌違規；還有相當部分產品質量不符合國標，不提供購物發票、不執行7天無理由退貨、產品沒有聯繫人及發貨地址。

消費者依舊被坑，僅今年1-3月，網上關於電視購物的血淚控訴就數不過來，幾家頭部頻道也躺槍。

其中有一位網友講述了和海參小哥類似的經歷，因為無法維權，太窩火，致使他80多歲的父親心臟病發作，住進了醫院。大跌眼鏡的是，他們都是在被認為最有公信力的中視購物買的海參。

有良知的從業者看不下去了，「這個行業坑蒙拐騙，每家都一樣，沒有誰是乾淨的，我在公司里一直想改變這種情況，做過很多嘗試，後來有一個提案徹底激怒了公司高層。」

「很簡單：你們東西在節目上說的那麼好，可以啊，保健品，高管的家長先用；食品，高管的孩子先吃……」

然後，此人被炒。然後，就沒有然後了。

【4】

既然屢教不改，屢禁不止，為什麼主管部門不來個一刀切，全部下線？

其實，作為一種特殊的購物渠道，如果能實現良性循環，確實可以創造齣電視台、消費者、企業三方共贏的局面。

對於電視台而言，新興媒體侵襲下，電視台的日子越來越難過，有的衛視台開始貸款為員工發工資了。購物節目是不錯的創收方式，多則上億，少則數千萬。

對於中老年消費者來說，他們不會網購，通過購物節目了解全面的商品信息，坐在家裡打個電話、報上地址，三五天後收貨，也不失為一種高效的購物方式。

對產品廠家：藉助長時間、高頻次的曝光宣傳，用遠低於動輒幾千萬的廣告費，就可以讓新產品快速導入市場，提高知名度，這對於小公司來說是從0到1的捷徑。

但目前看來，由於沒有形成良好的三方機制，繼背背佳和好記星之後，似乎沒再出現叫得響的電視購物品牌。

中國式電視購物誕生至今已經26年，可是跟國外比，市場佔有率少得可憐。

在美國、韓國、日本，電視購物行業銷售額約佔社會消費品零售總額的8%至12%，中國這一比例在2009年為0.19%，2016年反而退化到0.11%，整個行業銷售額僅為366億元人民幣，而美國同行巨頭QVC公司2016年取得76.18億美元銷售額，一家敵數百家。

【5】

作為一個幾乎沒有技術含量的產業，市場長期停滯，坑蒙拐騙依舊大行其道，無疑需要反思。

本土電視購物誕生的前8年，是整個行業的黃金期。這段期間的無序，嚴重傷害了消費者，「電視購物是騙子」的觀念臭名遠揚。

受名聲所累，到2000年，上千家電購公司只剩不足300家，行業整體收入從200億元銳減到40億元。

挺過危機復甦後，整個行業又不求上進，始終是固定的、同質化的形式，讓全民視聽疲勞。

於外，電商的崛起讓零售業價格越來越透明，電視購物因缺少成本優勢，商品價格始終算不上便宜，用戶也得不到上帝待遇，導致70後、60後觀眾大量流失。

市場難擴張，利潤率又因多方競爭逐年下降，電視購物的苦可想而知。

雖然一些購物頻道希望向綜合平台華麗轉身，增加了線上購物功能，但卻差點因此閃了腰。由於品類太局限，吸不來場外的網購族，對收入的影響如同雞肋。

2013年起，電視購物行業開始下陡坡。

在創業板上市的快樂購，利潤也是一路走低。

如果電視購物依然我行我素，在節目形式、產品質量、用戶體驗上不做出大刀闊斧的變革，它將很快看到路的盡頭。

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