一線夢碎，大本營不保：OPPO、VIVO還能悶聲發大財嗎？

來源：砍柴網（ikanchai）/作者：張珞陽

從來沒有哪兩個手機品牌會像OPPO、VIVO存在嚴重的兩極分化，在線上口碑偏負面，在線下銷量之高卻是出乎人意料。在一二線城市，尤其一線城市無人問津，卻在三線以下的城市擠滿各自的專賣店。

以OPPO為例，據調研機構Kantar Worldpanel Com Tech統計，在OPPO的總銷量中，T3佔據34.7%的份額，T4-T5佔據47.8%的份額，而T1-T2的僅僅只有17.5%。如果單把T1拿出來，很可能會四捨五入成為「0」。

從我個人觀察而言，一度懷疑OV銷量造假。

因為在北京的地鐵上，甚至可以經常看到鎚子的T1、T2，卻幾乎看不到OPPO、VIVO的影子，要知道前者加起來的銷量估計也只有50萬台左右。

而當我這段時間在外，通過對3座省城，3座地級城市，2座縣城，5處鄉鎮農村觀察情況看，從二線城市開始，越往下走，OPPO、VIVO的用戶出現的頻率會越高，在地級市和縣城，隨處可見使用OPPO、VIVO的用戶。

不過在鄉鎮和農村，OPPO、VIVO卻又很少見身影，很多人用的都是營業廳的定製機型，充話費送的，配置相對落後（樣本是中西部地區）。除此之外最常見竟是小米旗下的紅米系列。

之所以我會寫這個話題，是因為OV兩家的公關太煩人了，天天在知乎上各種刷營銷話題，吹噓自己產品質量好，各種技術創新，所謂「充電5分鐘，通話2小時」，結果被「啪啪」的打臉，還是不死心。可見OV兩家現在不僅想悶聲發財，還想在線上口碑上逆襲，妄圖進入一線市場，做夢呢吧。

OV兩家之所以在口碑和銷量上呈反差，無非靠的就是兩點：信息差和渠道。

OPPO、VIVO是如何悶聲發大財的？

一直以來三四線城市都是隱藏的大金礦，首先它不像一二線城市因為互聯網的快速發展，信息越來越透明；

其次，用戶的平均收入處於一二線城市和鄉鎮農村中間，並且由於生活壓力小，可支配資金反而更為充足，在消費領域並不低於一線二線城市。

正是基於此，OPPO、VIVO在三四線城市大行其道。可以說這兩年OV的爆發，佔據了一定的天時地利人和。

首先，三四線市場給OV一個很好的機會，隨著諾基亞的敗退，前兩年三星的作死，而華為又處於轉型，而小米為代表的互聯網手機因為產量問題和對成本的控制，一二線城市的用戶都無法滿足，自然無法顧及三四線城市。這片市場出現了空白。

其次，智能手機的更新換代是遞推式的，在一二線用戶完成更新換代的時候，三四線才剛剛開始。而三四線大部分用戶對互聯網的接觸程度遠遠不及一二線城市，互聯網手機品牌也因為自身無法推動用戶，最終導致這部分用戶的喪失。

可以說，線上對OPPO、VIVO的負面評價一定程度上不會影響到線下，拿知乎為例，三四線的用戶有幾個上知乎的？想必大多數人都沒聽過。

我們必須承認的一點是，OV對市場的判斷非常准。

迅速抓住了這個時機，利用從步步高時代留下的渠道優勢，迅速在三四線全面鋪開，長期以來的巨額廣告投入為OV打開了知名度，而給予代理商豐厚的渠道利潤也打敗線下一眾對手，讓OV兩家「假裝國外品牌」的手機廠家嘗到甜頭。

一款OV的旗艦手機，每台會留給渠道商300-400元左右的利潤，而銷售人員每台則會拿到150-300元不等的提成。

對於信息不透明的三四線用戶而言，他們本來對手機硬體便缺乏了解，曾有記者暗訪發現，許多用戶本來是想買其它品牌的手機，但是到了賣場後，卻被銷售忽悠買了OV的手機。

比如，OV的銷售最喜歡強調好看、屏幕大、內存大、自拍好、運行流暢等，而事實上如我在知乎上回答的，OV的機型在外觀上往往非常接近iPhone，握住手機的情況下足以以假亂真。

吹噓的4G大內存，八核處理器，隱藏的卻是DDR3內存，聯發科中低端處理器的事實。而所謂的自拍好可以看測評，而運行流暢就呵呵了，你把微信等應用常駐內存，你點開看快不快……

這些對於我們而言已經是常識的信息，三四線的用戶而言卻幾乎毫不知情。當然你可以說用戶不需要知道，但我認為手機廠家有義務把產品的參數明白無誤的告知用戶，而不應該採取故意誤導的語言對用戶撒謊。

關鍵是同等配置，OV的價格比互聯網手機貴1000-1500元，甚至更高，這些多出的錢就是用於投放廣告、渠道費，給銷售的提成。

OV的渠道之強堪比當年的諾基亞，渠道強的好處就是可以迅速大面積的鋪貨。小米這種「買不到」，不會出現在OV身上。

說到這裡，作為一個前諾粉不得不說一句，諾基亞的代理商渠道真是白白浪費了，當年Lumia剛出的時候，沒過幾天我在縣城就能看到最新的機器。

但是渠道的存在卻與互聯網的本質相悖。所謂的「互聯網手機模式」是要去中間環節，省掉代理商費用補貼給用戶。所以，這也成為魅族雖然有線下店，卻遲遲打不開局面的原因。

魅族一直都是兩條腿走路，一條腿線上，一條腿線下。但是剛開始魅族沒想明白一件事就是，同樣的手機是不能放在線上和線下一起賣。

原因在於對用戶的感受不同。比如一台MX5線上價格1799，但是線下店往往會出現變相的「套餐價」，畢竟線下店有租金和人力成本，也盈利。可是加錢賣，用戶會感到不舒服：明明1799的手機，為什麼要加300買套餐價，奸商！

轉過頭就被OV的銷售忽悠過去了，雖然OV的機型價格也高，但是人家都是一個價啊，買了不會有吃虧的感覺。

所以，現在魅族也想明白了，把當初的千元機魅藍直接變成主要面向線下的機型，給線下店留下足夠的利潤。所以，在線下玩不能單純的用互聯網的打法。

話說回來，一個現象的存在，肯定比如有它存在的價值。比如OV的存在給三四線用戶一個看似不錯的選擇。

蘋果、三星的價格貴，在三四線的售後又不健全，而小米最初主推千元的紅米系列卻顏值太低，小米系系列又常常缺貨。最終看上去又好看，又好買，性價比看上去還不錯的OV成為用戶的選擇。

OPPO、VIVO不僅一線夢碎，估計大本營不保

《三體》上有一種打法叫「維度攻擊」，維度低的想升維難，而維度高的則很輕易通過降維學習傳統行業的打法，很容易打敗對手。

OV就是想升維的，開始在知乎等社區進行口碑營銷，並嘗試進入一線城市。而華為、小米等一眾廠商則開始降維，對三四線市場虎視眈眈，通過自建和合作渠道的方式意欲吞食這片市場。

OV想升，卻一點也不容易。

你聽過果粉、米粉、花粉、煤油，卻很少聽到有自稱是OPPO、VIVO粉絲的，用戶對這個品牌其實並沒有產生歸屬感。很多人買，一是三四線市場可供選擇少，二是因為把偶像藝人的人氣轉移到代言產品上。

更何況一二線城市的用戶對信息的敏感度和接受度更高，可供選擇的品牌更多，OV並沒有突出的優勢。OV的軟文特別喜歡和蘋果拿來作比較，卻忽略蘋果最大的競爭力在於iOS這個系統，並依據蘋果的生態而建立起來的供應鏈體系。蘋果從軟體到硬體，基本都牢牢佔據最高層，OV拿什麼作對比？

蘋果比不了比三星，論起砸廣告來，OV在三星面前也得甘拜下風，更何況三星在硬體上的優勢比蘋果有過之而無不及。

從去年開始，三星終於一改往日作死的風格，推出GALAXY系列備受好評，並且今年專為中國市場推出的C5、C7等機型發力中端市場，在線下強勢復甦的架勢恐怕OV也得做好準備。

所以本質上，OV只是藉助三四線用戶更新換代的機會，並利用市場的暫時空缺，用十年前國產手機的打法暫時取得一定的勝利而已，並且這種勝利已然岌岌可危。

首先，對手還沒動手OV自己內部就先亂了。OPPO、VIVO兩家雖然師出同門，卻已經是兩家獨立的公司，並因為模式相同競爭非常激烈，雙方促銷人員經常會進行「友好」的交流：

如果玩的開心的話，還會進行多對一的交流：

此外，OV的門店分布之廣也遠遠超過市場區域的承受範圍，一座縣城商業街上的OPPO、VIVO門店多達十幾家，已經不是品牌之間的競爭，已經變成門店與門店之間的競爭，帶來的後果就是渠道開始陷入混亂，並且渠道商的利潤開始走低。

更何況，華為、小米、魅族等一眾廠商已經把OV的套路摸透了。不僅也開始請代言人、做廣告，並推出針對線下用戶的機型，雖然留了一定的空間利潤，但是對比OV兩家，價格仍然佔據優勢。比如採用聯發科P10處理器的OPPO R9賣2499，但同配置、同主打自拍、快充等功能的魅藍E卻只有1299。

隨著互聯網的日益普及，三四線城市和一二線城市的信息差會越來越小，而隨著互聯網手機品牌強勢進入，用戶的選擇自然會越來越多，並對手機信息有更多的了解，在這個過程中，OV能保住多少優勢不得而知。

千元機市場，OV做不起來，賠本賺吆喝的事OV也不做。而在OV利潤最高的2000-3000這個系列，不僅會迎來華為（榮耀）、小米（紅米）、魅族（魅藍）等品牌的衝擊，並且蘋果、三星也一定會進入這個市場，畢竟蘋果現在的股價得靠中國市場撐著了。

對於華為、小米這些互聯網品牌而言，進入線下是順勢而為的事情，畢竟單靠互聯網是無法把一個品牌深入到相對偏遠的地方。華為、小米可以玩的手段還有很多，而對於OPPO、VIVO而言，殘酷的線下競爭才剛剛開始。

OV現在面臨的對手不是之前的山寨機、定製機，而是從一線廝殺而來，作戰經驗豐富、裝備更為精良的對手。

隨著信息差逐漸被抹平，新的渠道規則建立，OV會不會消失，這個很難下結論，但是悶聲發大財的日子肯定一去不返，對於OV而言，是否會是新的開始呢？

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