你能讓消費者「餓」多久？

　有這樣一個傳說：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來都不知道什麼是「餓」。因此，他越來越沒有胃口。有一天，御廚提 議說，有一種名曰「餓」的至味美食能夠讓皇帝食慾大開。只是它無法輕易得到，除非付出艱辛努力。皇帝當即應允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋 山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏好的一個饅頭呈上：「托皇上洪福，這就是我們要找的 『餓』。」而此時，已餓得累的筋疲力盡、死去活來的皇帝大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。　　儘管這個傳說無從考證，有些調侃，但是「飢餓營銷」卻被廣泛地運用到商業領域，並且取得過非常不俗的成績。　 　「飢餓營銷」，就是商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關係、製造供不應求「假象」、維持商品較高售價和利潤率。「飢餓營銷」一般藉助三類因素， 一是把握市場節奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產品本身具備核心競爭力，並不容易被複制仿造。而在實際應用方 面，「飢餓營銷」始終貫穿著品牌這個因素，其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。若沒有影響力的品牌去限量限產，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來 可能佔有的市場份額。成功的「飢餓營銷」能提高產品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。　　試想，當皇上好，還是其他什麼飢腸轆轆的人也罷，將一個又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時候，他們會做什麼選擇？或許從下列行業中的「飢餓」遊戲中就能找到解決問題的端倪。　　手機——「餓」貫滿贏　　「售完！缺貨！暫停銷售！」從第一代iPhone開始到iPhone 4S，蘋果的每一款新產品就大玩的「飢餓」遊戲。　　以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國上市後，32GB售價為749美元(按當時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內地市場，售價卻高達5888元。　 　2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國各地瘋搶「蘋果」，北京甚至還出現黃牛打架、驚動**的事件，蘋果宣布取消該店發售。同時，由於備貨在首發當天就被「一搶而空」，蘋果 方面還宣布暫停京滬5家內地直營店的iPhone 4S銷售。特別是率先開售iPhone 4S的中國聯通網上營業廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘後，當天上午再度癱瘓，眾多焦急購買的消費者只能望梅止渴。　 　此外，1月31日，為了避免內地iPhone 4S發布首日的「瘋搶」事件再度上演，蘋果香港網站宣布推出一個iPhone搖號預訂系統，規定每人最多預定兩台。消費者每天上午9點到中午12點可提交 申請，寫清自己欲購買的機型，並接等待蘋果搖號，抽中才能購買。在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，飢餓感也越來越強。　 　在國內，視蘋果為其「精神導師」的小米，也在玩弄自己的「飢餓」遊戲：2011年8月16日，小米手機發布；9月5日，小米手機正式開放網路預訂，從5 日13時到6日23:40兩天內預訂超30萬台，小米網站隨即立刻宣布停止預訂並關閉了購買通道；2011年12月18日晨，小米手機開始面向普通消費者 直接銷售，每人限購兩台。在開放購買3小時後，小米網站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬台小米手 機，在兩個小時內被搶購一空……因此，小米手機的逐步發售過程是一幕徐徐展開的劇目，從發布會緣起，到預訂發展，經歷產能不足的曲折，進而達到牢騷滿地的 **，每一個細節都被妥帖地顧及，每一個時間點都有足夠的話題。至此，小米手機「飢餓營銷」的說法逐漸湧現。　 　從產品生命周期的角度看，無論怎麼調整方法，都無法避免市場的衰退。飢餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。採取這種拉長生命周期的方式開展營銷工作，一 則可以降低營銷成本，二則可以製造供不應求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替，同時把握好營銷的尺寸。這也是蘋果、小米們對「飢餓」趨 之若鶩的重要原因。　　汽車——「飢餓」就是利潤　　在中國，將「飢餓」營銷運用到極致的是一些單價較高，不容易形成單個商品重複購買的行業。同時，產品或服務有一定的差異化或領先優勢，業已形成一定範圍的品牌黏性。汽車行業就是如此。　　目前車市上海通用雪佛蘭科帕奇加價1萬元；剛上市的青年蓮花競速，短短几天時間裡預訂者已排到了三個月以後，提現車需加價5000至1萬元。在一片漲聲中，連已取消加價提車的豐田汽車也義無反顧的回到這個行列中。　 　比如，豐田高端MPV車型普瑞維亞在中國常年處於供不應求狀態，而豐田似乎並不想改變這種銷售策略。俗稱「大霸王」的豐田高端MPV車型普瑞維亞早在上 世紀90年代就已通過進口商進入中國，但通過官方進口名義引進中國還是最近才開始，中國市場對該車型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國產事 宜，雖然目前尚沒有具體計劃，但該車型在中國市場的受歡迎程度可見一斑。特別是在高端MPV市場上豐田普瑞維亞幾乎沒有競爭對手。這一切其實都得益於，豐 台汽車對「飢餓營銷」的合理把控。　　另外一個飢餓營銷的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國產途觀剛 上市，售價19.98萬—30.98萬元，從消費者開始接受預訂，到上市前一個多月時間裡，途觀就接到4萬輛的訂單。不過，部分經銷商由於擔心預訂過多， 無法確定交車期限，已經停止接受預訂。如果想提到途觀現車，需要加價3萬到5萬元。這種現象的產生，其實也得益於「飢餓營銷」。　 　從被引進中國市場起，幾乎每個一段時間都有所謂的新款上市。其推出「新車」的密度與力度，直讓消費者們感到「審美疲勞」。新車與新車之間，差距就是那麼 幾件配置，但這個小伎倆確實起到了不小的作用，至少從傳播的角度上看，它維繫了車型的「新鮮感」。一定的新聞亮點又很容易抓人眼球，大眾途觀一計可謂是一 箭三雕。　　正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業內擅長營銷推廣的高手。不過，在購買力不 斷增長、信息龐雜的經濟時代，它們的「飢餓營銷」方式不能簡單地理解為「定低價－限供量－加價賣」，就能達到擴大市場，促進銷售的預期效果。而強勢的品 牌、紮實的產品、出色的營銷才是關鍵。　　車市眼下競爭越來越激烈，如果按照正常的銷售套路難以取 得消費者的關注，所以飢餓營銷便成為許多商家模仿和採取的方式。而目前的汽車市場上，一些強勢品牌常常借「按訂單生產」為名，實施飢餓營銷，刻意控制產 量，由此直接導致市場新車供應量不足，來製造產品供不應求的氣氛，來樹立和強化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使消費者盲目跟風，經銷商們則趁機加 價或變相加價銷售，從而提高利潤。　　奢侈品——越「飢餓」越高貴　 　有這樣一個畫面：當Chanel經典的5號香水推出了40ml的限量版時，售罄後還有許多買家留下電話，排著隊等候再次到貨的信息，而專櫃工作人員目前 則表示「近期不會有貨」；Hermes經典的Birkin系列包包也是「限購大戶」，櫥窗里的那個手袋只能看不能買，還標上了「展示品」讓你眼……　 　「如果你沒有在Waiting List （等候名單）上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。」這是奢侈品行業的一句經典名言，也是對上述畫面的真實描寫。Hermes、Dior、 Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waiting list，很多客人在這個名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的「廬山真面目」，即便它們明明是有存貨的前提下。　 　這個解釋讓一直鍾情於奢侈品的李女士感到迷惑，「既然還有存貨，為什麼不賣給我們？」答案就是，必須要讓客人一直「餓」著，才能體現中奢侈品的高貴之 處。想要的貨品遲遲沒有貨，店鋪里也時不時遇到「斷貨」尷尬，似乎是大牌們愛用的招數。「餓」出來的銷售，也是它們慣用的辦法，用得到位，便能在漲價的同 時保持身價。　　有業內人士分析，奢侈品的這種方法就是為了給顧客傳達「物以稀為貴」的信息，也避 免過多的人擁有同一款產品；而「限量版」因數量有限，有時會連專櫃的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個月左右時間，再 通知顧客取包，從而延長顧客的等待時間。因為越是供不應求，就越能顯現價值、吸引更多的潛在用戶。處於「飢餓」狀態的貨品，能最大程度上激發出顧客的購物 慾望。　　一個品牌具有區別於同類品牌與眾不同的優勢，且市場上具有足夠吸引力、排他性，飢餓營銷 就可以考慮作為其營銷手段之一。從品類上說，奢侈單品就比較適合飢餓營銷。這種產品會有一個強烈的亮點，比如性價比、技術含量、造型等方面有排他性。而在 消費者的觀念里，有一定排他性的賣點足以打動自己，並且讓消費者能夠餓下去、餓得住。不過，一旦超出消費者能夠承受的「餓」的程度，效果也會適得其反，把 一部分消費者擋在門外。　　影視——拿捏「餓」的尺度　　一件商品，有特色的營銷方式直接決定它的市場。比如一部電影，各種優質元素都已具備，但如果不做任何廣告，不採取任何營銷方式去開拓市場，那它可能只會是一部叫好不叫座的電影。　 　新畫面的張偉平開創了中國商業大片的時代，由他負責市場營銷的電影沒有一部不是以高票房收場的，他充分利用各種可用的營銷方式和有效營銷的渠道將電影營 銷做到極致。而《金陵十三釵》上映的時候，當大家都在等著看張偉平會為這部極具看點和噱頭的電影造出什麼聲勢的時候，張偉平卻沉默了，沒有廣告，甚至吝嗇 於預告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫的海報。　　然而這次他採用了一個「飢餓 療法」，正是這一舉動吊足了媒體和觀眾的胃口，當大家都被這部影片好奇想打聽出點什麼蛛絲馬跡時，張偉平採取了不漏風聲的方式，卻更加將媒體和觀眾的好奇 心引爆，這部電影贏得了更大的關注度。因為他準確地把握著受眾的心理，鋌而走險，用事實證明「沉默是金」，這一舉動讓他的「電影營銷手冊」又添了精彩的一 筆。　　最好的營銷就是，如何做到不主動刻意地透露信息給大眾，而受眾卻爭先恐後地要從你這裡獲取第一手的資料，搶買你的產品。點子不在多，而在於人無我有，想在別人的前面，搶在別人的前面。營銷模式需要不斷革新不斷創新。　 　「飢餓」營銷能否成功的前提條件之一，是對對市場分析和客戶群定位的詳盡掌握。客戶群越「小」往往市場越「大」，反之亦然。所以，各個年齡層次都適合的 產品用飢餓營銷就沒有多大的意義，而客戶定位較為精準的產品則更為適合。品牌和產品之間是階梯式地往上延伸的。產品賣得好，品牌知名度自然而然提升了，而 品牌知名度高，在適當的飢餓營銷下，產品也會相對賣得更好。　　白酒——玩得就是心跳　　當某種產品供不應求時，價格就會隨之上漲，這是很樸素的經濟學道理。「貨源緊缺」、「無法滿足市場的需求」等類似的說法，也常常被一些白酒企業拿來當作漲價的理由。　 　茅台一直被業內視為飢餓營銷的典範，用「一瓶難求」來形容它並不為過。說起茅台的飢餓營銷，可以追溯到2009年初，當時在國際金融危機的影響下，茅台 酒銷量出現下滑，有些經銷商甚至進行降價拋售。針對這種情況，茅台採取了控量供應的辦法，以縮減經銷商的配額來保持價格，最高控量高達50%，控量保價的 辦法一出，立刻扭轉了市場的局面。或許是從中嘗到了甜頭，之後，茅台堅定地把控量作為調控價格的重要手段沿用至今。　 　不只是茅台，以產能有限「著稱」的五糧液更是深得此法的精髓。一方面，五糧液的市場價格在「限價令」的影響下反而越限越高，價格飛漲驅使經銷商和消費者 哄搶五糧液；而另一方面，廠家控貨、經銷商限購加劇缺貨現象，製造產品旺銷和供不應求的局面，進而又推動了產品價格上漲。一來二去，產品價格和品牌影響力 就像雪球一樣越滾越大。同時，其他部分中高端白酒也會相繼聞風而動，開始控貨，因此導致高端白酒貨源越來越緊張。　　「現在茅台幾乎處於斷貨狀態，已經停止批發，只按瓶零售了；而52度普通五糧液也沒貨了，68度五糧液只剩300多箱，45度五糧液只剩500多箱，廠家今年端午節前並沒有發貨的計劃。這可怎麼辦？」一位從事茅台、五糧液總代理的相關負責人無奈地說。　 　其實，在白酒行業，茅台、五糧液由於其不可複製的優勢，品牌根基已經非常牢固，加上本身產能有限，飢餓營銷成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列 的必行之路。因此，「飢餓營銷」就像一匹千里良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原本就強勢的品牌更加強勢，而馴服不了它的人就會被它狠狠地馴服，品 牌反而受其影響。試想，一個影響力本身不大的品牌如果要實行限量提價，會有多少消費者買賬？所以，只有強勢的品牌力是實行「飢餓營銷」的前提條件。　　「飢餓營銷」的最終目的是為了打造更為強勢的品牌力，而高昂的價格只是這個強勢品牌力的附屬品。而茅台、五糧液實行「飢餓營銷」的終極目的，甚至可以說只是它們的次要目的而已，即「醉翁之意真的不在酒」。　　用心掌控「飢餓」的分寸　 　最成功的營銷不是如何把產品賣出去，而是如何讓消費者樂意買你的產品。作為「飢餓營銷」法，人為的短缺是指生產商或銷售商採用了限量生產或限量銷售的手 段。人為製造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值法則，激發消費者的購買慾望。而「飢餓營銷」的市場基礎是消費者的心理共鳴，尤其是對於消費品的心理 認可與需求。這種需求的產生與企業的宣傳造勢有很大的關係。消費者慾望不一，程度不同，要引發饑渴的心理需求，無疑是一種很好的刺激因素。　 　「飢餓營銷」的分寸把握成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力 和不可替代性較強的情況下，「飢餓營銷」才能較好地發揮作用，否則飢餓營銷反而會起到相反的作用。而「飢餓營銷」是一把雙刃劍。用好了，可以使得原來就強 勢的品牌產生更大的價值；用不好，將會對其品牌造成傷害，從而降失去應有的市場競爭力。一流的品牌、好的產品加出色的營銷手段才是飢餓營銷實施的基礎。　 　對企業來說，對飢餓營銷時間長短的控制是非常有技巧性的。這也是企業與消費者之間的一場心理戰，等待的時間往往比是否物有所值更關鍵。時間短了，激不起 消費者的關注和興趣；時間長了，消費者就喪失了興趣，甚至引起反感。所以對企業來說，飢餓營銷這個手段並沒有好壞之分，關鍵是有沒有做得恰如其分，最後有 沒有營銷成功。　　歸根結底，「飢餓營銷」的運作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的，它的成功運 作需要一整套完整市場操作手段和出色的產品支持。它的獨特意義在於其運用情形的特殊性、方式的特殊性。其意義也說明了只有必須做到審時度勢，運用消費者的 共鳴心理，加大宣傳，量力而行，不斷改進營銷方式，積極創新科技，提高產品的質量，增強品牌的認可度，才能獲得盈利和社會效益的雙豐收。　 　「三分餓，七分飽」。生活中飲食當如此，市場上搞促銷也情同此理。時下，消費者注重個性已成時尚，購物時喜歡求新求奇求異，忌諱「隨大流」。企業在促銷 時，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時銷售，總給市場留點「空」，讓「上帝」們有點兒「飢餓感」。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買 慾望，而且能使企業的產品一直保持旺銷的勢頭。原作者: 王新業
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