媒體觀察|場景革命 數據革命，這個商場真的不一般...

未來就是90後、00後的天下

撰稿人|蘇緒柒

作為已婚已育者，和朋友聊天很自然的會談到小孩。

前兩天和一位比我年長的朋友說到了小孩子的教育，他的孩子12歲了，說最近開始想要買所謂的手辦，他就想不通，我們小時候買個變形金剛，還是可以玩很久，但是手辦就像一個裝飾品，感覺一無是處，更關鍵的是，還那麼貴。

於是，我們共同慨嘆，90後、00後的思維，我們跟不上了。但不得不承認，未來就是90後、00後的天下。

今年，小七參加了易居沃頓第六期研修班。而就在前段時間，小七隨班參訪了上海大悅城，真真實實的學習了一下上海大悅城在90後、00後消費上的「小心思」，今天，小七就來和大家分享一下這個定位於年輕人的商場，是如何做「場景革命和數據革命」的。

壹

以「摩天輪」打造魔都愛情地標

上海大悅城商業綜合體位於蘇河灣黃金水岸的核心CBD，投資逾160億。

在客群定位上，大悅城經過廣泛的調研發現：上海擁有2400萬常住人口，每年有超過10萬對結婚新人，18-35歲青年群體基礎更加廣泛，時尚與愛情是這個年齡段消費群體的生活核心，於是大悅城的建築環境緊扣「魔都愛情地標」主題，到打造360度浪漫體驗。

其規劃500平米摩天輪主題外延區，設置近千米摩天輪導入區路線，規劃十幾項營造浪漫氣氛互動裝置，運用最新全息投影，AR ,RFID，社交軟體，線上支付等新體驗應用，打造包括愛情銀行，示愛牆，自拍布景，浪漫星空，信物定製，許願池，驚喜禮物閃購等環節，旨在當消費者登上摩天輪時，浪漫感受已完整建立，出口更會設置以摩天輪主題下午茶餐廳，將衍生禮品，定製明信片，微信列印自拍照與下午茶休閑等服務將一體呈獻，為摩天輪浪漫之旅畫上完整句點。

1、豐富票制，定製當道。普通票、情侶票、包倉票、表白包場票。另外還將設置兩種創意票制，愛的約定票，票設計成兩張可拼成摩天輪，第二年的同一時間，憑兩張票可以免費乘坐一次，無限延期，並為期定製情人節，設計專屬5年，10年之約的慶祝PARTY。邂逅票, 專為單身人士打造，通過摩天輪導入區設置環節，尋找一同乘座摩天輪的對方。摩天輪的入場票，也將會由名家設計成可以保留的裝飾物（指環，項鏈，手環，呼應摩天輪天空指環的主題），成為顧客可以永久保留的紀念品。

2、空中下午茶。摩天輪8樓主題咖啡廳將提供空中下午茶套餐，摩天輪所有的轎廂都將成為下午茶空間，閨蜜、情侶均可在空中享用不一樣的下午茶。

3、定製情人節大餐，上海大悅城2014年開始推出」定製情人節「活動。將每月14日都定為大悅城情人節，情人節、七夕、11.11、元宵節日都將成為大悅城的」情人節「。摩天輪將推出限量版由米其林餐廳主廚主理」情人節「大餐。

4、有愛大聲說裝置。在9樓街區，有近千米的空中摩天輪廣場。摩天輪前方正對30米全球最大幸福擴音器，可供情侶高調錶白求愛。高調傳愛，勇氣表白，以透明玻璃屋頂挑戰愛情膽識。

5、炫麗燈光語言。在不同的時間裡，摩天輪將通過燈光與大眾對話，來呈現不同的情感表達。將有七大場景值得期待：

場景一：Sky Ring：摩天輪通過燈光勾勒，變成鑲嵌在夜空中的指環，白色燈光打造鑽石閃耀的效果，將成為蘇州河畔的經典景觀。

場景二：聖誕夜：精典聖誕燈光秀。

場景三：跨年夜：跨年夜將舉辦盛大的摩天輪燈光秀表演，炫彩奪目的高空燈光秀將成為全城期待的盛事。

場景四：中國新年：紅色燈光將亮起，營造中國年氣氛。

場景五：甜蜜情人節：情人節、七夕、11.11、元宵節等一切可過成情人節的節日，摩天輪將發出粉紅色燈光。

場景六：私人定製：定製情人節專屬的求婚表白，摩天輪將呈現定製燈光秀，和心愛的人共度銘記一生的重要時刻。

場景七：許願日設置七彩燈光：每半年/每年一個時間點，摩天輪會變成彩虹的顏色，顧客在遠端拍下並上傳微信並許願，即可能被抽中為幸運顧客，實現一個願望；每月/每季度的特定時間點，大悅城現場銷售幸運票，射燈追光到某個轎廂，轎廂內的顧客即為幸運顧客，可以實現一個願望。

同時，9F屋頂將配合摩天輪布置燈光裝飾，與摩天輪燈光形成呼應，讓乘座摩天輪的顧客嘗到非同一般的美麗街景。

貳

「後現代」工業化風格的藝術街區

上海的「街」「區」文化——歷史傳承，城市文化演變與進化至今形成300條「街」「區」，其中包括歷史積澱進化的馬路，如衡山路、新天地等，也包括人為建造規劃的，上海大悅城的輕藝術街區就屬於後者。國際化的氛圍及歷史積澱，使得上海消費者對街區形式的休閑娛樂商業接受度、喜愛度高。

大悅城是定位年輕、時尚、潮流、品位，並致力於打造「我的約會主場」理念的購物中心，核心客群為18~35歲的城市新興中產階級。因此，上海大悅城整體區塊定位是，打造上海左岸文化，作為一個文化創意集聚、古典現代交融和歷史人文盡顯的板塊。

比如大悅城獨家打造的摩坊166——摩天輪下的創意街坊，由未央街、手作人街和霓虹街三部分組成，營造個性消費空間。

未央街相當於一條室內的酒吧街，營業時間將延長至晚間02:00，打造一個容納多層次夜生活的邂逅空間。

手作人街將專註藝術原創的手工鍛造引入購物中心。即將進駐包括手制皮具、金屬器件、印刷、造紙、版畫工作室、DIY烘焙教室、微景觀等手作業態。

霓虹街模仿香港招牌林立的霓虹燈下的街頭場景。這裡為消費者提供輕餐簡食，多樣化的選擇，讓顧客消費碎片化的購物時間。大悅城通過主題氛圍的營造，豐富了商業場景的趣味性，延長消費者的駐留時間，增加了餐飲消費的幾率。8F-9F挑空設計，凈高14.8m，將室內營造出室外的開闊和街區感。

而獨特的二次元街區，則成為了90後、00後最想去的地方，據說大悅城戰略性地選擇了許多個性色彩濃厚的品牌，即便是連鎖品牌也不是簡單的複製入駐，而是和商戶一起研究市場，重新設計與街區最佳的業態結合點，打造獨具體驗的店鋪。

叄

打造購物中心「智慧購物」革命

而說到上海大悅城的運營，就不得不提他們獨特的智慧運營體系。大悅城採用的是360°運營模式，是基於大數據下的精細化管理。

購物中心運營管理是一個三維的空間，重中之重是運營的精細化管理。有別於寫字樓和住宅公寓物業，購物中心更注重業主和租戶的關係，上海大悅城以大數據為基礎，制定更精細化的360°運營模式。

以「定位組合理念」指導招商運營工作

以「年輕、時尚、潮流、品位」為品牌定位，採用模塊組合、業態組合、形成樓層主題，並通過模塊招商實施管控。運用品牌商戶分類模型進行分析管理，制定招商、調整策略和品牌組合方案，指導推廣、運營對品牌商戶的扶持和服務。

以「大數據」理性指導經營決策工作

數據理性指導：通過對運營分析關鍵指標進行監控，同步對影響型指標進行目標性提升，進而實現整體投資回報。

以「大數據研策能力「提升經營管理水平

在大數據支持下，以日，周，月，季度，年度，對上海大悅城品牌進行銷售數據，客流數據，車流數據，會員數據和商戶數據的對比分析。同時不定期對市場信息，行業信息，競爭對手信息進行關注調研，以數據為支撐，為決策提供依據，對經營戰略，項目調整，商戶管理和消費者管理行銷活動評估作出可行性策略指導。

1、「創新式的樓長制管理體系」，服務租戶，有效促進銷售。

樓長制是大悅城在穩定的經營收益下追求租金增長的有力保障，有效提升抽成租金的增長。

一對一商戶服務，提供專業的商業運營諮詢。通過樓長制，結合大數據及專業化經營，在商業運營的第一線密切關注商戶的銷售業績，定製業績提升方案，以商戶銷售為指導調動協調相關的部門，確保經營管理的時效性、針對性。服務租戶提升盈利能力。

2、精細化的會員服務與管理，提升消費客單和消費頻次，升華購物體驗。

統一管理會員資料和數據，建立一套完整會員營銷體系。對消費者進行RFM分類，開展分眾營銷。

上海大悅城會員體系進行了精細化的分層，在數據系統中根據會員的年齡、消費特點等進行了細緻劃分。日常會員溝通中，利用簡訊、EDM等手段根據不同分層進行差異化的信息推送，提升商場信息傳遞的精準性，避免了會員接收信息時的抗拒感。從2014年起，其啟動VIP會員俱樂部，舉辦沙龍親密互動，更精準掌握VIP會員的消費習慣和數據，將VIP會員社群化、標籤化。

同時以服務升華購物體驗：一方面，「走出服務台、優先於顧客」，免費提供雨傘、嬰兒車、充電器租借及免費禮品包裝。另一方面，服務大升級，提供免費送貨、自選隨行導購等個性化定製服務。

肆

獨步數字化營銷，構建會員新生態

優質且有粘性的會員一直是實體商業和電商的稀缺資源。

大悅城通過APP、微信服務號、H5、口碑的結合，形成自己的數字化平台。APP、H5與CRM系統打通，結合品牌活動，有效傳播與會員拉新。其依託經營客流的核心理念，以IT技術保駕護航，結合020逐步將大悅城瘋搶節構建成捕獲新客戶與第三方共贏的開放式客戶平台。

於此同時，大悅城九城聯動的瘋搶節，則形成了獨立的商業IP。

通過線上線下的結合，作為掌握著真實客群資源的大悅城，與互聯網尋求多維度的聯通點，利用自身擁有的零售、餐飲、娛樂、休閑等多種業態，與夥伴彼此承接、促發價值，讓各類資源的產生與交換在圈中形成良性循環，從而實現真正的互惠共贏。

比如上海大悅城則聯合支付寶、大眾點評/口碑網構建了會員新生態。在與大眾點評/口碑網的合作中，大悅城借力移動官網自有流量，實現會員快速增長，使用大眾點評/口碑網買單團購即自動積分，同時掌握消費數據。會員積分可兌換點評現金券，會員權益延伸，拉動二次消費，提升會員活躍及消費佔比。

大悅城商業團隊認為，產品的功能屬性加上連接屬性，才能創造新的場景體驗，依託大悅城自有平台，聚焦消費者需求，擴大了與消費者的接觸面，強化功能屬性，建立與會員的多維度聯繫，提高會員黏度。這也是所有商場希望看到的吧。

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