超市用數據玩轉營銷 - 經理世界網

減價促銷是目前超市的常態，但只有擁有強大的後台數據支持系統，才能進行更加複雜細緻的營銷測算。

作者：鍾嘯靈 發佈於：2011-3-20 來自：IT經理世界

在北京超市行業激烈的競爭格局中，物美超市必須拿出更有創意、更加有效的營銷策略才能在競爭中立足和發展

各種口味的500毫升瓶裝可口可樂系列產品，全部堆放在一個大筐里，上方是巨大的「十元五件」黃色促銷標籤。幾乎每個經過的人都停下腳步，圍著這一大筐飲料，反反覆復、笑逐顏開地尋找自己喜歡的口味，任意組合成5件他們最想要的飲料。

這項促銷是北京物美超市和可口可樂公司進行的一項嘗試，其結果是銷售量之高出乎所有人的預料。「如果換另一種做法，將可口可樂、雪碧、芬達等按照每瓶兩元的價格集中堆放在一個區域，肯定不會吸引這麼多人，因為給顧客造成的購買衝動是完全不一樣的。」物美直營中心營銷部副總監許兆祖說。

許兆祖清楚地記得，在若干年前，曾有超市做過類似的促銷，卻是一個失敗的例子：這家超市將三種不同口味的魚罐頭和肉罐頭捆在一起賣十元錢。人們在涮火鍋或者郊遊的時候往往需要這些美味的罐頭，可是很多顧客圍住促銷台翻找半天后，不停地追問超市管理員——「我可以拆開來再包裝嗎？」回答是「不能」、「做不到」，不少顧客失望地從這些罐頭旁離開了。

「不能」和「做不到」的最大原因是超市後台的IT系統並不支持顧客自我拆裝的銷售行為，但是，長期的累積數據說明，供應商歡迎這樣量販式的促銷，顧客也喜愛這樣口味任意組合的搭配方式；更重要的是，超市的IT部門對這次任意組合的促銷給予了很好的支持，促銷結果也因為量化的數據而清晰可見。通過這樣的嘗試，物美超市又衍生出了「十元任選三件」等相似的促銷手法，「這也是我們樂此不彼的原因。」許兆組說。

針對商品進行促銷活動是目前超市的普遍做法，不過，只有擁有後台強大的數據支持系統，才能進行更加複雜細緻的營銷測算。在北京激烈的競爭格局中，物美超市必須拿出更有創意、更加有效的營銷策略才能在競爭中立足和發展。

測試，再測試

並不是每次促銷都能獲得成功。為了增加銷量、聚攏人氣，每種促銷方法的形成除了歷史數據所形成的模型，還需要不斷進行試驗。針對商品的促銷，許兆組他們曾經做過一個測試：在某個星期六，針對某種品牌的軟抽紙，在兩家類似的店鋪進行形式不同的促銷。A店直接進行減價促銷；B店則是買一件原價，買第二件打五折。結果是B店的銷售量比A店高出很多，毛利率也更大。當然，選對的商品很重要，對於抽紙這類生活必需的快消品，顧客更容易萌生消費的慾望。通過這次促銷累積下來的數字，物美不僅可以了解到，第二種促銷手法更有效，同時也了解到顧客的消費特點。而這次對比促銷的數字將被記錄下來，作為未來促銷的依據。

關注會員制是日本零售業一貫的傳統，當吉之島來到中國，這一傳統也被沿襲了下來

創意的促銷很容易提高顧客對門店的興奮度，並在短期內獲得良好的效果，不過單次促銷帶來的顧客忠誠度是令人懷疑的，物美則期望提高顧客的忠誠度，形成購買習慣。為此，物美在春節前針對會員的購物行為進行了細緻的分析：一般的零售商所做的營銷活動，往往是針對顧客的單次購買行為進行，對於下一次購買商品不會形成影響，而物美決定嘗試對顧客的中長期購買行為進行獎勵，這裡的「長期」又有別於其他超市的年終回饋，物美採取了22天的購買期。在這22天中，如果顧客購買非促銷類商品的行為達到一定標準，就會獲得出乎意料的反饋，如購物滿50元即回饋50元，一元等於一分積分。在22天的鼓勵促銷中，物美髮現與去年同期相比，會員的購買行為發生了很大變化：不僅次數增加，平均客單價也有了明顯的提高。最終物美的會員獎勵額突破了原先預想的200萬～300萬元，達到了400萬元，最終銷售額增加了2000萬元，毛利完全可以彌補會員獎勵部分。許兆祖認為，最重要的是活動帶來了很多新顧客，同時提高了會員忠誠度，通過22天的營銷活動，一部分顧客開始習慣到物美購物，而非鄰近的超市。

比較而言，法國著名零售商家樂福連續兩年推出的春節夜場活動，顯得更為豪氣衝天。2010年春節北京家樂福推出的「滿288元送大米」的促銷活動，據圈內人估計：為期13天的促銷活動中，家樂福至少要送出價值800多萬元的商品，這是促銷期所帶動的毛利額很難打平的。當然，家樂福此舉完全可能是一種純粹的市場行為，但在業態競爭如此激烈的今天，後端的數據預測和形式設計對前台營銷活動的影響不容小覷。

嘗試新做法

在針對會員的營銷上，廣東吉之島天貿百貨有限公司進行了更多嘗試。關注會員制是日本零售業一貫的傳統，當吉之島來到中國，這一傳統也被沿襲了下來。2007年7月，吉之島推出了一種新型會員卡，與大多數零售企業採用的磁條會員卡不同，這種會員卡80%的面積是可讀寫區，當顧客刷卡時，既可看到最新的信息：包括本次消費積分、累積消費積分、可兌換積分、門店促銷廣告等等信息高達14條，具有很強的交互性。這種卡在日本被廣泛使用，在國內還是首次被使用。通過會員卡的發放，吉之島在擁有會員原始資料的基礎上，進行更多的營銷活動，比如在會員生日的時候發送生日祝福簡訊，並提醒會員吉之島已經為他/她準備了生日禮物，以增加會員的到店率——只要來了，多少會消費點什麼。事實上，不少會員被打動了，並且提高了會員的忠誠度。此後，吉之島借鑒廣州本地百貨公司「會員日」的做法，將每月的20號、30號兩天設為「會員日」，會員在這兩天到店消費將會獲得雙倍積分。與平常相比，這兩天的銷售額會有很大增幅，遠遠超出最初預想的50%。

屈臣氏的營銷之道並非一味打折促銷，還希望通過合理的推薦、獨具匠心的陳列、溫馨的問候讓顧客產生信賴

雖然針對會員的營銷活動有一開始將非會員拒之門外的危險，事實上，長期來看吉之島卻收穫了更多的會員：在會員卡推出7個月後，會員很快達到10萬人，其中30%的銷售額來自會員的貢獻。經過與會員一段時間的互動後，吉之島決定採取更加積極的行動——為會員準備的全場商品打折活動，部分商品還設置了更優惠的會員價，並通過手機簡訊的形式將信息推送給會員。會員對活動的響應非常熱烈，當日銷售額達到平時的4～5倍，其中85%以上的銷售額來自會員的貢獻。最終，吉之島將這種模式固定下來，在每年的上下半年各推出一個針對所有會員的大型會員日活動。

一般而言，超市極少進行如此大規模的全場促銷活動。原因是這樣的促銷活動前期的工作量非常大，更需要IT強大的支持。吉之島的IT部門需要一周的時間準備這一活動，對幾百個組別的商品在系統上進行價格的重新設置，對促銷商品的利潤進行周密計算。

下一步，吉之島期望對客戶人群進行細分，針對人群進行更有效的促銷。通過前期會員資料的收集以及後台的分析，吉之島將資料庫的會員數據歸納為3項指標：最近一次消費(Recency) 、消費頻率(Frenquency) 以及消費金額(Monetary)，每個指標被定義為5級，M5級是吉之島消費金額最高的金卡會員群，R5級是最忠實會員群……通過這樣的定義，吉之島將客戶分為125個群，並從中尋找「二八理論」中最有價值的顧客。例如，將「消費頻率」和「最近一次消費」結合起來，觀察顧客的消費行為：如果顧客的到店頻率在逐步降低，那麼吉之島將會加強針對這部分顧客的簡訊聯繫；在進行某些產品促銷時，比如母嬰類產品，便會針對目標客戶發送簡訊。

不懈的試錯

屈臣氏對目標顧客的營銷更有針對性，也更細緻。過去兩年來，作為保健及美容產品零售連鎖店的領頭羊，屈臣氏透過行業信息以及經驗，收集更詳細的會員資料作為提高服務的參考。與其他零售企業一樣，屈臣氏首先進行第一步的基本會員信息收集，看起來跟其他零售企業沒有兩樣，不過大部分需要填寫的資料都是在網上由客戶自己完成。確保收集得來的信息正確無誤，包括：性別、年齡、婚否、收入等原始信息。

其次，屈臣氏進行購物習慣的信息收集。會員只要每次購物刷卡，一般來說都會留下購物習慣的足跡，透過這些購物信息「足跡」，就能夠推測他們喜愛什麼。不過，屈臣氏信息技術總監何燦輝認為，只專註客戶收入，推一些高價格的消費品給收入高的會員，這恐怕是一個錯誤。不過，分析這些信息的有效性需要更動態的工作，比如現在屈臣氏已經放棄了其中的收入緯度這一指標，因為他們發現顧客的消費和她們的收入並不匹配。

而尤為重要的是屈臣氏進行了更細緻的渠道整合工作，包括報紙，雜誌，在店信息，電子郵件，簡訊，網站，網店，社交網路、甚至收銀機等等。「每一個信息都可能構成客戶來光顧我們店鋪的原因」。目前屈臣氏和顧客的接觸開始延伸到手機上，何燦輝現場為記者演示了屈臣氏最近在iPhone上開展的的服務：通過對10款最受歡迎的產品進行不同的優惠活動來吸引不同的顧客群體。

最後屈臣氏將對反應信息進行更細緻的營銷，傳統促銷比如折扣、買一送一等，都是一般零售商在促銷上對客戶的回饋，屈臣氏當然也在做這些動作，但是他們擁有一個強大的促銷引擎，可以支持28種不同的促銷模式，給予客戶最佳的購物體驗。透過不同的促銷模式了解不同會員的響應度，從而獲知他們的喜好將對促銷信息敏感的會員和沒有響應的會員進行分類，再觀察顧客的購買行為。「我們會將會員員分為大眾客戶或者單次目標客戶，隨後不斷進行各種測試：在生日的時候給會員發送祝賀簡訊以及生日優惠活動，測試會員的響應度，從而獲知他們的喜好。這些數據都被記錄下來，作為下一次促銷活動的依據。」屈臣氏信息技術總監何燦輝說。

不過，屈臣氏的營銷之道並非一味強調通過打折促銷獲取顧客的忠誠度，他們還希望通過更合理的產品推薦、獨具匠心的產品陳列、溫馨的問候讓顧客產生對屈臣氏的信賴，營造出一種讓顧客感覺被關心的氣氛，用何燦輝的話說就是「顧客狂熱」。「關注顧客才能讓顧客關注我們，當顧客感到被重視、被關心、被關注的感覺，便會對屈臣氏產生持續的忠誠度，這才是根本。」

對零售企業而言不缺乏海量數據，但是讓它們真正運轉起來，發揮其內在價值並不是一件易事。從以上案例，我們可以感受到站在數據之上的營銷智慧。這三家零售企業都是根據自己對顧客的理解，不斷嘗試，尋找自己的目標客戶，為其提供更加優質的產品和服務。他們都是走在行業前沿的企業，他們的營銷手法看似似曾相識，但在目前的中國卻少有企業將他們系統性、連續性地做下去。我們為這些先行者鼓掌，也期望有更多的企業進行新的嘗試。