羅振宇在papi醬招標溝通會上的14段演講精華，信息量有點大（必讀）

一場溝通會為什麼要收8000塊錢門票？

來源｜小馬宋（ID：zhongguowenlian）

整理｜小馬宋（暴風魔鏡創意合伙人）

感謝小馬宋老師的精心整理，為了方便你第一時間閱讀，我們決定深夜推送，希望沒有打擾到你。

今天下午兩點，北京華貿利茲卡爾頓酒店，小馬宋以工作人員身份參加了papi醬廣告招標溝通會。

除了有意向參與招標的企業主關心的問題，羅胖還自顧自地做了40分鐘的演講，信息量很大，我今天摘重點的跟各位彙報一下。

01一場溝通會為什麼要收8000塊錢門票？

其實根本不是為了掙這個錢，因為在互聯網時代，甄別出一個人的誠意是特別困難的，只好想起了這個古老而粗暴的手段，只好收了錢。

02Papi醬廣告招標是精心策划出來的嗎？

我認識papi醬和楊銘也就是在周四的晚上，周一就發布了招標的消息。雖然這件事情看起來妖氣衝天，但今天我們現場故意仿照一個最傳統的大企業現場，找一個五星級酒店，我今天穿的也正經了很多，就是為了告訴大家，這不是一個娛樂事件，這是一次非常正經和誠懇的商務溝通。

03一發出招標信息前，心裡是沒底的

3月21號早上，6點20的時候，我準備把那條語音發出去宣布這件事情的時候，我問了一下我自己，我特么知道未來會發生什麼嗎？真的不知道，這就像是一個色子一樣扔出去了，到底擲幾個點，我是完全心裡沒數的。但這就是這個時代特別精彩的地方，一件事情發生了，你以為你還是這個事件的主人嗎？

04從「同意」到「會意」

過去我們的市場傳播總是要爭取別人對我們意見的同意，但今天這個市場上，我們需要的僅僅是一次會意，就是大家把各自的意圖和注意力匯聚到一個點上就可以了。在這個時代做傳播策劃，就是提供一個議題，如果提供不了一個議題，就看哪個議題最好，然後衝進去，只要這個議題還沒有主人，通過我和這個議題的會意，我來拿下這個議題的主導權。

比如每個網紅他可能心裡都不大願意承認自己是網紅。但是又怎麼辦呢？這個議題已經形成，你還是要把自己會意過去，跟他一起共舞。

05什麼是「網紅」？

徐小平老師提出過一個精彩的定義，什麼是網紅？網紅是人類歷史上第一代不需要權威賦權，而能夠自我賦權的權威。過去這個社會所有節點性的人物都來自於其他權威的授權。而在我們這個時代，突然大家發現出現了這樣一種人，他好像有權威，但是他的權威居然背後沒有賦權。所以，站在這個意義上去理解papi醬現象，我們才知道為什麼這個事件前兩天會被那樣刷屏。

06投資papi醬的細節

周四突然接到徐小平邀請，跟papi醬吃了一頓飯，席間羅胖提了幾個建議，深得papi醬及其經紀人認同，結果羅胖一走，徐小平按著papi醬他們團隊到夜裡2點，第二天就把投資協議簽了。而且投資協議只有短短的4頁紙，徐小平老師的效率高得嚇人。

07我們真沒算計過這事兒

其實創業就是上帝給我們布下了一個迷宮，我們都是極其卑微的生命在當中找尋自己的出路，誰都別吹牛說我一開始就想明白了。我覺得所謂的戰略，就是成功之後總結出來的好運氣。所以真的不敢講我們算計了這件事情，其實我們所有的人都是像這隻老鼠一樣，儘可能想獲得一些長遠的目光，但是更重要的是，我們一直在這個迷宮當中飛速地奔跑，見更多的人，犯更多的錯誤，記下更多該記下的教訓。只不過上帝把你揀選出來，在某一個特定的時刻把機會給你。所以這三支團隊都很勤奮，而且敏於捕捉趨勢。

08特定時刻的紅利

我經常記得一個人，就是阿姆斯特朗，這個人是人類第一個踏上月球的人。可是阿姆斯特朗身後的那幾個宇航員跟他承擔著一模一樣的訓練和生命風險，但是這幾個人好像永遠被歷史遺忘。所以，在歷史的特定時刻找尋這樣一個地標確實是一個紅利，不好意思，papi醬團隊拿下了這個紅利。

09怎樣去構建一個故事？

我們之所以能夠判斷這個紅利，是因為我總結過一個方法論，就是怎樣去構建一個故事，其實我只需要湊足四樣東西：第一，一個事必須導向未知的懸念。比如說在今天的現場，大家心中的懸念都是到底要多少錢。第二，必須要有角色，在這個故事裡面，各種各樣的力量圍繞這個舞台去構建一幕戲劇。第三，要有衝突，比如很多人以為發點黑稿罵就能把這件事攔截了，錯，在一個好故事裡缺了這樣一個反對者，反而不構成一個好故事。第四，在今天這個現場，我們需要的是最後一個要素的拼接，這個故事就將啟航，就是細節。細節的力量是極其驚人的，很多東西當缺乏細節呈現的時候，這個故事的魅力完全沒有。

10關於標王，CPM的計算已經過時

這個理論工具我們已經用了很多年，所有中心化媒體時代的廣告價值計算都是根據這個。但是我特別在今天想講的是，對不起，這套思路過時了。

這個時代的玩法正在發生什麼樣的變化，這個世界正在發生一層一層的像筍一樣的剝離，也可以像一個筍一樣倒轉過來形成俄羅斯套娃的結構。就拿今天的主題來講，papi醬提供了最小的一個核，如果沒有它，周邊的資源無法附上。我們通過策劃把它包裝成一個所謂的新媒體標王的概念，這是我們今天這一層。你拿走之後還會發生哪一層？我不知道，這是這件事情最為奇妙的地方。

我們在4月21號拍賣的是papi醬視頻貼片廣告，一個位置。但是，到底怎麼玩？其實不知道，它的價值並不確定，這是我今天想跟各位溝通的最重要的一件事情。所以，這個結論其實特別殘酷，其實你不是在為papi醬的視頻貼片廣告定價，你是在為自己的智慧、勢能和想像力定價。這個價值不是廣告和媒體為你確定的，是由你自己的玩法來確定的。

說句得罪人的話，此前說這隻值300萬，他的智慧、想像力只有300萬的水平。此前說1000萬的，我不知道他有什麼理由，但是他的想像力達到了這個層面。這就是這個時代最為殘酷的現實，已經不是誰給你一個確定的價值，一切價值都將因為你和這個資源的共同舞蹈才能產生。

11所謂勢能，就是可合作性

勢能這個詞羅輯思維團隊內部特別愛用，什麼是勢能？勢能不是品牌，我們過去講品牌是知名度加美譽度，勢能是什麼？是可合作度。其實講一個比方大家就知道了，比如說張海迪大姐姐這叫品牌，既有知名度，又有美譽度，但是很可惜，不見得有企業的品牌願意跟她站在一起請她代言。但是倉井空，知名度未必有那麼高，美譽度就更談不上，但是為什麼那麼多大公司在年終的年會上都要請倉井空呢？這叫可合作度。

不管誰將拿下了標王，你放心，第二天一定有黑稿說你是傻瓜，但是又怎麼樣？這叫勢能，你手裡有這麼一個東西，你突然把自己的可合作度提高了。

12關於標王的智慧、想像力和不確定性

還有兩個詞，智慧和想像力，它是圍繞不確定性展開的，這個不確定性到了什麼程度？比如你花一個億拿下，你說值不值？我們來做幾個推演。

第一，我們從來沒說這廣告多長，所有傳統媒體的廣告都是幾秒、幾秒，這廣告理論上是不是可以達到100個小時？我不知道，papi醬的視頻節目一般都是三分鐘。假設我是京東，我會拿下它。我給你們算了一筆賬，你只需要播一個五個小時的廣告就OK了。你在雙十一頭一天放出來，就是所有的雙十一的潛在購買者，你都可以到這五個小時的視頻裡面去尋寶，所有的二維碼後面都是一個優惠券，或者是一個商品，免費贈送的，也就是你獲得了864000個廣告位置。互聯網視頻理論上是可以一幀一幀去看，每一幀是一個畫面，每一幀可以播放一個二維碼，所以沒有人規定時長。

比如某些公司現在要做網紅經濟，OK，你可以把這個標段拍走，然後你去搞一個網紅大賽，誰在內容創業上做得最好，一個人我跟papi醬一樣，我都給你三分鐘，我可以拼接一百個網紅大賽最後的得獎者，加上papi醬這個，一起做一個三分鐘內容創業的展示片。這是不是也可以？

第二，我們沒說啥時候播吧？傳統的媒體廣告一定是咱得談好哪天到哪天，今天我們宣布拍賣的資源叫papi醬視頻貼片廣告一枚，從來沒說哪天。所以這裡面又充滿了想像空間。

第三，人的不確定性，什麼叫人的不確定性？你面對整個市場，人是不確定的，你可能說我現在什麼想法都沒有，我就是想拿下標王，我就是覺得這個背後有機會。恭喜你，你想對了，因為你拿到這個之後，你在市場上可以做一切可能的事情。

這條廣告假設以千萬量級被拍出去，這個數很貴嗎？我知道很多公司一個月要開很多場發布會，一場發布會200萬最低了，如果是汽車企業會更高。這條廣告的傳播效果比一個發布會怎樣？更重點的是楊銘他是個人，papi醬是個人，他就有不確定性，你有什麼好的主意，如果團隊覺得眼睛一亮，就像那天我說服他一樣，說這個玩法又不丟人，又增長papi醬的勢能，還會延續我們的整個市場生命，他為什麼不玩？你面對的不是一個機構，或者哪家報紙，談定的事情就簽在合同上了，你不要再給我改了。你面對的是兩個活生生的人，對於任何雙方有利共贏的想法，我相信他們都不會拒絕。

13不要用過去的延長線預測未來

最近很多人寫文章說，papi醬不就是個藝人，怎麼會經營企業？楊銘只是一個經紀人，怎麼會經營企業？你錯了，他一旦建立了一個地標，你怎麼能用過去的延長線來預測他呢？如果聰明有準備的團隊，集美貌與智慧於一身，你怎麼知道此後他會發生什麼？所以，我們一再警醒自己，在我們創業的兩年中，就是永遠不要用畫過去延長線的方式來預測自己的未來，因為這個世界是由人這個要素來發起大規模的社會協作，這是一個全新商業時代的特徵。

比如說有人給你端過來一盤壽司，你千萬不要嗤之以鼻，說這特么不就是一塊米飯加了一隻蝦嗎？你應該說一塊米飯上加了一隻蝦會不會產生新的味道，它會不會是新的東西？所以用過去來預測未來，太可笑了。

papi醬這支團隊到底怎麼往前走？我相信他們自己會找到出路，眼下做自己最擅長而且市場認可的東西就行了，剩下的東西現在都不要談，因為從人的角度再重看市場，到了那個勢能位上，大量的周邊資源會撲過來，會跟他協作，跟他講怎麼做，他到時候只需要挑選一個他當時認可的機會就行。這是一個全新的玩法。

14創業就是修行

很多人在說，你為什麼要去創業？我說創業就是修行，只不過這個修行和此前的修行不大一樣。你有多少認知能力，你就能把自己抬升到一個什麼樣的尺度上重新理解世界。

《人類簡史》這本書看完之後，一幫人在那討論，傅盛講了一句話：

對於創業者來說，認知差距是互聯網創業的唯一壁壘。

這話怎麼講？我還記得我沒創業之前，我的生活是被一項一項任務標定的，你的世界變得很容易理解。但是作為一個創業者，他最大的難題是什麼？就是在互聯網時代，一切沒有了邊界，表面上呈現出來的是大量的機會，但是對於一個具體的創業者來說，留下的是內心最深的恐懼，因為你等於是把自己的肉身拋離到了一個黑沉沉的海面上，什麼樣的可能都會發生。

你不管做對了任何事情，你都不敢說我幹得最漂亮，因為你心裡清楚上面還有無數個層次可供你升級。