兒童樂園運營管理—精細化會員管理大全

會員：意指某些團體或組織的成員。通常分為消費會員和協會會員，前者屬於市場經濟充分競爭的產物，應個性化需求而衍生的市場供給不斷細分、再細分，也就是指志趣相同，取向一致的消費人群，被商家歸類梳理；後者則以某專業人士自發組織。

在市場經濟中，商家為吸附客戶加入，提高其消費粘度，常常會推出較高感知價值的利益包，這就是我們常見的會員制。

無論是商超、美容院、還是我們要分析的主題樂園、兒童樂園、淘氣堡等遊樂場地，會員制是商戶賴以生存的營銷手段，但由於兒童遊樂仍在發展初期，會員體系並未成熟，會員管理成了商戶自我催眠的存在，會員真正的價值並未被發掘。

因此，我們需要藉助大數據客戶群體細分的場地管理系統對會員進行深度剖析，以滿足不同客戶日漸趨細的消費需求。基於目前，很多樂園商家會員管理存在很多問題，比如：

1、開發新會員投入佔比過度膨脹，舊客戶關係維護服務佔比緊縮，對會員流失反應不敏感。

2、缺乏客戶細分意思，消費限度更高的「冷靜系」客戶唄忽視，商戶過度關注購買特價的「狂熱系」客戶。

3、會員溝通頻次過高，溝通目的過於直接，造成騷擾及反感，溝通渠道單一不了解客戶的溝通習慣。

4、對客戶各個生命周期缺乏管理，無法激活客戶二次活躍。

5、缺乏長期的會員經營意識，簡單將會員制理解成活動促銷，拉低了會員的消費層次。

……

之所以存在這些問題，主要原因有兩點：

一、沒有根據場地規模、業態、周邊消費層級選擇適合場地實況的管理系統，甚至一些場地使用的商超管理系統，形成粗放型的會員管理。

二、對會員制的價值認知不夠重視。

前者可以通過技術手段進行升級，採用大數據客戶群體細分的場地管理系統便能解決，後者卻是思維性問題，需要商戶轉化思維才能轉化成執行力。

以某個國際大型零售商的分析為例，流失一個消費周期、頻次穩定的老客戶需要開發12個新會員所形成的初始消費力才能彌補。由此可見穩定消費的會員，價值不可忽視。

當我們重視會員管理，並轉化成執行後，必須先從會員數據收集做起。一般情況下，場地會在節假日做活動促銷，通過優惠內容吸引新會員註冊，並錄入客戶的基本信息，有的場地也會在後期對客戶信息進行補錄和更新。

然而，在調查會員信息時，要注意很多細節。心理學證明，人與人舒適相處需要足夠的隱私空間，更何況對客戶來說你只是陌生人。所以我們在調查一些信息時不要過度直接，比如月收入，可以制定幾個收入區間讓客戶選擇，而不是讓客戶直接寫出數額。再如收集會員手機號碼，很多客戶會隨便填號，場地可用通過登錄註冊或發送上網註冊碼等方式加入遊樂場地WIFI服務，以此確認真實的客戶號碼。同時我們也可以通過後期寄送會員禮品來收集顧客的通訊地址，通過微信發送代金券來收集微信號，通過辦卡時刷顧客的身份證來收集出生日期等等。

當我們收集會員數據後，必須在管理系統中對異常數據進行清洗，通過程序篩選確保數據質量。只有這樣，系統的會員數據分析和各類報表呈現出來的結果才具備指導價值。

會員價值的發掘是一個循環漸進、閉環促進的過程，先需要收集有效數據，通過數據化管理的系統進行分析，形成直觀報表為管理者提供決策支持，提高決策的時效性和針對性，而這些決策滿足了會員需求又將反推會員進行二次消費，並保持穩定的消費周期。因此，我們只有從管理系統層面把這些基礎的東西做好了，後期會員數據的利用價值才能真正發揮。

場地之所以鍾愛會員制，其中兩點是能提高顧客重複到店率和重複消費率，也就是客戶粘度（忠誠度）。通常會表現為：

1、到店消費頻次高

2、單次消費總量高

3、價格接受區間高

4、品牌分享程度高

5、品牌認同程度高

……

因此，樂園場地殫精極慮，總是想辦法吸收新會員，並努力提高會員的消費粘度。但如何利用所得到的會員數據，大多數場地管理者還是一臉懵逼。這時候就需要考驗場地管理系統的數據計算能力了，通過不同維度量化分析這些數據的價值。

會員的數據管理也可以有效幫助我們避免「眉毛鬍子一把抓」的情況，通過數據計算和分類，讓我們更清晰用戶畫像，更了解每個顧客的特性，從而實現差異化方案去吸引不同客群，從而提高重複購買率，實現高坪效。

面對不同周期產生的數據，我們分析的重點也要有所側重。比如：

1、每天、每周的數據以追蹤為主，分析為輔，側重於分析發生了什麼，了解大概情況。

2、每月每季的數據以分析為主，側重於研究趨勢，找到關鍵問題。

3、年末的會員數據分析以研究為主，用來指導下一年的策略制定。

會員價值體現在持續不斷地為企業帶來穩定的銷售和利潤，同時也為場地的每一個決策提供數據支持。

然而，在會員分析中我們要理性看待會員粘度，因為會員粘度不代表等於會員實際消費力。理論上講，同一客戶兩次到店消費的間隔時長越短，他的消費價值就越大，也就是高活躍度用戶。

假如一個半年沒有到場遊玩的顧客，在昨天到店裡產生購買一個套餐並玩了一些項目，那他就激活了自己這個指標，所以最近一次消費時間是實時變化的，我們需要不斷激活顧客消費。到店消費頻次越高的顧客忠誠度越大，我們需要不斷採取營銷手段去提高每個顧客的消費頻率，這也是提高銷售額非常有效的方法。

如果會員的二次到店率很低，那就意味著大部分顧客都是新的，都是一鎚子買賣，那將非常可怕。而我們會員制，目的就是要做回頭客，甚至實現口碑傳播，吸納更多的新會員。

實質上會員消費金額越大，顧客消費力也越大。因為在二八法則中，20%的顧客貢獻了80%的銷售額，而這些顧客也是得到營銷資源最多的顧客。特別是當你們的促銷活動費用不足的情況下，這些高端客戶就是你們首選的對象。這個指標還需要和消費頻率結合起來分析，例如有些顧客消費金額非常高，但他可能只是購買了一次高單價的商品，就再也沒光顧過了。（最大單筆消費額）這也是判斷顧客消費力的指標，主要看顧客的消費潛力（特價商品消費佔比）這個指標表示在顧客的總銷售額中有多少是購買的特價商品，把它作為一個顧客價格敏感度的指標。（高單價商品消費佔比）高單價商品的消費比重越高，顧客的價格容忍度也越高。以上這幾個維度既可以單項目分析，也可以綜合分析，讓我們可以去了解每個顧客的特性。

從銷售最大化角度來說，會員管理既要把會員基數做大，還要提高會員的購買頻次，同時還需要防止顧客離你而去，所以顧客的生命周期管理就意義重大。從一個普通消費者變成我們的顧客最後到離我們而去，這就是顧客的生命周期，我們總是希望顧客不離不棄，終身是我們的會員顧客。根據會員的活躍度及消費額，我們可以大概可以歸類成：

1、高價值會員：場地年銷售額貢獻前15%。

此類為場地最優質客群，不僅消費頻次高，消費單價也高，通過系統篩選，儘可能實行「一對一」服務營銷，在客戶生日前郵寄生日體驗券或郵寄其他禮品等。

2、高忠誠度會員：場地年銷售額貢獻前50%，二次到店消費的間隔不超過30天。

此類為場地的主流客戶，也是老顧客，消費頻率高且又有一定的消費能力。所以，我們要不時推出新出產品來吸引人群。比如，通過系統在淡季設定滿贈、滿減等營銷手法來提升購買率。

3、高單價會員：半年內平均有效消費排名前15%。單次到店消費大大高於人均金額。

此類會員屬於高端客戶，近期內平均消費頻率及消費金額都很高的客戶，我們要提供個性化的感動服務及特殊優先待遇，高單價會員更是我們2/8客戶人群，不建議不對他們做活動優惠。

4、低價高頻次會員：場地通過營銷獲取的收益排名前15%。

此類會員單次消費金額較低但頻次較高，屬於貪小便宜但又有一定消費能力的客群。我們可以通過系統篩選，對他們多做營銷活動，並做出適時提高他們的消費金額限度，利用讓他們推廣樂園場地知名度。

5、低價低頻次會員：場地通過營銷獲取的收益排名後15%。

此類會員喜歡佔便宜但又沒有消費能力，有營銷活動贈送就來，沒有營銷活動贈送就不來，每次營銷響應時給企業現金貢獻很低，或基本沒有花現金，所以通過系統篩選出客戶的消費行為後，我們可以鎖定（營銷黑名單），下一次營銷活動時就不劃入營銷目標人群。

6、沉睡會員：半年內沒有消費記錄的會員。

針對這類會員，我們要定期關注客戶流動及變化，通過溝通與交流收集睡眠客戶的負面反饋信息，不斷提高完善我們的管理與出品。通過推出喚醒營銷活動，來吸引睡眠客戶的再次光臨。最大的目的是希望在這些沉睡會員的口中得到服務反饋，找出會員沉睡的原因，從而完善自身的服務和管理並找出營銷短板。

7、明顯流失會員：三個月內消費頻率大於累計消費頻率的50%。

此類會員如不維護很快將變成沉睡會員，所以我們要通過會員系統管理，時時掌握他們的動態，定期篩選出明顯流失會員進行贈送等營銷，激活他們的消費頻率，讓客戶感受到我們的關懷。

跟會員生命周期相關的主要是系統中這三個報表，儲值變更查詢報表，會員余幣匯總報表，會員入會查詢報表，當然也有其他的報表做其他輔助。它能幫助我們找出場地中的新會員、高價值等不同分類的會員。再由我們系統提供大量的數據報表支持，加上我們持續的進行觀察、對比和思考才能得出結論，為會員行為現象做出不同的決策方案。

說到底，我們還是需要先從觀念上改變自己，重視會員數據管理，並正確的對會員的數據進行分析，細分出不通階段、不同客群，做出針對性精準化的營銷方案來提高會員粘度。而這一切實質上又是一個技術性的問題，需要藉助數據化管理的系統進行收錄、篩選、分析最後得出結論，管理者通過結論發現問題並作出相應的決策，以此來提高樂園場地的良性運營和管理。同時，會員數據化管理也是一個持續的過程，每月、每季、每年都要持續不斷地點線面分析，需要管理者持之以恆成為一種潛意識，只有這樣我們的場地才能了解會員，持續挖掘出他們真正的價值。