[原創]中國的奢侈品消費與國外有何不同？

近兩年，陳年茅台酒拍賣價格屢創新高。一瓶「精裝漢帝茅台酒」在貴陽拍出890萬元高價，刷新了茅台酒拍賣成交價格的歷史紀錄。去年4月，中國元素奢侈品年會發布十大奢侈品牌，茅台與七彩雲南、老鳳祥、大宋官窯等一起入選，並榮登榜首。在2010年新財富最受資本圈推崇的酒類奢侈品排行中，茅台再一次折桂，成為最具奢侈品特性的本土品牌。雖然外界對茅台的「奢侈度」評價甚高，但茅台的管理層卻一直很謹慎，茅台董事長更是多次發出「茅台不做奢侈品」的豪言。

但如果按照國外對於奢侈品的通行定義,以人民幣為單位看,一瓶礦泉水在十元以上、一個包超過五千元，一輛車在五六十萬元就可歸為奢侈品，一瓶價值近兩千元的茅台，還算不得嚴格意義上的奢侈品，可如今茅台15年年份酒賣到8000元左右，80年年份酒達到20多萬，最貴的甚至達到38萬元，而用來拍賣的茅台年份酒，更是屢次拍出幾百萬的天價，難得還算不上奢侈品嗎？！

一．炫富與攀比，奢侈品成為財富與身份的像征

「郭美美醜聞」暴露了中國普遍存在的、毫無掩飾的失控情緒：中國新富們出現炫耀自己多麼有錢的趨勢，但炫富本身表明中國經濟發展還剛起步，中國人的消費心理還不成熟，炫富者多是新富及「富二代」，他們希望得到他人「仰視」。中國第一代、第二代企業家在創業過程中，沒能太多地享受生活，所以把這種希望轉嫁給子女，希望他們能享受到，導致有些小學生就用最好的手機、最好的書包、最好的鋼筆。這些孩子在還沒有創造價值的時候，就開始使用價值，長久下來就失去了自己去創造價值的動力。而他們的思想有可能會影響幾年、幾十年，甚至下一代。

奢侈品的消費主體目前在中國主要有兩類人，一是隨著改革開放先富起來的一族，他們30年來已經積累了大量的財富，特別是在1980年後出生的獨生子女富二代。另一類則是追求時尚的白領和金領。奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是「富二代」之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。

在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。現在，很多的奢侈品消費者只是為了尋找一個身份的符號，並不是從內在的需求和身份的需要出發消費奢侈品。不少中國人消費奢侈品的心態是不恰當的，特別是年輕人。在國外，除非是眾所周知的名門之後、富家子第，他們需要使用奢侈品表達他們的身份。而一般的國外年輕人很少消費、使用奢侈品，但他們一樣可以穿著得很有品位，展現個性。而中國的年輕人一味追求奢侈品，這正好體現了他們在時尚上落後的一面。

目前的奢侈品消費者中更多的是「用名牌來炫耀」，奢侈品被視為財富與身份的直接象徵。而西方消費者已轉向更為注重品牌商品的品質和內在價值。很多購買奢侈品的消費者，對奢侈品牌的文化、歷史認知度不高，只是因為大家知道LV是奢侈品而購買它。中國奢侈品銷售增長，是中國奢侈品文化認識增長的3-5倍，「30%奢侈品消費者對奢侈品牌的原產地、原產國屬於哪裡都不知道。七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是「必須是圈子裡公認的奢侈品」。

奢侈品不僅是中國有錢人「為了面子」的基本裝備，也是一些中低收入人群想獲得別人關注和尊敬的特殊裝備。安徽一個17歲男孩為獲得一部蘋果智能手機居然在網上發廣告想賣腎的消息。一些年輕人為了自己喜愛的貴重物品什麼都敢幹，一種不正確的價值觀正在部分中國年輕人中盛行。很多上班族寧願開著寶馬車兜上半個小時尋找免費停車點，也不願花幾元錢抓緊把車停下；也有人捨不得花錢裝修住房，卻把錢用在購買進口汽車上，之所以這樣做，是因為家裡寒酸，通常只有家裡人才知道，外人一般不去，而一旦開著好車去上班，就是實實在在的炫耀資本。

二．買不起的，為什麼也要買？

早在1899年，美國經濟學家托斯丹?凡勃倫在《有閑階級論》中就分析過這種心態：「僅僅是佔有財富沒有意義，還需要確保財富能為你贏得尊重，因而你需要不斷展示自身擁有財富的證據。」而奢侈品無疑是這些負責「展示的證據」里最合適的。國人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇「富貴的標誌」，用奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。就像人們在不知道「比薩」為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是「等我有錢了，一定要吃一頓比薩」。

比如總經理用一個LV，過幾天，副總也用上了，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最後，他發現前台都背LV上班了。這時候，總經理就覺得自己的LV不是LV了，最得意的是前台，我都背總經理級別的包了！

對於有錢的成功人士來說，奢侈品彰顯了自己與眾不同的地位。然而，更多的普通人，特別是年輕人，往往是節衣縮食好幾個月、哪怕與家人鬧矛盾，也要購買一個名牌，愛不釋手地當成寶貝珍藏著。對於這些人來說，虛榮心可能是根本驅動力。「別人有的我就該有，沒有就會被人瞧不起，就會沒面子。」此外，還有一部分人，把奢侈品當成一種投資，希望通過這些「裝備」，達到一種心理暗示，接近自己渴望的生活狀態。就像俗話所說的「想成為什麼人，先穿成什麼人」。

購買名牌前，不妨問自己3遍「我是真的需要它嗎」，或者冷靜幾天，強迫自己轉移注意力，也許佔有慾就沒有那麼強烈了。說到底，量力而行，才是會享受的人生態度和生活品質。當然，奢侈品消費並非完全不可取，如果因為對某個品牌背後的歷史、文化等情有獨鍾，挑選與自己身份、經濟實力相匹配的產品，無可厚非。但為了造勢、攀比，不吃不喝，影響自己的生活質量和健康，平添焦慮，則是自討苦吃。

三．買奢侈品的人，多數就是在買一個LOGO

在奢侈品消費的初級階段，一些消費者可能偶然購買奢侈品，沒有LOGO，奢侈品就不再是奢侈品，他們消費的是「符號」。那些喜歡奢侈品的人，寧願忍飢耐餓擠公交也要去買一個LV。有人譏諷他們根本不懂奢侈品的精神內涵，不過是在消費「LOGO」，但他們自己卻認為，如果奢侈品沒有了LOGO，那還是奢侈品嗎？而對於高級階段的奢侈品消費者，LOGO並不重要，他們消費的是符合個人需要的獨特性。

如果沒有了奢侈品身上的LOGO，你覺得它們還是奢侈品嗎？你還會花同樣的錢去買？很多人買LV也好，買保時捷也好，不就是再買一個LOGO嗎？而這種顯示很多時候是通過誇張的「logo」來展示，明明是很年輕的女孩子，根本不適合背某種名牌包，只是單純地為了手袋上品牌的標誌，就穿著一身休閑裝胡亂搭著一款本來該配晚禮服的包。中國很多人買的不是奢侈品的設計和理念，而是奢侈品牌本身。這也是為什麼印有醒目品牌LOGO標誌的奢侈品會大量出現在中國。

對於更多的人來說，他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡單——因為別人都在買。而在中國，許多人則擔心一些年輕人「人前挎LV，回家吃泡麵」的畸形消費，可能會讓中國「未富先奢」。很多中國人買奢侈品是為了進入某一個圈層，或在圈層中不顯得落伍。由於奢侈品在中國的價格要比歐美貴很多，因此，奢侈品在中國更容易成為身份、富有的體現者和代名詞。在這種心態下，不少中國人買奢侈品比的是最頂級、最貴的，而不是比品質和文化。

正因如此，奢侈品在中國競相漲價，誰不漲價誰就落後，誰就是下一個「皮爾?卡丹」。其次奢侈品消費在中外被引領的對象不同。在歐美，奢侈品消費是由品牌設計師引領。設計師設計出一款產品，引導消費者購買。而在中國是富人引領市場。普通消費者買什麼品牌什麼款式，更多是看周圍的富人、老闆用什麼，然後產生效仿購買。即便沒有中間的文化教育環節，一樣可以產生購買行為。

隨著中國經濟能力增強，國人的奢侈品消費狂潮從國內刮到海外。據美國媒體報道，今年春節大年初三晚，800名中國遊客組成的訪問團在賭城拉斯維加斯大道的梅西百貨旗艦店「包場」血拚兩小時，豪刷信用卡。該店部門經理表示，中國春節期間的一個星期，出手闊綽的中國顧客已經達到四五千。另據英國媒體報道，中國遊客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品達10億英鎊，他們所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將佔整個英國奢侈品行業銷售額的三分之一。

中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。2010年《胡潤百富》報告稱，中國富豪的平均年齡比西方富豪小15歲，「跑車買家的平均年齡是30出頭，豪華轎車買家的平均年齡大約是40歲」。據其介紹，中國人積累財富的速度非常快。在歐洲，富裕家庭通常都已經傳承到第四代或第五代了。「但在亞洲，情況就很不一樣了。富人正變得越來越習慣擁有奢侈品，並習慣向同齡人炫耀。」在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手錶、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

歐美的奢侈品品牌在做營銷推廣時，會注重輸出文化，營造一種浪漫、尊貴、優雅的生活，在傳播中也會刻意使之出現在大雅之堂、上流社會社交場所。而中國的企業往往著眼於短期，嚮往著快速回報，不願意投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，這樣的浮躁態度使中國企業缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。只有中國有了自己的國際奢侈品牌，才算是真正的、完整的拉動內需、刺激消費。

總而言之，中國成為全球最大奢侈品消費國並不值得喜，而應為之憂。特別是中國人在國外的奢侈品消費是國內市場的4倍之多，只是肥了別人而已。當然，也決不是說就不要奢侈品消費市場了，積極推動國內奢侈品產業的國際化進程，創造奢侈品中國品牌，乃是當務之急。

在各地舉辦的反腐展覽和貪官贓物拍賣中，從珠寶古玩、名人字畫、極品洋酒、世界名車到裹金鑲銀的生活用具應有盡有。琳琅滿目的貪官贓物展，其品類之豐、價值之高，絕對不亞於一場頂級奢侈品展覽。而這些奢侈品的流向更令人大吃一驚，竟然近半數被用於向官員送禮。原來奢侈品風行的一個重要根源在於一些有權的人在「消費」。

十年前被香港記者揪出一身世界名牌的瀋陽市長慕綏新；酷愛奢侈品，打扮光鮮入時的國足隊長蔚少輝；為情婦一擲千金，香車豪宅名牌包隨便挑的雷淵利。顯露在貪污受賄認罪書里的奢侈品消費，是官員落馬不正當財富的最好證明，而這些黑色財富背後，躲藏的是權力衍生出的權錢交易、權色交易、權權交易。

幾個中國企業主去法國考察，找到一個酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這夥人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時候，老闆客氣地說，先生，對不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心裡很難過。這是英國媒體的報道，似乎也正是當下中國奢侈品消費的一個縮影——當人們可以輕易買到奢侈品時，真正意義上的奢華卻離他們越來越遠。

倫敦的高檔酒商對來自中國的客戶印象深刻。首先，錢不是問題。某位中國富翁可以用13萬英鎊拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二，中國人的品味很「獨特」。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅葡萄酒『武當王』，中國人也會端起酒杯一飲而盡，甚至加入可口可樂，讓口感更甜。而一個真正的愛酒人，常常會將一口酒翻來覆去地品味，死活也不咽下去。

反觀歐洲，奢侈品與社會地位緊密相關的時代已經遠去。一個典型的例子是，2011年英國的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時，凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝，不僅是要價不到萬元的英國成衣，而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個王妃應有的奢華。英國的觀點是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優雅的氣質，他們不會因為某人肩上背著一隻昂貴的背包，就對他另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達的是一種生活態度。比如香奈兒的創始人COCOCHANEL所倡導的優雅與舒適，革新了那個年代世界範圍內女裝的風潮，成為法國人的驕傲。

韓國人買昂貴的奢侈品之後感到後悔的程度要比美國和日本等其他國家的人低。對於韓國的奢侈消費，他們把鄰居視作消費心理標準。韓國整個社會都瀰漫著至少要比鄰居家穿得更好的攀比心理。韓國公平意識比較強，對富人炫富反感特彆強烈，就是說，在韓國可以「低調的奢華」，但絕對不能公之於眾。

一個很有意思的例子是，去年在韓國也出現了一個類似「郭美美」的在媒體上炫富的女孩。去年9月7日，在韓國某電視台綜藝節目中，24歲的「富家女」金某說：「我現在穿的衣服、戴的首飾加在一起價值超過4億韓元（約合人民幣250萬元）。但我沒有什麼工作，都是父母給的零花錢。」金某還炫耀了自己的跑車和數十個名牌包。節目播出後，金某立即成為話題人物。網路上充斥著對金某的譴責：「連工作都沒有，只知道花父母的錢，有什麼了不起」，「國稅廳應該查查她們家的錢到底從哪裡來的，有沒有偷稅」等等。社會壓力之下，「4億名牌女」痛哭流涕地表示是節目組讓她那麼說的。到了年底，經過司法機關調查，證明金某確實是個愛慕虛榮的普通女孩。

奢侈品中國之憂

「炫富廣告」的背後，體現了人們財富觀的變化。過去，人們有不露富的觀念。在一段時間裡，富起來的人對財富的炫耀達到了讓人瞠目結舌的地步。一定程度上，豪車成了刺激民意的炫富、炫權符號。一些公共事件中，豪車車主的耀武揚威、飛揚跋扈，已經讓公眾產生了強烈的不安全感和被剝奪感。

中國人民大學政治學教授張鳴說：「已經有很長時間了，凡好車出事，往往會出現很大的麻煩。必須承認，我們的社會，已然出現了一條很深的鴻溝。所謂的好車，僅僅是鴻溝的象徵，代表著有權有錢的人。而這樣的人，則被那些開不起好車的人、擠公車的人、只能用兩腳走路的人所嫉視。這種現象，被一些人說成是仇富。」其實，人們仇的根本就不是富，而是財富背後的不公。公眾的憤怒，是因為在財富分配不公平、不透明的大背景下，他們認定這些奢侈品一定是來路不明的。」有評論說奢侈品在中國的歷史使命是：「在市井買賣中充當貨幣等價物；在權貴交易時充當潤滑劑。」

國人丟了勤儉好傳統。古人云，成由勤儉敗由奢。勤儉是中國人的傳家寶，而今許多年輕人爭相追逐奢侈之風，寧可啃著饅頭買名牌奢侈品來滿足自己的虛榮和奢欲。為面子花掉幾個月的薪水去換一個手包;勒緊褲帶過日子也要買時裝、香水。經濟發展了，在條件允許的前提下追求高品質生活無可厚非，但是不能未富先奢、崇尚享樂主義，這不利於社會的平衡發展。我們需要的是理性消費、適度消費。我們不是要做苦行僧，而是要保持和發揚勤儉節約的好傳統。我們千萬不能忘記，我國還是一個發展中國家，中國經濟剛剛騰飛，我們任重道遠，怎麼能未富先奢呢?（文/風青楊）

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