廣告行業的冬天，不懂廣告植入，2017年電視媒體怎麼活

這兩年，電視劇購入成本越來越高，電視劇中插的取消，讓電視劇成為廣告創收的雞肋，據我所知，目前已沒有一家省級衛視在打電視劇的營銷牌了。為了生存，電視劇公司不得不靠廣告植入降低項目風險，電視台的定製劇戰略也打的是廣告植入牌，廣告植入成為拯救電視劇的救命稻草。

自2016年以來，電視廣告創收主要來源於大綜藝，大綜藝廣告主要承載形式是廣告植入。硬廣告死了，植入廣告是電視台廣告創收的「當家菜」，從節目創意，到節目生產，到節目售賣，廣告植入是電視台的主牌。下面我就來談談我個人的看法：

一、為什麼廣告植入是電視廣告行業發展的必走之路

1、廣告行業效益下降，廣告植入成為化解之劍

這幾年，小廣告公司沒飯，大廣告公司沒利潤，小企業做不起廣告，大企業行廣告傳播效果一年不如一年。廣告產業鏈成本驟增，行業內競爭激烈，廣告行業冬天已到來。

就電視行業而言，在1978年，國內僅32家電視台；到2002年，國內有330多家電視台，擁有2200多個電視頻道；到2010年後，中國有4000個多電視台，大約一兩萬個頻道。

迄今為止，電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自於廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發布環境日趨複雜、傳播環境噪音日趨增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面。目前，廣告植入是電視台應對行業競爭，為拉攏電視觀眾和贏得客戶「芳心」的一劑湯藥。

2、硬廣僵死無感，廣告植入將「死」廣告喚起活力

硬廣已死，是電視媒體的共識，廣告時間不是廣告產品，也缺少廣告價值。硬廣告已死，電視台要生存，全部的創收依靠要轉移到植入廣告上。硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情，連續地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯想缺少有效地更新，品牌容易被視作「老邁品牌」，失去年輕的消費群，而廣告植入正好可以有效解決上述問題。

二、廣告植入到底是什麼「鬼」（如何理解）？

1、植入廣告的一般性定義

「廣告植入」(Product Placement)，是指把產品、服務或具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台中，以達到營銷目的，是目前一種新型廣告類型。

2、植入廣告的一般形式

常見的廣告植入物有：商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。

（1） 道具植入

產品作為影視作品中的道具出現，如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產品植入大多選擇受眾極多的媒體節目環節。但這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。

（2） 台詞植入

2009年春晚小品《五官新說》中：「星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那麼，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。」《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產品，把同仁堂「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」的古訓宣揚得淋漓盡致。

（3）場景植入

在畫面所揭示的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。在《非誠勿擾》電影中，頻繁出現杭州西溪濕地。電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。

（4）劇情植入

劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。2016年熱播電視劇《小別離》中，主角方圓丟了工作後與同學聚會喝酒，師兄汪主任指著江小白酒瓶上的語錄，道出了成熟的真諦——「所謂成熟，就是明明該哭該鬧，卻不言不語地微笑」。江小白語錄作為台詞融入同學聚會的劇情，將產品訴求與情節內涵完美融合，打造出了獨特的記憶點，與觀眾進行了一次又一次「走心」的情感溝通。

（5）專場戲植入

在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，這屬於深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉移2》中，范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店裡，讓她隨意挑選店裡的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現。

（6） 題材植入

為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長曆程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

（7） 文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。

三、廣告植入是如何計費的?

1、綜藝欄目植入

綜藝節目植入分一般分為首席冠名、聯合冠名、特別贊助、特別支持、指定產品等。一般鑽石級/首冠只有一席，白金級/聯合冠名有兩席，行業贊助有四席。具體植入價格，每個欄目有不一樣的定價，熱門電視劇在三百萬到八百萬左右，綜藝欄目基本上都得百萬到千萬量級，個別像《跑男》這種綜藝節目首冠是億打頭。

2、電視劇植入

對電視劇來說，合作權益基本上分劇內和劇外兩部分。劇內主要是各種植入情節，劇外包括元素授權、LOGO露出、線下發布會口播等硬廣權益。

3、一般按植入的時長和場景次數收費

廣告植入也會參照硬廣告進行定價，按植入的時長和場景次數收費。對不同的導演和演員，費用也不同，植入片斷每次收費10萬-100萬不等。播出平台不同價格也不同，優質平台會費用更高。植入廣告目前還沒有明晰的規則，都是看廣告公司和廣告主的談判而定。一般性參照物是對硬廣告價格進行加權核算。

4、總體來說價格比較混亂

不同的導演、演員、播放平台、熱度不同電視劇等報價差別很大。不同品牌的品類也會影響價格，普通品牌報價高，高端品牌報價低，蘋果電腦基本是靠提供免費產品獲得露出機會。普通汽車報價會比較高。

製片方會自己招商和委託代理商招商，這中間就有巨大的差價。不同代理商的報價也是千差萬別。一線衛視的電視劇植入報價基本200-300w往上。

四、廣告植入是一線衛視大綜藝成功的核心原因

目前的大綜藝贊助廣告商主要以數碼、化妝品、汽車、金融、飲料等傳統品牌為主。

1、大綜藝廣告植入代表之作——《中國好聲音》1-4季&加多寶

加多寶在與王老吉的商標問題上官司撕逼，當時的加多寶還是以紅罐示人，《中國好聲音》的一舉成名，讓加多寶與好聲音成為一個整體出現在火熱夏天的觀眾眼中。隨後4年，各大知名節目的品牌冠名換了又換，加多寶與好聲音的情誼一直持續到了第四季，如今誰提起好聲音想到的必定是加多寶，這裡面無論是感情還是利益，都不禁讓人感嘆!

2、最土豪的廣告植入

2015年至今，國產的化妝品品牌在綜藝節目的參與度上最牛逼的非韓束莫屬，以5.8個億超越伊利QQ星冠名《爸爸去哪兒》，以5億記錄拿下《非誠勿擾》年度冠名，以6000萬冠名《花樣姐姐》，以1.5億冠名《蒙面歌王》，以1億冠名《超級戰隊》，數台參與，全面開花。

五、廣告植入幾大關鍵要素

1、商務導演

完美的廣告植入，需要有一位能進行節目現場協調與現場廣告植入指導的商務導演。

2、品牌切合

生拉硬靠的廣告植入，對節目收看和廣告傳播都是有害的。

3、高手製作

目前的廣告經營狀況，使在節目拍攝時候，客戶還沒有談成，後期廣告植入就靠高手的製作人員。

4、業務人員要精通得植入廣告的銷售

賣植入廣告也是一門技術含量較高的銷售活動，植入權益如何向客戶說明清楚，對業務人員的要求不是一般的非常高。

五、廣告植入是2017年電視廣告創收主要手段

電視劇中插恢復無望，經濟萎縮進一步放大，硬廣告已死，廣告行業冬天已到來，不懂廣告植入，2017年電視媒體沒法活。做好植入廣告營銷創收，就要求做到：一是節目系統必須支持植入廣告的編排，二是銷售系統支持植入廣告的企劃和服務，三是整個媒體平台是無縫對接的融合。

做不好上述幾條，節目和廣告兩張皮，植入廣告常會把業務人員累死，客戶會把業務人員罵死，節目部門會把業務人員氣死。

如果電視台自己不能生產節目，廣告植入會涉及三方，節目生產商、播出平台、客戶等三方的通暢協調是非常關鍵的。