魏小安：瑞士不知什麼是全域旅遊 卻何以成為「全域旅遊」典範？ | 鳳旅觀察

瑞士，這個僅擁有4.1萬平方公里國土面積的國家山地多、平原少，就土地資源角度來說，可開發的空間有限。瑞士人卻善用其星羅棋布的山川、湖泊、森林資源，將瑞士打造為在全球範圍內廣受認可的「世界花園」。

第五屆瑞士周將於5月10日至14日舉行，今天，鳳凰旅遊《鳳旅觀察》特邀近期前往瑞士深度考察的著名旅遊專家魏小安，與我們分享他在瑞士考察見聞。

《鳳旅觀察》：鳳凰旅遊2017年5月推出的旅遊行業觀察欄目，聚焦行業專家，暢談全球旅遊發展。

魏小安

中國旅遊協會

休閑度假分會秘書長

魏小安：中國旅遊協會休閑度假分會秘書長、世界旅遊城市聯合會專家委員會主任、原國家旅遊局政策法規司司長、國家旅遊局規劃發展與財務司司長

4月29日至5月6日，我在瑞士進行了一次深度考察，先到洛桑，再到茵特拉根，後到日內瓦。

瑞士的自然條件不算好，4.1萬平方公里的國土面積，山地為主，平原極少，資源有限，他們並沒有開山採石，也沒有伐木做田，歷史上當僱傭兵為養家糊口的主要工作。當年，大批新教教徒為躲避迫害，從周邊國家過來，新教倫理煥發資本主義精神，多元文化涵養了學習精神，加之全民工匠精神的弘揚，形成了金融、精密製造、旅遊和畜牧四大產業。

實際上，瑞士的中立國地位是歐洲幾大國戰略平衡的結果，但是瑞士人抓住了機會，幾百年的和平環境，精耕細作的坡地農業，建設了一個花園國家，形成美麗山水。

瑞士

瑞士人並不知道什麼全域旅遊，實際上已經做到了「全域旅遊」。全域都是風景，到處都是產品，完整的產業鏈使遊人全身心感受，也使全民獲益。

「世界花園」的形成

需要人們對自然的尊重

首先是鄉村，瑞士到處葡萄園，令人流連忘返。進入葡萄園區，也就是名酒產地，一路阿爾卑斯山，雪山重重；一路萊蒙湖，波光粼粼；一路田園風光，到處是奶牛，悠閑吃草。瑞士，夏無酷暑，冬無嚴寒，堪比春城，另一句話也適用，全年皆春，一雨即秋。春雨如同秋雨，綿綿中漫步。在路上行進，山間、鄉間、水雲間，眼中、心中、笑語中。

其次是隨處可見的山間小鎮，穿行其間，讓人忍不住叫停汽車。此地主要是葡萄酒小鎮，大體上一個鎮子千餘人，對於中國只是一個村子的概念。靜謐舒適，房子各種各樣，處處鮮花，尤其是有些房子專門設立花台，這顯然不是為了自己，而是為了環境。愉悅大家，也是愉悅自己。幾處清水池，原來是飲馬的，現在飲人也不錯。漫步其間，衛生無死角，感受的是對生活的熱愛。城鄉交融，景城交融，處處皆風景，時時都享受。

瑞士

第三是城市，進入日內瓦城，不愧為萬國之城，各種各樣的小房子，都是國際機構，房子雖小，但都在大園子里，古樹參天、綠野遍布、湖水清澈，人也開始多了。風景歷歷在目，文化也歷歷在目。日內瓦交通擁堵嚴重，主要原因是水上只有一座橋，每天有10萬人從法國過來上班。曾經動議再修橋，全民投票否決，寧可堵塞，也不能破壞好風景。

聯合國200多個組織，大部分設立於日內瓦國際，萬國宮、聯合國廣場、大椅子，都是和平的希望。日內瓦老城，史前就有人類活動，羅馬帝國時期成為中樞。老城區市政街，凡掛旗幟的建築都是衙門，但是任人出入，幾百年的建築仍然充滿活力。十二世紀的聖彼得大教堂，一組龐大的建築群，透出歷史的風貌。岩石壁畫描述出日內瓦歷史的三個階段：建立城市、商業繁榮、文化弘揚。而大炮作為當時的戰爭利器，在這裡成了藝術品。

瑞士

日內瓦城市即景，噴水均可喝，文化必突出，花香必鳥語，路人自從容。在老城區進老餐館，古色是觀感，古香是品味，價格不菲，出品不錯，自然生意火爆。

俯瞰老城區，深感慚愧。我們動不動就是五千年歷史，卻多藏於地下和博物館中。而歐洲百年以上的建築佔七成，美國佔三成，我們能有一成嗎？相較於公園裡建城市，我們更像是城市裡建公園，城市越來越擁擠，除了人口因素之外，更重要的是城市理念。

參觀聯合國日內瓦辦事處，被稱為萬國宮。萬國宮包括兩組建築，一是1936年國際聯盟，稱為舊翼；一組是1973年聯合國所建，稱為新翼。安保措施嚴密，可持護照進入，半日游門票15瑞士法郎。萬國宮內有專業導遊陪同講解，主要看三處會議設施：39號會議廳，裁軍理事會會議廳，大會議廳。1945年聯合國成立時，有50個國家，如今已是193個成員國。從某種程度上來說，這也是一個世界級的官僚機構，議而不決，決而不行，行而不力，但畢竟是有了一個平台，與其打仗，莫如吵架，一套國際規則，一套國際語言，都已形成。

瑞士

一個花園國家的形成，首先是對自然的感情，要有敬畏之心、親近之心。

其次是對自然的態度，可以巧取卻不能豪奪。瑞士的牛羊遍地，但畜載合適，即使是牛棚，也修得像模像樣，只是沒有陽台。瑞士乳酪也成為名產，自然產出的附加值並不低。

第三是對自然的珍重，森林滿山，草地漫野，我們看著是奢侈，他們認為這才是生活方式。我專門問：夏天有沒有蒼蠅蚊子？答曰：由於衛生條件好，蒼蠅不生，蚊子極少，可以任意戶外活動，草上玩耍。

旅遊商品背後的工匠精神

到瑞士旅遊，購物有三件，手筆、軍刀和巧克力。這三件的共同點是精細，乃至精微，其背後則是工匠精神。

工匠精神已成為瑞士的民族精神之一，甚至可以說是民族精神的主流。全世界還有這種精神的一是德國，一是日本。有所不同的是德國工匠從大工業中產生和發展，日本是傳統與現代的結合，而瑞士是依託文化多元化，吸收制度，吸收人才，高度的包容性形成自身的傳統。

百達翡麗

參觀百達翡麗博物館，不許帶相機和手機，只能眼看心記。

一個波蘭人名叫百達，和一個法國人翡麗合作，於1832年創立了百達翡麗公司，創造了百達翡麗品牌。博物館三層是十三世紀到十九世紀的古董表，二層是琳琅滿目的百達翡麗作品，一層是各種生產設備。

看博物館雖是很累的事情，但因內容實在精彩，也忘了疲勞。這是一種自豪，也是一種文化傳承。

再到大使鐘錶公司，該公司集中35個頂級品牌，看中了中國強大的消費市場。首先參加了研討會，機械計時器起於十三世紀，手錶起於十八世紀，不過三百多年，從小眾到大眾。瑞士人認為石英錶的發明是戰略性錯誤，導致大批鐘錶匠下崗。然而又一個根本性危機產生，就是電子化。下一步，手錶又將小眾化，成為藝術品、收藏品和投資品，傳統製表工藝只能成為文化遺產保留，一個夕陽產業，也只能如此。

瑞士軍刀則起源於歷史上的僱傭兵，形成多功能精細化的產品。但是，瑞士人對手錶的感情是民族感情，研討會變成了辯論會。他們說，我們的民族感情一是自然環境，二是生活方式，之後才能說到鐘錶。

我們理解精密製造和精密文化，但是卻忘記了自己的工匠傳統。

工匠精神起源於中世紀，是手工業的傳統，其制度性基礎一是學徒制度，二是行會制度。其市場性基礎則是精益求精，形成品牌。其技術性基礎是代代傳承，逐步創新。其文化性基礎是驕傲自信，贏得社會尊重。即使進入現代社會，這些基礎仍然存在，這也是幾個國家的工匠精神得以傳承的根本。

中國作為歷史上最發達的手工業大國，自然擁有最深厚的工匠精神，絲綢大國、瓷器大國的形成，也使我們具備了那個年代最強的世界競爭力，極端表現是宮廷造辦處。

然而近代以來，戰亂不已，傳統式微，基礎被毀壞，手藝也難以傳承。而後處處仿效蘇聯，產品傻大黑粗，手工藝崩潰，審美觀念也跌落到極點。改革開放以來，追求規模，追求數量，流水線生產，使熟練工人找不到位置，工匠精神難以存續。

工匠精神真的和現代社會矛盾嗎？瑞士、日本、德國都做出了否定的回答。後工業化社會，將是手工業又一次發展的社會，現在DIY大行其道就是明證。為此，需要恢復工匠精神，進而弘揚工匠精神。一是重新建立基礎，二是形成社會風氣，三是形成大師制度，四是和生活緊密結合，五是提高審美趣味。

打造歷史性山地度假目的地

瑞士多山多湖，山青蔥，水清澈，從十四世紀開始，就形成了度假地，現在則成為歐洲的度假勝地。

首當其衝是阿爾卑斯山。少女峰鐵路於1896年開始修建，歷時16年建成。乘坐火車上山，第一段是現代設施。水力發電、電力機車，穿山越嶺時，很難想像這是100多年以前修建的鐵路。沿途綠草如茵，牛羊散布，溪流潺潺。火車第二段，隧道穿越，林海雪原，雪山矗立，火車還是傳統設施，除了輪箍之外，還有齒輪和齒條咬合，高山陡坡，此為利器。完全進入雪區，與山下差了一個季節。火車第三段，直奔少女峰，隧道長7.5公里，堪稱歐洲之最。海拔高度從567米到3454米，成為旅遊熱點，車站人流浩浩蕩蕩，各個高高興興。亞洲人占多數，中國人佔一半，滿耳各地方言，如同國內旅遊。

少女峰

少女峰頂，四顧茫茫，寒風吹拂，一攬眾生。少女峰已經建設了隧道群，四通八達，直梯上達峰頂，滾梯照顧各類人，冰宮如同宮殿，隧道壁畫覆蓋，修建過程歷歷在目，現代享受一應俱全。

我20年以前曾經來過，如今再來，設施豐富了許多。在山頂餐廳可享用乳酪火鍋、大盤肉作為午餐。下山，又是換乘，三次火車，車站也各個不同，沿途的建築一般都標出海拔高度，幾代火車同時運行，價格不菲。日本和韓國有相當一批人追著世界遺產走，這裡是世界自然遺產，隨處可見日、韓客人。

阿爾卑斯山周邊是瑞士、法國、奧地利、義大利諸國，經過上百年的建設，已經成為成熟的山地度假目的地，山上的索道和雪道有幾千條，但是並不感覺開發過度，也是世界自然遺產。

其次是因特拉根溫泉酒店，建於1865年的老酒店，正逢德國工業革命，工業文化成為主題文化，鋼結構突出體現。大堂真是大堂，房間不大，陽台巨大。看小鎮，雪山環抱，中心綠地，建築高低錯落。山地度假的發展，此地已經有百年積累：冬天滑雪，夏天度假。觀光季已經到來，可以看到遊客來來往往。

萊蒙湖

第三是萊蒙湖乘船，一站一站停靠，沿湖已經形成了度假帶，老酒店新酒店交織，湖邊和山上互補，城市和鄉村融合，還有四個酒店管理學院。這是典型且高端的山地度假模式，也是至少百年的財富積累和心血傾注。十三世紀的古堡，因四面臨水，原來主要用途是監獄，拜倫因感慨囚徒的命運而詩詠之。後來是稅務所，可惜裡邊無內容，也是後人的一種真實，不必編造，更不必發揮想像力。

第四是體驗新型觀光火車。我們抵達一個小火車站，周圍全是老房子，如同時光倒流。鄉村小站里有旅遊信息中心，上車之後，則是山地觀光火車，視野開闊，座位舒適，沿途看山看水看林，得以從容感受。一路輕鬆，與火車負責任探討技術、經濟、管理模式，在中國這個山地大國，將大行其道。

中國雖然有18000公里的海岸線，但濱海度假資源嚴重不足、產品短缺，所以山地度假勢必形成龐大需求。全世界與山地關係最密切的還是中國，由於印度次大陸板塊的碰撞，整個中國就是在燕山運動中逐步形成了民族發育的地理環境，中國的山地包括高原和丘陵在內，約有666萬平方公里，佔大陸國土總面積的69.4%。由此形成了世界上最豐富的山地景觀，也構成了民族文化的成長環境。

在中國古代文化中，早有「仁者樂山，智者樂水」之說。充分反映了中國人的生活與山地的關係。我們這樣的資源不少，山湖城的模式勢在必行，現在也不缺錢。真正缺少的，一是人本主義，二是心血傾注，三是時間的檢驗，四是度假的配套設施，尤其是戶外運動設施，最終才能形成歷史性的目的地。

發展出來的特色小鎮

往往有場無市

特色小鎮在國內正如火如荼，各種政策紛紛出台，各種警告也隨之而來，這次在瑞士，我也格外注意小鎮的發育與發展。嚴格說，小鎮是發育出來的，即逐步形成優勢，形成產業，形成特色，從而形成活力。而政府主導模式，一定是發展出來的，往往是有場無市。另一方面，我們的小鎮概念和國外大不同，瑞士的小鎮在我們看來就是村莊，我們的小鎮在瑞士看來就是城市。此行在洛桑住了兩晚，在茵特拉根住了兩晚，路上又在幾個小鎮考察，有所感觸。

第一是洛桑，建築密度低，所以兩萬人口的小鎮完全是城市感覺。洛桑是奧林匹克之都，形成突出特色。奧委會總部所在，又建設博物館，由薩馬蘭奇先生於1993年發起，雕塑、建築、聖火、大門口橫著跳高架子……到處是體育氛圍。

現代奧林匹克的歷史，是一部和平對抗戰爭的歷史。1914年一次大戰在即，顧拜旦把奧運會總部遷到洛桑，大量的資料和文物隨之搬遷，奠定了洛桑奧林匹克之都的地位。博物館集中展示了大量資料，從靜態到動態，豐富多彩。此外，博物館內還有贊助牆，據說100萬美元就可上牆。牆上華人追求者眾，有李登輝和蔣經國先生的牌子，也有CCTV和國內企業的牌子。

洛桑

第二是沃韋小鎮，這個人口約兩多萬人的小鎮有兩個特色。其一，這裡是雀巢集團總部所在，小鎮人口有一半在雀巢公司就業，一把大叉子在水中，有世界唯一的食品博物館。其二，這裡是卓別林的世界與世界的卓別林，他給世界帶來歡樂，也得到了世界的擁戴，今天仍然人多。

卓別林博物館包含一處故居，一處電影館，一處現場體驗，面積不大卻內容豐富，其手段新穎，大人孩子都感到興奮。當年為了躲避麥卡錫主義的惡政，卓別林一眼看上此地，在此生活25年，如今成為小鎮的品牌。

第三是茵特拉根小鎮，一路山水田園，直到阿爾卑斯山少女峰下。東部華僑城號稱拷貝了該鎮，如今看來只是部分，得其形卻不得其神：沒有這樣的自然環境，也沒有這樣的文化遺存。

清晨陽光燦爛，朝陽從雪山上露出，大片的中心綠地，透出百年以前建設者的良苦用心。山嵐起伏，天光澄澈，鳥語花香。小街小巷，人尚少，靜謐安寧，建築風格各式各樣，都在群山環抱中。起得最早的人，一是玩動力傘的，拿著大包小包聚在一起切磋；二是遛早的，大狗小狗跟著撒歡兒；三是旅遊者，有的起早觀光，有的準備離開。

茵特拉根小鎮

第四是湖畔小鎮，傳統酒店美景入眼，美食入口。在此地欣賞日內瓦湖全景，放眼看去，天湛藍，水碧綠，草地開闊，白帆點點，語言無法形容。

小鎮的特色在於文化，小鎮的產業在於消費聚集，小鎮的主要內容在於休閑。日內瓦湖畔，三尊雕塑，疲憊、幸福、高傲，處處見140米高的噴泉，雜耍的街頭藝人，鍛煉的人們，這都是日常生活。

天氣時陰時晴，人流時聚時散，歷史時榮時辱，唯有文化的積澱，始終在默默堅守。休閑、休閑還是休閑，自在、自在只有自在，這應當是未來的生活，我們不必羨慕，只需要調整，不必追求所謂的成功，不必攀比現實的虛榮，悠閑自在才是真，人只有一生，幹嘛急急匆匆奔著死亡去呢？不僅人休閑，鳥也休閑，水中漫遊，成群結隊，鳥成為日內瓦湖的一景，人也成為一景，人與自然的交融，會打動人心。湖邊漫步，看人來人往，閑人無數，好玩玩好，最後看到噴泉彩虹，懸在空中，嘆為觀止。

一流酒店提供新型生活方式、

體驗、態度和品質

此行是專業考察，先後住了三家酒店，每次都要專門參觀，並和酒店老闆交流，並在若干酒店吃飯。三家都是家族式酒店，都是世家傳承。酒店世家，培育酒店文化，貴族傳統，形成高端品味，教養、尊嚴、責任。

第一家是洛桑美岸酒店，所謂世界一流酒店，不在富麗堂皇，不在稀奇古怪，一在環境，二在文化，三在細節，四在舒適。欣賞酒店環境，高樹入雲，草地寬敞，花木蔥蘢，雪山之下，湖水之濱，可遇不可求。舒適在於細節，細節在於人本，人本在於情懷，做酒店如果不講情懷，達不到人本，就只是經濟動物。40年以前，經濟動物這個詞是日本人專屬，現在已經轉移到中國人頭上了，但願中國酒店人不要戴上這頂帽子。

洛桑美岸酒店

第二是茵特拉根皇家溫泉酒店，是小鎮的標誌性酒店，1861年開業，宴會廳的天花壁畫和地板仍然是當年的。設施一般，但是特色突出。工業化鋼結構的主題風格，餐廳和酒吧生意好。

第三是日內瓦的美岸酒店，酒店擁有94間客房，隨日內瓦的城市發展而成為品牌性酒店。這樣的酒店，老員工頗多，也很有榮譽感。位置好、風景好、價格頗貴，但是性價比頗高。

感受瑞士酒店文化，一是百年以上的歷史沉澱；二是「處處是文化，時時很瑞士」的展示。三是可以「品味」的品位，審美情趣可以意會，難以言傳。四是餐飲，米其林品牌自然價格不菲但確實精緻。

到大名鼎鼎的洛桑酒店管理學院，三千學生，學生製作、學生經營、學生服務、學生享受，正逢午餐時間，場面巨大。學院餐廳對社會開放，菜品精緻，麵包連盡三個。學院內教室，實驗室，品酒室，圖書館設施已經不足，如今正在建設新校區，建成後面積將擴大一倍。

說到底，酒店提供的不只是住宿產品，而是是生活，新型生活方式，生活體驗，生活態度，生活品質。原來是資本和資源的結合，現在是資本和智慧的結合。

未來十年，中國將成為世界服務大國，中國服務「均服務」的態勢產生，發展優勢顯現；「高服務」的品牌集中，市場優勢顯現；「文服務」的經典創造，積澱優勢顯現；「精服務」的理念推廣，國際優勢顯現；「泛服務」的鏈條形成，集群優勢顯現；「雲服務」的體系完善，網路優勢顯現。

在世界範圍，美國酒店的優勢在制度，技術密集度高，這是大工業培育出來的優勢，所以連鎖酒店的總部多在美國。歐洲酒店的優勢在文化，歷史密集度高，所以到今天還有這麼多家族酒店，形成品牌酒店。亞洲酒店的優勢在人情，勞動密集度高，照顧周全。而集大成者，應當建設世界第一或第一流的服務體驗綜合體，創造幸福生活。

《鳳旅觀察》：鳳凰旅遊2017年5月推出的旅遊行業觀察欄目，聚焦行業專家，暢談全球旅遊發展。

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