北京多家主流購物中心將開始大調

07-11

北京商場的 2015 年一半是海水，一半是火焰。北京 20 多家主流商場去年業績出現下滑，百貨依然是拖油瓶角色，成熟購物中心增長勢頭強勁，但危機感依然蔓延在零售企業中。根據多位商業高管對 2016 年商業趨勢的展望，北京商報記者發現，從今年下半年開始，百貨業將通過渠道擴容來增強業績，多家主流購物中心也將開始大調，更多新業態將進入商場。

百貨：渠道擴容

北京主流商業項目 2015 年成績單透露出些許寒意。有統計數據顯示，北京 20 家主流商場中，近半項目出現業績下滑，下滑項目以百貨店居多。不過，百貨業並不准備繳械投降，下半年將通過渠道擴容提高業績，以增強對品牌的吸引力。

根據統計，百盛、翠微、王府井系門店下滑明顯，集團旗下明星門店也陷入泥沼。百盛復興門店銷售額從 2014 年的 20 億元下跌到 15 億元，北京市百貨大樓、雙安商場均有約 10% 下滑，併入翠微股份的當代商城銷售額下降 9%，翠微大廈則下滑 6.6%。

在低迷之下，北京 SKP（原新光天地）、漢光百貨等逆勢堅挺。在商場進行大規模樓層調整的情況下，北京 SKP 與漢光百貨分別有 4% 與 0.4% 的微增長。漢光百貨總經理浦嘉嘉表示，在折扣季一年比一年提前的情況下，能明顯感受到品牌方面壓力很大。消費渠道的多樣化讓品牌可挑選的貨品支持範圍更廣，對於百貨業態來說，如果沒有良好的業績反饋和調整思路很難說服品牌。浦嘉嘉表示，漢光百貨斥資億元進行了最大規模調整，今年還將改造最重要的化妝品樓層。這種積極的改變也讓品牌有好的業績回報，漢光百貨的歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌保持著全國銷量冠軍，從未在中國百貨店開店的 Under Amour 也破例開了首個百貨型門店。

北京 SKP 董事長張力爭則表示，2012 年開始，北京 SKP 就醞釀調整，從全球海選了顧問公司進行店鋪改造升級。2014 年 11 月，北京 SKP 啟動更名，換成更為國際化的名稱，同時對商場女裝、女鞋的樓層封閉改造。去年 2 月，化妝品樓層也進行了全面換新。張力爭表示，改裝本身也是從滿足消費者更多的情感化需求出發，不再是簡單的需求滿足，從業績表現來看品牌最終也認可這些改變。

購物中心：業態變革

與百貨店喜憂參半的整體表現相比，北京購物中心呈現良好增長態勢，但在激烈的市場競爭下，購物中心將通過業態變革，挖掘昔日租金窪地。

進入成熟期的西單大悅城、東方新天地、三里屯太古里、朝陽大悅城等銷售額分別為 40.4 億元、24 億元、22 億元、27.3 億元。

西單大悅城總經理沈新文表示，商場在去年進行了品牌升級，將一層部分化妝品牌調整到二層，一層主打輕奢品牌，今年還將進行室內改造與大規模餐飲品牌淘汰、更換。沈新文表示，西單商圈內的多個大型商業企業還進行了首次商圈聯合活動，以基於微信服務功能的 O2O 嘗試整合營銷資源，新加入的 34 萬會員 90% 以上都是通過線上轉換而來。

東方新天地總經理蔣領峰認為，商場每隔 1-2 年就需要對部分區域軟硬體進行翻新，給消費者製造不一樣的體驗感。去年，陪伴東方新天地成長的晨曦百貨撤離，蔣領峰透露，原晨曦百貨將切分成 16 個店，從收益與主題店鋪形象上都會比之前提升很多。

增長勢頭強勁的朝陽大悅城與三里屯太古里也在生活方式主題打造、潮流品牌引進等方面有了很大變化。與過去幾年瘋狂引入兒童、餐飲等體驗業態相比，購物中心對於新業態嘗試更加大膽。紅星商業總經理李嘉透露，天津愛琴海購物公園將把賽車場帶入商場，紅星商業重點打造的上海項目也將有一些另類的業態嘗試。備受熱捧的體驗業態也打破了租金收益低的局面，多位購物中心負責人表示，部分餐飲品牌的租金收益已與之前有了很大提升，一些新概念的體驗業態較之前的 KTV 品牌收益也有不少增長。

零售危局持續

儘管購物中心在客流、銷售、品牌表現上優於百貨，但在去年全國商業項目 20 強統計中，百貨坪效還是高於購物中心與奧萊業態。根據搜鋪網統計，百貨坪效約為 3 萬元 / 平方米 / 年，購物中心坪效為 2.3 萬元 / 平方米 / 年，奧萊坪效僅為 1.8 萬元 / 平方米 / 年。

一線城市百貨市場份額不斷被蠶食，但在三線城市，傳統百貨依然強勢。業績搶眼的百貨店轉型大致相似，在 20 強中，百貨店有 13 家已進行購物中心化轉型。雖然唱衰百貨的聲音不斷，但上榜購物中心近半項目保留了百貨主力店。

對於今年零售業走勢，北京商報記者採訪中發現，商業項目普遍預期保守，去年大多零售企業已進入低谷期，今年觸底反彈的可能性微乎其微。實際上，不僅是中國零售業被下滑夢魘籠罩，全球零售業也危機感倍增。美國百貨巨頭 Macy 』 s Inc.（梅西百貨）、J.C. Penney（彭尼百貨）、Target Corp.（塔吉特百貨）先後宣布今年將有關店計劃。英國馬莎百貨也將關閉部分國際市場門店。

北京商報記者劉宇