標榜幹掉星巴克，每天賣出10萬杯，瑞幸咖啡、連咖啡們真的能贏嗎？

今年，不少微信群開始不斷有人發送紅包，它不來自美團外賣，也不來自滴滴出行，而是來自咖啡外賣品牌「連咖啡」。

「連咖啡」迅速在微信里爆發，不僅引來了用戶，也吸引到了資本的關注。如今，連咖啡已於今年3月宣布獲得1.58億元B+輪融資，由啟明創投領投、高榕資本跟投。

而真正引爆咖啡領域的是去年11月橫空出世的瑞幸咖啡，由具有神州「運營一姐」之稱的神州優車COO、董事錢治亞，帶資10億入場，成為很多人眼裡的「攪局者」。不僅斥資3億投入廣告鋪設，請來湯唯、張震代言，還採用高舉高打的方式，同時拓展線下實體鋪設+線上外賣模式運營，在短短6個月的時間裡，開設店面525家，其中400多家在運營。

截止5月，瑞幸咖啡共覆蓋100萬用戶，訂單量達300萬次，累計銷量500萬杯咖啡。

根據啟明創投透露的數據顯示，投資連咖啡時，連咖啡每天訂單量在2～3萬杯，而近期已經上漲到每天10萬杯，而星巴克在中國每天在100～120萬杯，佔到了星巴克的十分之一。

咖啡一時間成為了很多人眼裡的好生意，資本也不斷湧入這一領域，但咖啡行業真的要迎來爆發期了嗎？

資本押中咖啡領域

創業邦梳理了部分咖啡類項目的融資情況，發現主要集中在咖啡O2O及無人售貨機兩個領域。

（數據截止2018年5月）

那麼，資本為什麼在此時選中咖啡品類？

連咖啡B+輪投資方啟明創投第一次注意到連咖啡，就是在群里發現了「連咖啡」的紅包，這讓他們覺得有些反常。因為在以往的意識里，咖啡屬於小眾需求。從數據來看，全球每年人均咖啡銷量數據里，歐洲的平均每人每年購買咖啡的數據是750杯，美國400杯，而中國只有4杯。但經過調研，他們發現和想像中不同的是，在過去4年，星巴克在全球每18個小時就新開出一家門店，以每年500家的速度進行擴張。

而創業邦採訪了3位分別從美、英、德兩國歸來的相關業內人士，都表示在國外無論男女老少，基本上每天都會喝咖啡，復購率很高。大街小巷都有咖啡店，咖啡更加是一種文化的載體。復購率高、市場爆發空間大、且具有一定的文化背景，同時還具有社交屬性，不得不說咖啡算得上是此次消費升級中一大熱點品類。

從咖啡店以往的經營經驗來看，新店前期往往處於虧損狀態，所以在業內有「老店養新店」的說法，但從盈利來看，星巴克2017年四季報顯示，在全球同店銷售額增速僅為3%的情況下，星巴克在中國市場的同店銷售增速卻高達8%。由此可見，我國咖啡市場有很大的爆發空間。

雖然，硬幣的另一面是，不少經營不善的咖啡廳仍在倒閉。根據咖門和美團點評調查數據顯示，2016年國內咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達到14%。

那麼，星巴克究竟激活了什麼？朗然資本的創始合伙人潘育新認為，星巴克咖啡更多發揮的是商務功能，和商務需求高度批匹配，無論是星巴克、Costa，還是太平洋咖啡，它們的核心並不是咖啡，而是背後所蘊藏的商務性文化和場所運營。

咖啡線上需求被激活

在巨頭林立之下，最早做線上社交營銷的「連咖啡」的出現成為了攪動市場的「鯰魚」。

連咖啡基於以往做星巴克、coast外賣而獲取的流量做轉型，採用線上+線下的模式做自有品牌。啟明創投投資人認為，連咖啡是在另一個維度上和星巴克的競爭。首先，因為在獲取流量的方式上，採用近兩年被證實非常有效的社交裂變，流量裂變的玩法，將拉新成本降到極低，甚至前期，拉新沒有成本反而是賺錢的。「事實上，對於流量裂變玩法的成功，最好的佐證就是拼多多的崛起。」上述投資人說。

連咖啡市場總監張洪基說，連咖啡通過打造不同調性、不同頻次的爆款產品，去覆蓋不同的人群，利用消費人群喜歡通過朋友圈進行社交分享的習性，以達到二次傳播的效果。而爆款產品的打造思維在於從定位、設計開始，到營銷宣傳都需要高度符合產品調性。以粉紅椰子水為例，產品調性在於吸引更多有少女心的消費者，故從外包裝就採取了粉紅色少女系外殼。此外，「會玩」的連咖啡什麼火就在什麼平台玩營銷，小程序、抖音一個不落，最後引流到微信公眾號。

連咖啡採用咖啡車間的模式，線下店面空間較小，且不追求黃金地段，因此不僅可以滿足門店的配送需求，還在一定程度上降低了咖啡價格。

但連咖啡並不執念於擁有自有App，所有訂單都引流到自身的微信公眾賬號平台。雖然在很多人看來，過於依賴微信存在著一定的風險。但張洪基說，咖啡需要做的是讓咖啡找人，而非人找咖啡，而多數的消費者都在微信上。

也許正是看到了咖啡市場所能激發出的市場潛能，去年11月瑞幸咖啡高調進入市場。在推廣上，一方面學習連咖啡的流量裂變模式，另一方面豪擲3億進行廣告鋪設。

一位業內人士告訴創業邦，瑞幸咖啡的拉新成本在200元左右，而連咖啡是10元左右。「但對於瑞幸來說，因為進入較晚，想要和連咖啡一爭高下，這是最直接和有效的方式。」一名不願具名的投資人說。

但也有看衰者，「無論是瑞幸還是連咖啡，只有留存下來的價值，才是真正的價值。而這種留存需要半年以後再去看，到底哪些是通過明星廣告、低價爆款吸引而來，哪些是真正的忠於品牌。」一位業內人士說。

真能幹過星巴克？

兩家明爭暗鬥之下，他們還有一個目標，就是都忙於標榜咖啡巨人——星巴克。

瑞幸咖啡與星巴克的種種不必多言，5月15日瑞幸咖啡召開「致星巴克《給行業一個公平競爭的機會 讓中國消費者有更多選擇》」媒體發布會，宣稱星巴克應給其他品牌更多機會，但輿論卻一邊倒地認為瑞幸咖啡在「碰瓷營銷」。

事實上，連咖啡更是在做戰略轉型，發力自有品牌時，就開始標榜要幹掉星巴克。

但潘育明認為，從消費者的本質需求來看，主要有兩種：咖啡+社交，咖啡提神上癮需求。而連咖啡及瑞幸咖啡等O2O模式，降低了咖啡廳的商務能力，把它當成「快銷品」，肯定有一定的市場需求，但商務性有所缺失。同時，咖啡的品質要求、溫度、口味在外送環境中會有所缺失。圍繞這種咖啡需求，競爭對手包括酒店及企業的外包咖啡區、無人咖啡機、便利店等，這些都會形成一定的市場分流。

而今年大規模拓展線下門店的瑞幸咖啡似乎是想要在兩個需求中達到平和，但線下運營是一個複雜的過程，對選址、裝修，以及產品品控等都對線下運營能力提出了極高的要求，而目前網上已經出現了不少對瑞幸門店的吐槽。

另一方面，從品牌影響力來看，品牌的核心價值在於降低消費者的選擇成本。年近半百年的咖啡品牌星巴克，在全球範圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區，從某種程度上講在用戶心中已經等於咖啡。

星巴克能夠站穩龍頭老大的位置，更多的原因是因為它已經超越了一杯咖啡的生意這件事情，還演變成了一種生活方式，生活態度。

萊杯咖啡CEO周培傑對創業邦說，無論是瑞幸咖啡還是連咖啡，都只是社交打法玩營銷，但星巴克才是真正的社交貨幣，也就是利用人們願意與他人分享的特質，來塑造自己的產品與思想，從而達到口碑傳播的目的。

由此看來，想要和星巴克一爭高下，兩者「道阻且長」。

但啟明創投投資人認為，本質上連咖啡和星巴克切的是不同人群，星巴克以70，80後為主，而連咖啡的用戶主要為85、90後等更年輕，消費能力相對較弱的人群。

而事實上，瑞幸和連咖啡有相當一部分數據來自促銷活動中低價咖啡產品的引流。根據連咖啡對外數據顯示， 去年年雙十一推出套餐形式的「萬能咖啡」，20杯18元、100杯15元等，單周銷量突破100萬杯，雙十二當天銷量近40萬杯，雖然相當於1000家星巴克實體店面的銷量，卻是通過遠低於市場價的價格所獲取的。

無人售貨機前景未知

除了O2O模式，無人咖啡機也受到了資本的青睞，它的邏輯在於選擇高頻需求的點位，用相對較低（相對於實體店鋪設）的運營成本去覆蓋消費者，且其模式的可複製性極強。

萊杯咖啡CEO周培傑告訴創業邦：「無人零售咖啡機的核心在於選址，學校、醫院、圖書館、交通樞紐、便利店、商務辦公樓等都是較好的選址地點。」從目前的銷售情況來看，萊杯咖啡共有700台咖啡機，共覆蓋北京、上海、廣州等39個城市，日均銷量為40杯，其中100杯以上的場景為高校、醫院和圖書館。

「咖啡機只在醫院和大學裡能夠盈虧平衡，寫字樓、商場都很難達到。」啟明創投投資人說，「無人咖啡機的經濟帳很難算，一個咖啡機最重的成本是人工和電，電費很貴，其次咖啡機要不斷的換料、清掃，牛奶要保持新鮮，量如果不大的話就是損失，如果量可以的話人工費就會很高。」

此外，無人咖啡機主要針對的就是單純的喝咖啡需求，但潘育新認為，目前中國還不是一個咖啡需求大國，更不是一個強國。我們知道中國咖啡做的最好的是上海，但在其他城市，咖啡的普及率和成長性很一般，雖然長遠來看空間很大，但短期內想拉動市場爆發還有些難度。

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