購物中心如何高效招商

2014-04-07中國房地產策劃師聯誼會運營管理是商業地產的價值核心，是商業地產收益和物業價值提升的源泉與動力。現代商業地產運營管理的精髓就是要把鬆散的經營單位和多樣的消費形態，統一聚攏到一個商業主題和經營平台上。不能統一運營管理的商業地產項目，會逐漸從「運營管理」蛻變成「物業管理」，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。商業的統一運營管理一般包含七個方面的內容：統一業態規劃、統一市場推廣、統一招商運作、統一著裝形象、統一營業作息、統一經營監督、統一物業服務。這其中「統一招商運作」是前面「統一業態規劃、統一市場推廣」的貫徹實施，又是後面四個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了開發商前期的規劃是否成功，而且決定著後期商業地產項目商業運營的管理能否成功，是商業經營旺場的基礎保障。隨著商業地產的發展，以購物中心為代表的商業地產的招商工作已經不僅僅限於傳統的百貨店鋪和專賣店，服務性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經營主題的選擇。1.店鋪配置選擇依據對於一個大型的商業地產項目，購物中心、城市綜合體等，微觀經營主體包括的內容非常廣泛，既包括購物店鋪，還包括餐飲食品、休閑娛樂等服務性設施，這方面比重在商業地產中一直呈上升趨勢。目前商業地產中微觀經營主體的內容主要有以下各類商業實體。百貨類：大型百貨商場、小型百貨店鋪、精品百貨店。食品類：超級市場、熟食店、活魚水產品店、麵包蛋糕店、乾果炒貨店、農產品店、鮮肉凍品店、水果鮮汁店、鮮奶乳品店、方便食品店、飲料酒水店、健康食品、佐料和調料品店。服飾類：女裝專賣店、男裝品牌店、青少年服裝店、童嬰服裝店、童鞋、休閑服飾店、度假沙灘裝、縫製布料店。傢具和裝飾類：傢具大賣場、家居飾品店、窗帘布藝店、燈具家藝店、瓷器餐具店、酒具器皿店、地板和地毯店、古玩陶藝術店、家用電器賣場、電視架、室內裝修、特製傢具專業店。五金類：客廳壁畫、牆紙家飾店、家用五金店、低壓電器店、燈具燈飾店，水具閥門店、鎖具插口店。藥店：藥品藥房;餐飲店：風味小吃店、西式快餐、中餐廳、西北面庄、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店。其他店鋪：禮品店、相框鏡架、影視電器、音像製品、金銀珠寶、演齣戲裝、工藝品、鮮花店、布料店、茶葉店、皮具箱包、化妝品 和香水、煙酒店、書刊報紙亭、編製毛衣店、攝影器材、文具好車店、縫織布料店、運動器材、收藏禮品、健身器材、熱帶魚寵物店、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品店。服務類：美容養生、理髮剪髮店、食品便利店、果蔬店、修鞋擦鞋店、乾洗店、驗光眼鏡店、減肥沙龍、配鑰匙、出報刊書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售。機構類：銀行儲蓄、電信繳費、郵局、股票代理、衛生醫療、保險代理點、房地中介、公共展廳;文化娛樂設施：劇場影院、商務會議室、保齡球館、兒童樂園。在確定了商業地產可以由哪些微觀經營主體之後，就需要從中進行匹配選擇。微觀經營主體選擇在商業地產建設期間就應該有初步規劃，商業地產的建築設計，應該同微觀經營主體的選擇相吻合。微觀經營主體選擇的第一個考慮因素，就是建築規模特點和建築結構的條件。微觀經營主體的選擇的第二個依據，就是商業地產的類型和特點和整個商業地產項目的經營定位。同時，商業地產的類型和特點，也在很大程度上取決於微觀經營主體的品類組成與比例結構。不同的商業地產的微觀商業經營主體組成千變萬化，這不是偶然形成的結構，也不是由市場自由決定的，而是開發商有意識選擇的結果。他們在制定招商計劃時，已確定各種微觀商業經營主體的組成和數量，他們占整個可出租面積的比例以及他們在商業地產中的地位和位置。商業地產微觀經營主體選擇的第一步是確定商業地產項目的商業主題與經營定位。商業地產項目可以根據各地區消費水平、消費結構、消費能力、消費行為、消費習慣和商業地產項目的經營規模，進行商業主題與經營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮。商業主題與業態定位：集購物、休閑、娛樂、文化、演藝、體驗、飲食等多種商業功能經營服務於一體的一站式大型商業地產項目;商業目標與市場定位：滿足項目區域範圍內客層消費需要，地區或城市新型商業區的標誌性零售價企業，市民購物與休閑的新去處。商業特色與經營主題：符合當地社會主流消費人群的生活習慣，結合當地文化背景與民間習俗，進行商業特色與經營主題設計。商品大類與經營品項：根據建築規模與經營面積，結合商品大類與服務範圍，合理配置吃、穿、用、玩、樂、賞、游等子項目。商業經營與微觀主體：當確定購物中心的整體經營方式後，就要根據功能分區的規劃，確定具體的店鋪經營類別，選擇零售業主進駐。商業形式與經營結構：商業整體經營主體確定以後，微觀店鋪的經營模式與形式就要按照連鎖經營、合作經營還是特許經營來確定。商業模式與銷售方式：根據現代商業零售模式，結合經營規模與店鋪分布格局，針對商品與服務來確定自助服務、自選店鋪還是百貨店鋪。商業體量與經營規模：經過對項目所在區域的商業調查，針對區域商圈規模與市場需求，確定是大百貨店鋪還是小貨亭。商業組成與經營範圍：根據周邊居民的消費規模，結合區域內商業類別，確定食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物。商業品質與經營檔次：針對周邊商業的比照調查，結合當地市民的消費偏好。確定是高價和流行商品、還是低價衝動購買商品。商業限約與商品特點：根據主營商品的特點與屬性，商品是否產生垃圾和刺激氣味、決定在商品售賣時，是否需要特別安全限約措施。需要商業地產開發商在綜合平衡各種關係的基礎上制定招商政策，對微觀商業經營主體進行控制，最基本的 目標是微觀商業經營主體在商業上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業地產開發能夠獲得效益。然後，在微觀經營主體的組成確定之後，還需要根據各種微觀經營主體的需求和商業地產自身的需要進行整合配置，最後確定它們在商業地產的區域位置，以促進經營展示與共同繁榮，給商業地產帶來最佳效益。在整合中還應該注意一些問題。首先，核心微觀經營主體對於引導人流起著關鍵作用，其布局直接影響到商業地產的形態與特色。核心微觀經營主體的位置需要最先確定，大型商業地產的核心店鋪適合放在線性步行街的端頭彙集點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。其次，在微觀商業主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業主體集中布點配置，因為購物者對商業地產只有一家店鋪出售某種商品，產生心理抗拒亦不會感到滿意，希望能夠像在城市商業區購物一樣，方便消費者的進行款式、質量和價格的比較。集中布置有利於擴大商品覆蓋範圍，提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性，創造「比較式購物」的熱鬧氣氛。接下來考慮普通微觀經營主體的位置，微觀經營主體的適當組合能夠在一定程度上提高商品銷售額，能使目標客戶產生聚集的效果。對於一些大型商業地產項目微觀經營主體布局需要統一規劃和布置。各種微觀經營主體之間的親和力是不同的，一些經營項目的店鋪組成群體有助於加強吸引力，另一些經營項目的店鋪需要相互錯開避免相剋。店鋪之間的位置關係受承租政策決定，研究發現店鋪銷售額和經過店鋪的人流數量有一定的比例關係，這個結果常常用於確定微觀經營主體的店鋪布置，一個基本的店鋪布置規則，就是微觀經營主體的布置，必須能夠加強店鋪之間的互動交流與促進共贏，促進消費者購物信心提升與激情釋放。在大型商業地產項目的購物中心，進行商業服務的功能分區與經營規劃及品類配置中，要嚴格遵循商業「同類相聚與異類分離」的原則。四種主要店鋪類型需要互相聚集，促使目標客戶產生互補相生共榮的作用。第一類是男士用品店鋪，皮鞋領帶、皮具禮帽、煙具火機、箱包手袋、太陽眼鏡、西服正裝、牛仔休閑裝、運動用品應當集中布置。第二類是女士和兒童用品店，包括裙裝禮服、坤鞋手袋、童裝童鞋和玩具等等，這樣便於在購買之前對商品 款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉類熟食店、雞魚店、熟食麵點、麵包蛋糕房等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。第四類是適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和賣場入口，有可能的話集中布置，並與其它微觀經營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業地產營業時間之外繼續營業。還有相當一些店鋪類型適合分散布置，例如，服裝店與外賣快餐和冷飲應該分開，原因很明顯。而且把服裝和食品分開也有利於組織人流，因為在這兩種類型的店鋪中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停車場，有可能的話最好設置單獨的出入口，珠寶店和音像製品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。如果商業地產規模比較大，則可以考慮安排百貨店鋪。百貨店鋪往往成為大型商業地產的核心，但是常常只能獲得比較低的租金利益回報，特殊的情況還能夠有所增加，並且隨著面積的增加而遞減。小型百貨店鋪則往往成為大型商業地產的次級核心經營主體。小型百貨店鋪往往也很重要，所以也可以通過經營配置的談判，將比較低的店鋪租金回報有所提升。超級市場是商業地產業態組合的重要補充，多數情況下超市是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物，研究表明，超級市場對於吸引人流的作用非常大。因此，對於大型商業地產而言，超級市場是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、麵包店、熟食店、肉食店、雞魚店等食品店鋪，它們面積從50～200㎡不等，並且有較好的銷售額。綜合店鋪可以佔到整個商業地產營業面積的4%～9%。雖然店鋪單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常業態規劃當中重要的部分。他們常常是全國性的連鎖店，並具有良好的市場信譽與固定客戶關係。對於服裝店的布局要盡量創造比較式的購物環境。大的女裝店和男裝店是重要成員。店鋪規模是影響租金的一個重要因素，一般來講小店鋪支付租金的能力高，全國連鎖的品牌店支付租金的能力較低。傢具店對位置的要求不高，但是由於這種店鋪要求周轉倉庫和展示空間的面積大，主要位於地下室，在主要營業層只需要小面積展示空間。餐飲設施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級餐廳。快餐為員工和購物者提供餐飲。高級餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建築中，同時又不能脫離主要步行人流。字畫禮品店、金銀珠寶店、收藏古玩店、運動器具店、箱包皮具店、音響製品店、照相器材店、珍寶奇石店、古舊傢具店等通常只能由地方經營者主導經營，也可能包括信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業地產的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對高一些。服務設施包括理髮店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等，在商業項目中占的比例不超過 2%。由於面積小，故抵押保證金比較低。2.店鋪租金制定標準在確定了微觀經營主體在商業地產中的分布之後，就需要確定各個微觀經營主體的租金。租金的制定應該依據商業地產項目的投資計劃計算分析單位面積物業成本、運營管理成本，參考當地市場商業物業租金水平，並綜合考慮項目經營策略制定切實可行的店鋪招租條件。按照慣例招店鋪的商招租條件可以分為A、B、C三類別，用以區別不同情況下對分類項目的招租識別。招商招租條件對同一項目要穩定，對薄利經營配套項目要有一定的讓利靈活性，確保項目能夠按期滿場開業。此外，店面租金與商業地產的規模和檔次有關，大型或高檔次的商業地產項目的租金高，小型商業地產租金相對較低。此外，店鋪在項目的位置不同租金也會有所差別，即使在同一商業地產項目內部，位置較好的店面往往能夠贏得更多的顧客光顧，從而獲得比較多的租金回報。由於微觀經營主體經營商品的種類和利潤不同，並非都能承受同樣的租金負擔。收取的租金一般分為兩個部分：一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金;另一部分按店鋪的營業銷售額，按照雙方約定或行業慣例的一定比例抽取點位，稱為百分比扣點租金。店鋪租金的制定，應該與微觀經營主體的選擇相互配合，二者具有密切聯繫。商業地產微觀商業經營主體的選擇，要保證租金的來源。開發商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營業面積，獲得最大的利潤來源。但是，在很多情況下，獲得長期穩定的商業經營主體和短期高回報是有矛盾的，某些情況下難以兩全其美。開發商把面積大的店鋪出租給信譽好的零售商，可以保證店鋪租金來源的穩定性，但是這些微觀商業經營主體可能達不到預期的銷售額，所以難以讓業主和金融機構滿意，由此面臨協調長期收益和迅速收回投資的問題，反映在微觀商業經營主體的選擇上，就是選擇高信譽度的知名店鋪和全國性連鎖店，還是選擇本地的願意支付較高租金的普通零售商。3.經營業者選擇策略商業地產項目應該盡量選擇國內外某些領域知名企業、知名品牌。推廣策劃應該面對國際水準的眾多機會的篩選，範圍上要廣，重點介紹項目所在地消費環境、項目的經營定位、項目的業態組合、經營規模、管理模式等合作商關心的實際問題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便於進一步接觸洽談合作，重點放在著名主力店的引進上。項目推廣策劃的程序發達地區一般要由內而外，即先做好本地區推介宣傳工作，再進一步吸引外地合作項目;如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區;其他地區可以先外後內，即首先去吸引在國內外市場上領先的零售企業和品牌，再選擇當地有特色的商品和服務項目。項目推廣策劃的形式採用立體交叉的方式進行，可以通過項目的新聞發布會、報紙雜誌、廣播電視、行業協會、專題論壇等靈活多樣的方式。在微觀經營主體選擇上應該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨後的原則;零售購物項目優先，輔助項目配套的原則;放水養魚的原則;先做人氣奠基礎，再做生意贏財富的原則。
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