運動品牌將轉型戶外 市場過剩只是時間問題

　　市場需求不振、生產成本上漲、企業庫存高企、利潤增長慘淡、關店風潮不斷……種種的負面消息，和這個曾經充滿著朝氣、充滿著希望的行業一直如影隨形，不離不棄。　　如今，又到了公布年報的季節，醜媳婦最終還得見公婆，於是，我們看到了下面的數字：李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國動向六大赴港上市的本土體育品牌業績一片慘淡。安踏上市五年以來業績首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元；一直以穩健經營著稱的361度凈利也下滑約40%；匹克凈利下滑幅度則高達60.1%，至3.1億元。　　如果說上述數字是已經過去的成績，可以暫時忽略，但2013年的體育運動品牌的日子似乎也未見多少好轉：匹克2013年第二季度訂單金額同比下降20%—30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的訂貨會訂單金額同比跌兩成左右。　　不僅是本土體育運動品牌的日子不好過，就連行業大佬們的日子也過得不怎麼樣：耐克，2013財年第一財季凈利潤為5.67億美元，而2012財年第一財季凈利潤則為6.45億美元。同時，耐克在中國這一關鍵市場的新訂單正在減少，大中華區新訂單數量同比下跌5%。　　除了業績下滑，體育運動品牌還面臨著另外兩個嚴峻的考驗：一個是庫存的增加。有關數據顯示，李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國動向目前總庫存金額高達37.21億元。另一個則是不斷擴大的關店潮。去年，匹克和李寧約有上千家店鋪關門，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年擬關閉100家左右店面，上市以來首虧的安踏今年將減少475-575家門店。　　種種困難面前，體育運動品牌以往的舒坦日子沒有了。　　但困則思變，嚴峻的市場環境面前，體育運動品牌開始另闢蹊徑，期待能夠實現「彎道超車」，在慘淡的市場當中尋找出另外一條出路。於是，戶外運動行業成為了很多體育運動品牌的首選。　　2012年10月底，國內運動產品巨頭李寧開設了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個隸屬於李寧集團授權的業務模塊就是專門經營戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產品。　　2013年伊始，在安踏大多數門店和專櫃都可以看到「防水透氣風衣」的新海報，有些門店還開闢了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。　　而在此之前，全球運動巨頭阿迪達斯也瞄準了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。全球第三大運動品牌彪馬也稱，戶外活動用品市場極具潛力，2013年會將重心放在戶外運動產品上。　　實際上，體育運動品牌的研判並沒有錯。相關數據顯示，2001年的時候，中國戶外運動用品市場的規模還只有四五千萬元，到了2010年就已達60億元，2011年達到了100億元。在過去的10年，這一市場年增速超過40%。有關數據顯示，目前在我國市場銷售的前9年銷售收入過億元的品牌，共占戶外用品市場的55.81%，這是一個產業格局還沒有固化的成長期市場。　　除了市場的超高增長速度，最讓體育運動品牌覬覦的還是戶外用品的高利潤。戶外用品的主要產品服裝和鞋類單價明顯高於體育用品平均水平。在運動服市場上平均單價位居前六的品牌中，有4個是專業戶外時尚用品，平均價格比運動服整體高出70%。　　以國內戶外用品市場份額最高的探路者為例，其46.68%，已突破11億元，凈利潤同比增長58.91%，達1.7億元，2013年產品訂貨會的訂單總金額也增長了40.21%。　　自然，面對這樣一個藍海，身處紅海之中的體育運動品牌自然不會放過。但是，當大家都一窩蜂地扎進這片藍海的時候，藍海還會繼續是藍海嗎？　　必須看到的是，戶外用品市場儘管有著超高的發展速度，但這畢竟是一個狹窄的市場，未來最大的市場容量恐怕也就是幾百億。在這個不大的市場當中，除了原有的眾多戶外運動品牌之外，再加上如此至多的後來者，這個市場出現過剩，恐怕只是時間問題。　　其次，儘管體育用品和戶外用品發展路徑類似，但各有各的特點，各有各的模式，一頭扎進一個之前從未涉及的領域，這些體育運動品牌是否有足夠好的水性，保證自己不被水嗆到，也是個問題。　　目前，國內大部分的體育品牌對自身未來的運營規劃尚難給出明確的規劃，在這種情況下，再進入一個新的領域，習慣了傳統運作模式的體育品牌能否適應可想而知。　　還有一個最大的問題是，在戶外運動市場目前業內已有700多家品牌廠商。而歐美戶外品牌市場趨於飽和,眾多國際戶外大牌紛紛轉戰擴張迅速的中國市場。資料顯示, 哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛獁象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數進入中國，銷量佔據了中國整體戶外市場銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場佔有率和年銷售額均居中國戶外用品市場第一位。這還不算諸如探路者等發展勢頭良好的國內品牌。如此形勢之下，體育運動品牌這些後來者想要分一杯羹，恐怕並非易事。
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