人際關係在銷售中的認識誤區

經銷商作為渠道管理中最重要的一個環節，與其關係即客情關係的好壞會直接關係到銷售人員的銷售業績，也關係到整個公司的銷售業績。「民是水，君是舟；水可載舟也可覆舟」，這是古代君王對君民關係的洞察，用來形容經銷商同銷售人員的關係也無不足．時髦的說詞是「人脈」，也被營銷界推上了一個非常的高度，似乎好的人脈就等於成功營銷。我重視人際關係即人脈在銷售中的作用，但不完全認同「人脈」說的觀點，無論是做看得見的有形產品還是做看不見的服務產品（如保險、金融服務等）。人際關係、產品、政策等是銷售過程中不可忽缺，緊密相聯的要素，過於側重人脈的觀念有間接宣揚個人英雄主義的傾向。實戰中須講究銷售要素的平衡性、互補性，一味追求，高估和低估所謂的人脈即人際關係在銷售中的作用並不能帶來理想的銷售業績和市場效果，相反會對銷售人員、企業主及企業帶來不利的影響。(一)自我認識的誤區〔案例〕A品牌和B品牌均為區域性同檔次的名牌飲用水，A品牌是一家原鎮辦食品廠轉制過來的民營企業，無論從設備到實力均強於B品牌，三年內主管人員走馬燈的換了幾批，可銷量始終不及B品牌。銷售員小彭是純民營企業B品牌的區域主管，是與B品牌一同成長起來的優秀銷售人員，毛遂自薦到Ａ品牌。業務歡迎會上（Ａ品牌新任經理的作法），我們在聽完銷售經理的介紹後均以敬佩的眼光打量著新同事。畢竟人家是帶著光環進來的，接著的發言表現也不俗，從經銷商開拓到管理說得有理有據，並重點分析了自己的優勢：區域重點經銷商關係夠鐵、夠哥們，我來之前都同他們打過招呼，他們都說會支持我的，我相信ＸＸ區域在我的主管下一定會取得ＸＸＸ的業績。聽著小彭底氣十足的發言及軍令狀式的承諾，我們給了他熱烈的掌聲，象在為英雄致意，又象在為即將到來的希望歡舞。如許多新上任的官一樣，風風火火的小彭雷厲風行地開始了他的「搬家運動」（他的原話：讓我的經銷商轉做我司的產品就象搬一次家一樣簡單）。時間很快，在第二個月報告會上，我們均按部就班的彙報著工作，小彭卻帶著沮喪神情說了許多的抱怨：產品包裝不行，政策太死板，質量不穩定．．．．．．當初承諾的內容：１、第二個月會讓Ｂ品牌的Ｘ個經銷商轉做Ａ品牌；２、轉做Ｂ品牌的經銷商部分用Ａ品牌更換終端，替換Ｂ品牌，卻遲遲不見起色。雖然有幾家在很短時內就積極響應小彭的「號召」入了Ａ品牌的貨，可一次貨足賣了近二個月，第二次提貨還是在小彭一再遊說下才勉強提的；其中還有二家經銷商把入的貨放在倉庫、廚房裡「呵護」著，店面冰箱、冰櫃里根本不見影子，只在Ａ公司有終端客戶就近轉過來要求協助配送時才安排工人去悄悄提貨，好似在作賊。我陪經理在回訪小彭客戶時發現店面根本沒有貨問經銷商才知道，且他們的顧慮也真是讓人哭笑不得：小彭這人還真不錯，做事很靈活的，他老是說讓我們換，可我們現在做Ｂ品牌掙錢還行，同Ｂ公司關係也不錯，他們領導也關心我們，進你們的貨真是小彭來了很多次，以前又哪么好，都不好意思了，可我們又不能讓Ｂ公司知道啊，要不背負「不忠」罪名，以後搞事都不方便啦！可以想像，這類心態所謂轉換的經銷商豈能合作長久，帶來銷量，又豈能指望他們會用Ａ產品更換Ｂ產品的終端呢？沒有好處，沒有讓他們看得見，心動的利益，老面子可換來他們的人卻換不來他們的心啊。很明顯這是典型高估自己人際關係的個案，小彭也犯了同樣的錯誤，他忽略了幾個重要的問題：１、他同Ｂ公司一起成長起來的，對Ｂ公司的文化、產品、政策甚至連內在的一些細小運行規則都了如指掌，所以做起事來就能夠靈活嫻熟，遊刃有餘，可這一切只能代表過去，換了環境，一切都須重新分析，觀察並作出相應的調整，以不變應萬變；２、Ａ公司在幾乎所有硬體均好於Ｂ公司的情況下，銷量仍比不上Ｂ公司，一定是有其深層的原因，並在一定的時期內仍是合理的，這正如每個行業有它自行的遊戲規則一樣，每個公司也一定有自己潛在運轉規則，我們要學會體會並融合，對銷售人員尤其重要；３、個人能力再強，沒有好的平台及相配套的產品、政策，也是鞭長莫及的，關係再好也無濟於事。有部分客戶可能因為曾熟稔的關係，盛情難卻之下入了你的貨，卻不在合作，因為他們只是在做符合中國人習慣的面子工程，夭折在入貨的同時已註定了。不可否認此類人員均是很自信的銷售人員，但遺憾的是他們的自信過多依賴於既有的人際關係，在行為上他們表現出很自負的傾向，思想認識常出現極端，一旦他們被曾經所謂「鐵哥們」的人際關係主體人拒絕或暫時拒絕，他們會斷然認為是不給面子的行為，不夠意思。多次拒絕出現後逐漸會失去耐心，激情銳減，而此時又沒有適當人員及時進行正確的開導、指引，最終導致自已無以為繼。高估人際關係的銷售人員也往往忽略客戶作為一個獨立個體，尤其是獨立個體商人的想法。他們自認為就憑多年的關係可以做到「振臂一呼，應者雲集」，事實作為獨立個體經銷商的客戶，他們在選擇一個產品時主要考慮的還是「盈利」兩字。關心產品的銷路，關心產品銷出去能不能賺錢，現有產品是否重疊，同質產品的政策等等。曾經的關係並不是選擇合作的前提條件，當然產品性價比相當的情況下人際關係的好壞就是首當其衝的選擇了。與高估人際關係相反的是低估人際關係的銷售人員。他們同樣的自信，但這自信則常源於以往陌生開發的成功經歷或個人本身的潛能。他們在行為表現上傾向不重視以往的人際關係，熱衷於建立新的客戶人際關係。他們習慣認為新客戶易說服，原有的人際關係老客戶因對自已的了解及關係的熟稔，或自已不好意思開口談合作或害怕老客戶因熟而提出更多要求自已做不到而關係尷尬，還不如保留那份關係不說。可以肯定，好的人際關係對銷售人員特別重要，但認識的偏熱和過冷均不利於市場的拓展，業績的提升。正確的認識應該是：重視它但不依附它，合作和關係分開。作為銷售人員，自信自已、自信企業、自信產品是一個必備的素質，拒絕和被拒絕均屬正常銷售行為；過程中發現問題，反映、彙報、處理，政策性的事宜或調整或提出方案或爭取方案支持，這才是正確積極的做法。我一直秉持一個觀點：希望客戶是沖著產品和政策來的，而不是我個人。在我看來，與產品和政策的合作才會長久，可以減少甚至杜絕銷售中個人英雄主義的出現，防止因銷售人員的變動而影響客戶的穩定從而保證了產品市場的穩固性。（二）期盼認識的誤區經過多年市場經濟的洗禮，我們的企業對銷售的重要作用也愈來愈重視。可有一個現象：許多中小企業在選擇銷售人員時對其人際關係尤其重視，那怕被選擇者不專業無行業經驗，甚至有些企業在招聘內容中也明白無誤地特別說明要有良好、廣泛的人際關係。這讓我有時感到好似回到計劃經濟「關係打天下」的時代。案例中的優秀銷售員小彭面臨如此尷尬，不利局面時通常情況下會出現兩種情況：自已辭職或被告之不太適合，且出現哪種情況都是很正常的。因為對小彭來說這一切是完全與他當時的估計大相徑庭的，太不可接受了；而於他的上司來說，帶著光環毛遂自薦的小彭是哪么有魄力，充滿著希冀，可業績與期望值相差太遠，於大家都是難以接受的事。可以說小彭是不幸的，他走進了一個不完全「市場化」的環境里；但又是幸運的，因為他碰上了一位伯樂的經理。當他自己要求請辭的時候，經理給了很大的鼓勵、支持並要求他堅持下去，公司也需要新的血液，共同努力一定會取得成果的。實戰中A公司經理從小彭遊說經銷商用A品牌更換B品牌的終端用戶中得到啟示，詳細制定了一套用A品牌更換B品牌終端客戶的「掠奪性大方案」並調動一切資源讓方案得以通過，這也成為了Ａ公司後來進行經銷商資源整合，收購戰的前奏，A品牌也在他大刀闊斧的強勢、強力改革下後來取得了翻天的變化。首先Ａ品牌經理選擇了B品牌幾個同小彭關係相當「鐵」的經銷商試點方案，取得了非常的成果，並迅速複製方案橫掃定位於A品牌或稍低於A品牌的對手，獲得了巨大的成功且在區域市場掀起了一波見血見肉的行業虜戰。許多實力不濟的小對手在這一場戰爭中或轉型或退居二線做低端產品，A品牌的銷量及影響力也一舉超過B品牌。哪時只要下到市場就有人談起A品牌，談起A品牌的風雲經理，小彭也在這次的掠奪大戰中成了經理心中的紅人，也終得以讓自己的良好人脈產生了價值。當然，並不是每個銷售人員均有小彭這樣的好運氣，好時機。很多時候會出現這種不愉快的局面：企業和銷售人員，上級和下級合作短命，雙方相互抱怨，不理解，或不歡而散。作為企業主或上級管理者一定要認識到，優秀的銷售人員一定是凡人並非神，不要指望他們憑個人的良好人際關係，一已之力就可以把企業產品立即推向市場，迅速佔領市場或搶奪市場份額，賺個盆滿缽滿，這是急功近利的短期行為。首先，企業要提供良好的平台：有保障的產品，這是根本；優秀的人才，好的人際關係可以縮短產品進入、佔領市場，盈利的時間，降低運營成本；但這些還不足以使營銷順利，適路的政策才是有力的保證。很明晰，現在及未來，產品同質化越來越高，直銷型的產品均在努力出招，給予消費者優惠，而對於要藉助經銷商這一中間力量銷售產品的企業，適路的產品，適路的政策更顯重要和緊迫。人際關係不是靈丹妙藥，有時只是一個附助的手段或工具。實戰中諸多企業主或上級管理者並非總是這麼認識。在他們看來，我是小公司，招銷售人員看中的就是他們原有的資源，能給企業立即帶來效益，要不然自已干還快捷、省事！這種認識最直接的表現行為是：企業主天天盯著銷售報表看，三天二天問新增了多少客戶，銷量狀況如何。對一位職業的銷售人員，優秀的銷售人才，最要命的就是碰上這類僱主，常有秀才遇到兵有理講不清的慨嘆。並且更重要的是人際關係的效益並不能在1個、2個月的短時間內產生，因為好的人際關係還得有適路的產品及政策。一位職業或優秀的銷售人員是不會為了短期的市場效果及業績，興師動眾於以往良好的客戶關係，但他們也不會著眼於未來而忽略以往良好的客戶關係。他們會理性、清晰地認識到，身為商人的客戶是不會隨意把賭注全投在看不見的，所謂有良好關係的銷售人員身上，雖然客戶在選擇產品時也在選擇一位好的管理者、經營者。沒有一個長遠的產品及政策計劃，是沒有人可以、敢於高擎「人際關係」大旗納喊、衝鋒陷陣的。身為管理層的銷售人員和經營者的企業主，當產品推不出去，賣不動，或其它不良情況出現時。不要立馬就找各自的下屬，尤其是那些當初戴著人際關係光環加入的人員，或大發雷霆或辭退，而是要理性分析對手，剖析自已。一葉障目不見泰山----一味追求人際關係的效益產生，一味著重眼前既得利益於長遠營銷是無弊益的。我認為企業主對銷售人員人際關係合理的認識應該是：重視但不苛求，相信但不迷信，要拿來為我所用，更要自主培育、創新，並根據自己的環境對不同階段的銷售人員進行合理的指導。如此才能真的知已知彼，百戰不殞；兵來將擋，水來土掩也就不是戲謔之辭了。「好風憑藉力，送我上青天」，願職業銷售人員和企業主或企業經營者，均能合理，理性認識銷售中各種要素的地位和作用，用平和的心態對待人際關係在銷售中所佔的份量。於個人，於企業那將是長久的福音。註：1、本文中所說銷售人員均指中高級銷售管理人員。2、銷售員小彭是化名。
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