5W2H分析法在管理上運用

5W2H分析法又叫七何分析法，5W2H法是第二世界大戰中美國陸軍兵器修理部首創。簡單、方便，易於理解、使用，富有啟發意義，廣泛用於企業管理和技術活動，對於決策和執行性的活動措施也非常有幫助，也有助於彌補考慮問題的疏漏。 "5W2H"還是所有外資企業的管理者在提交報告時不可缺少的內容,如果一份報告中沒有這些內容,或者這些內容交代得不清楚,那麼絕對不會是一份質量高的工作報告 （1） WHY——為什麼？為什麼要這麼做？理由何在？原因是什麼？（2） WHAT——是什麼？目的是什麼？做什麼工作？（3） WHERE——何處？在哪裡做？從哪裡入手？（4） WHEN——何時？什麼時間完成？什麼時機最適宜？（5） WHO——誰？由誰來承擔？誰來完成？誰負責？（6） HOW——怎麼做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？（7） HOW MUCH——多少？做到什麼程度？數量如何？質量水平如何？費用產出如何？ 發明者用五個以w開頭的英語單詞和兩個以H開頭的英語單詞進行設問，發現解決問題的線索，尋找發明思路，進行設計構思，從而搞出新的發明項目，這就叫做5W2H法。 提出疑問於發現問題和解決問題是極其重要的。創造力高的人，都具有善於提問題的能力，眾所周知，提出一個好的問題，就意味著問題解決了一半。提問題的技巧 高，可以發揮人的想像力。相反，有些問題提出來，反而挫傷我們的想像力。發明者在設計新產品時，常常提出：為什麼（Why）；做什麼（What）；何人做（Who）；何時（When）；何地（Where）；如何（How）；多少（How much）。這就構成了5W2H法的總框架。如果提問題中常有「假如……」、「如果……」、「是否……」這樣的虛構，就是一種設問，設問需要更高的想像 力。 在發明設計中，對問題不敏感，看不出毛病是與平時不善於提問有密切關係的。對一個問題追根刨底，有可能發現新的知識和新的疑問。所以從根 本上說，學會發明首先要學會提問，善於提問。阻礙提問的因素，一是怕提問多，被別人看成什麼也不懂的傻瓜，二是隨著年齡和知識的增長，提問慾望漸漸淡薄。 如果提問得不到答覆和鼓勵，反而遭人譏諷，結果在人的潛意識中就形成了這種看法：好提問、好挑毛病的人是擾亂別人的討厭鬼，最好緊閉嘴唇，不看、不聞、不 問，但是這恰恰阻礙了人的創造性的發揮。

經銷商的「挑牌」技巧：5W2H決策模型一

廠家為了挑選合適的經銷商已經發明了太多的理論與方法，而經銷商如何挑選廠家及品牌則基本上靠經銷商老闆的社會閱歷。與廠家挑選經銷商的方法相比，經銷商挑選廠家的方法幾乎是空白，兩者研究的文獻在數量上可能是1000：1都不為過！這種知識不對稱現象不僅對經銷商不利，對廠家也不利：經銷商不會挑選合適的廠家及品牌，也意味著廠家挑選不到合適的經銷商，因此，經銷商必須從理論高度解決品牌選擇的決策思維模式。

當營銷書籍、雜誌、網站上布滿著廠家如何挑選經銷商的文獻時，當廠家宣稱不選最大選合適的經銷商的時候，經銷商們做何感想？難道廠家不喜歡有實力的大經銷商嗎？其實有這種思想的廠家無非是對自己不自信、對未來的市場控制權有不安全預期罷了！

經銷商目前的「選牌」方法無非以下三類：第一種、感覺型：這個品牌的設計效果及產品看起來不錯，市場潛力應該是有的；第二種、保險型：這類人喜歡選擇知名品牌或廣告投放量大的產品，他們認為大品牌比較保險；第三種、生意型：關注廠家的支持力度、促銷政策、貿易政策。

所有的經銷商都會根據自己的社會經驗證實自己的選擇是理性的、精明的、正確的，可本質都是上述三種類型，而且其非理性程度與消費者在選擇購買品牌或產品時沒有太大區別：假如消費者知道雅克V9不過是普通的維生素糖果，它還能兩年賣10多億嗎？假如消費者明白所謂的變頻不過是一種對人並沒有實際利益的技術，海信空調將如何去賣？

經銷商如何挑選適合自己的品牌？

與廠家挑選合適的經銷商一樣，經銷商也必須去挑選適合自己的品牌與廠家，這是經銷商「挑牌」的第一個原則。這個原則就是說經銷商在挑選廠家前，一定要對自己的強勢方面有所熟悉，除非是為了將來考慮，預備藉助廠家的品牌建立新的銷售渠道，一般要盡量以能發揮自己優勢渠道銷售潛力的品牌為首選。這裡還有經銷商通過不同產品的渠道結構來組合生意結構、調整隊伍結構的戰略性因素，在本篇暫不深入討論，僅以經銷商挑選品牌的決策方法為重點。

二

21世紀的生意是製造業大型化、專業化的時代，廠家在整個生意鏈上對下游渠道的控制慾望越來越強，只有「智商」才可以在這個生意鏈中找到自己的位置。廠家既不會與沒有實力的經銷商合作，也不會與沒有現代市場營銷意識及銷售系統的經銷商合作。

原因是：21世紀的中國市場正經歷前所未有的結構性調整，任何市場的戰鬥都首先是廠家與廠家、品牌與品牌之間的戰鬥，廠家採用何種銷售模式的根本動機不是考慮與經銷商的利益關係，而是能否在市場上戰勝對手。經銷商必須與廠家捆綁在一起、確保品牌獲得足夠的市場份額，才會贏得廠家的支持，也是對自己利益的最好保護，這並不意味著經銷商的「專營化」。

因此，經銷商必須具備現代營銷理念的思維方式，並用現代營銷的語言與廠家溝通，以做出高質量的挑牌決策，實現雙贏，這就是「5W2H決策模型」。

5W2H是品牌設計的基本方法，也是品牌必須解決的問題，因此經銷商反過來按5W1H法挖掘出廠家的銷售思路及市場政策，就是最佳的決策模型。

5W2H是英文WHO、WHEN、WHER、WHAT、WHY、HOW及HOWMUCH的縮寫，包含了品牌從戰略到策略直至戰術的完整運作系統，在加上另一個HHOWMUCH即品牌預算，實際就是一個完整的品牌運作全案！

經銷商挑牌決策模型可用下圖表示：　

這也是經銷商與廠家進行談判的模型，其結構與順序是這樣的：

中間層是談判的主題內容：從產品到WHO，這一層次主要解決產品銷售層面的問題，包括產品類型、價格設定、渠道模式、年度市場促銷安排、消費群對產品的接受度等。上層的WHY是要求廠方提出有說服力的證據來證實中間的部分是正確可行的，此一層面的談判是解決生意的市場風險性。下層的2H則要溝通如何做市場及市場投入預算問題，這個層面要解決市場可開發性問題。上述三個層面7個要害點的談判，可以幫助經銷商建立起一套理性決策模型，經過這個模型的考察，經銷商選擇品牌的風險將大大降低，也能更加準確地判定品牌的前景、實力，及企業的企圖心、銷售政策等。

三

我們以S經銷商選擇M品牌的電熱水器進入市場為例，看如何應用5W2H模型進行談判與決策。

M品牌的銷售經理找到S經銷商，S是某省會排名前五位的家電經銷商，經營彩電、電話機、傳真機、燃氣灶、抽油煙機等。那麼，S要不要經銷M品牌的電熱水器呢？

M品牌銷售經理對S經銷商的5W2H回答是這樣的：

WHAT：M品牌是美國第一的熱水器品牌，進入中國已三年，市場銷售平淡，已投資5000萬美元在中國建設生產基地，並根據中國住房的特點改進了產品外觀及性能，產品種類齊全，從超薄實用型到家庭供水中心級的產品一應俱全，而且耗電量低，儲熱時間長等優點。

WHO：M品牌的目標消費群從單身貴族到白領之家，以中高收入的都市白領人群為對象，因此其品牌風格是完全都市化、時尚化的，產品外觀設計也極為精緻。

WHER：M品牌的渠道模式分兩種，一類是各大商場、電器連鎖店、專賣店的店鋪式終端銷售，另一種是與高檔住宅捆綁銷售渠道，即直接裝入在建住房的衛生間捆綁銷售。

WHEN：2005年M品牌的銷售目標是建立15個終端專櫃、24個形象店、並建立1萬戶消費者資料庫系統，實現銷售800萬。

WHY：M品牌從產品設計到定價、宣傳等都是以都市白領為對象，因為這群人更注重生活的方便性及家居的美觀性，M品牌的產品比市場上的燃氣熱水器、太陽能熱水器都能更好地滿足目標消費群的需求，尤其是M品牌訴求其隔電安全，及產品外觀美學化的造型，解決了過去電熱水器粗大粗笨的弊病，有更強的吸引力。

在WHY里還有關於價格的談判。現在的大多數品牌對價格都是嚴格限定的，經銷商談價格主要以其價格制定的依據及支持措施為主，當然在合同里最好要求廠方承諾給自己的價格不高於同行經銷商，假如廠家不敢做此承諾，就試探其價格浮動的底線或爭取貿易優惠條件。

HOW：為配合渠道開發，M品牌提供導購員及非凡渠道銷售代表，並由M品牌市場部免費培訓；媒體上投入兩個月的電視及報紙廣告，將M品牌的知名度提升至40%，同時派發及戶投宣傳折頁；各售點專櫃統一按品牌執行手冊的標準裝修；上市時針對結婚人群做幾次增值促銷活動，比如買M熱水器抽獎送蜜月旅遊等活動。

HOW　MUCH：預計全年投入各類促銷推廣費用200萬，用以支持經銷商的渠道建設、品牌宣傳及促銷活動。

經過上述談判，S經銷商充分了解了M品牌2005年在該城市的計劃，再對其投資的確實性、人員的專業化程度及營銷組織的性質考察後，可以做出經銷M品牌的決策。

對於經銷商來說，採用上述的思維及談判模型，可以令大多數廠家的銷售經理們出一身汗。假如銷售經理無法將上述問題講解清楚，或回答里存在很多漏洞及模稜兩可的地方，經銷商就不要立即決定，即使自己認為該品牌或產品有前途。

上述內容是一個邏輯上相互關聯的整體，假如廠方的渠道設定與目標消費群不一致、或目標消費群與品牌及產品設計不一致、或促銷方法沒有圍繞目標消費群及渠道等等，那麼就說明廠方對於市場整體運作缺乏統籌規劃，對市場可能出現的危機預備不足，那些所謂的政策支持、市場啟動計劃都有可能是「泡泡」。此時選擇經銷就有較大風險。除非是經銷商對渠道的掌控力很強，也能感覺到市場的需求，在降低貿易風險的前提下，方可抓牌。

5W2H挑牌決策模型，是第一個完整系統提出的適合經銷商理性選擇品牌的決策思路與方法。對經銷商來說，選擇到合適的產品及合適的生意合作方式，是避免廠商矛盾或衝突的第一要務，也是降低經銷商市場風險，提高資金利用效率的核心選擇。

挑牌是經銷商必須做出的第一個戰略決策！把握理性的挑牌技巧是超越同儕、決勝商海的核心經營能力。