愛她，更要了解她

07-11

愛她，更要了解她

文/曾莉芬

書目《女性為什麼購買》

作者：帕科·昂德希爾中信出版社

「女性為什麼購買」？一想到這個話題，我就想起一個情景：那是剛畢業不久，我和同學坐在麥當勞喝著可樂暢談著理想，我說，我以後要開兩個公司，一個是專門做女性消費者研究的公司。一個是專門做女性產品品牌營銷的諮詢公司。一晃七年過去了，「想得多，動得少」的毛病始終在我身上去除不掉。卻沒想幾年後，國內果真誕生了一家專門做女性產品品牌營銷的公司。既讓我自責又感到欣慰。自責自己的懶惰，同時又為這世界的同道中人感到欣慰。

女性和男性構成這世界的兩極。對兩者之間關係的認識及其演變充斥了人類的整個歷史。女性一直在為自己的權利和地位進行著鬥爭，波伏娃在《第二性》中給出一個驚人的結論：女人不是生而為女人的，而是被變成女人的。但是，當「激進女權主義」和「自由女權主義」將女性和男性完全對立起來時，當女性要求平等和性解放而帶來一系列的社會問題時，當越來越多的女性佔據了學校企業政府傳媒的領導地位時，人們又開始重新去認識女性和男性先天的生理差距，反思刻意的去抹殺這種差距，是不是一種合理？

是的，男性和女生天生是不同的。這種不同既有生理上的，也有心理上的。早前的那本《男人來自火星，女人來自金星》誇張的把異性當成是了外星人，形象地描繪了男性和女性在兩性生活中的差異：男性的思維是收斂型的，過程不重要，直奔目的地。而女性的思維是發散型的，過程雖然累贅，卻是必要的。男人需要尊重，女性需要關愛。而里特爾·巴巴拉在《男性和女性的差異》中，也詳細說明了女性和男性在生理上的不同的。男性大腦比女性大腦大15%，而女性大腦的語言中樞要比男性的大出約三分之一。

其實，帕科·昂德希爾在其上一部著作《顧客為什麼購買》中，也詳細的說明了男性和女性在購物行為上的差異：男人更像獨行俠；男人更容易被孩子的要求說動，更容易受展品的影響；男人享受付款的樂趣；男人不喜歡問別人，他們更願意自己從文字材料、宣傳片或計算機屏幕上獲取第一手的信息。而女人卻總是挑剔，無論對哈密瓜，房子還是老公；女人更愛做夢，總認為自己購買的產品會變成她想像中的樣子；女人更在意環境；女人只對實用技術感興趣；女人試穿了一件衣服，購買的可能性只有25%，而男性卻高達65%。

這個世界無疑是由男性掌握。最好的政治家、企業家，甚至是最好的化妝師、服裝設計

師都是男性。但無疑，女性才是拉近經濟增長的最重要的力量。俗話說：男人負責賺錢，女人負責花錢。記得有次朋友跟我說，在調研中問到一位女老師，你年收入多少？答曰：五萬。再問她年消費多少？女老師樂了，「這不好說啊，一年十幾總是有的。」據世界銀行統計，到2014年，全球女性收入總額將達到18萬億美元，其支配的年消費開支將達28萬億美元。女性消費市場不僅包括自己享用的時裝、化妝品、首飾等，還包括為她們為伴侶們購買的時裝、生活用品等以及為小孩購買的兒童用品。甚至，一些原本屬於家庭共同使用或者男性購買更多的產品中，女性的身影也越來越多。來看《汽車觀察》的文章:女性推動汽車市場發展，得女性青睞者得市場——家庭第一輛車由女性做最後決斷的佔到家庭總購總數的60%，而第二輛則達到80%；女性成為汽車個性化最重要的原動力；「男方出房，女房陪車」成為婚嫁潛規則；而龐大的後服務市場也成為女性汽車消費的金礦。尚道女性諮詢營銷公司的研究報告也告訴我們：在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，超過30%中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其餘的女性會與配偶商量後作出決定，但她們的個人好惡會對最終決定產生重大影響。

在這樣的背景下，再重新來看昂德希爾的《女人為什麼購買》，自然是正當其時。還記得看《顧客為什麼購買》時的震撼，這種震撼包括對國外消費者研究的細緻、精確，也包含了對中國營銷學術界的失望和沮喪。正是帶著這樣的期望，我打開了《女人為什麼購買》。但是，看完之後卻發現：你絕對不能把《女人為什麼購買》當成是《顧客為什麼購買》的延續篇。在《顧客為什麼購買》中，昂德里希更像個嚴謹的學者，通過大量的數據調研，研究了一些我們經常會忽略卻又在零售中非常重要的消費細節。而在《女人為什麼購買》中，昂德希爾則像福爾摩斯一樣，為我們還原了一幅現代女性消費的現場情景，並且深入到其內心，了解其真正所需，以及這種需求將如何引導未來商業的發展。

女性所要的，其實並不複雜，女人想要乾淨、想要控制、想要安全、想要體貼。但是就像你問一個女人，想吃什麼，她回答「隨便、乾淨一點就行」，但事實上真「隨便」了，她又開始挑三撿四一樣。對待任何一樣東西，女性都有自己的很挑剔的要求。如今，到處都有女性的影子，從房子、廚房、浴室、家庭辦公室、酒店、電子產品、衣櫃到農貿市場、藥店、髮廊、商場、社交網路等等……正是女人的要求不斷的推動著企業的創新和變革。現代的廚房不再僅僅是女人所有的一個偏僻角落，而是現代化住宅的社交中心，主婦們希望廚房更開放更和諧，與其它房間融為一體——她可以看到丈夫在客廳抽煙，看報紙，孩子們在餐廳的桌子下玩耍。正是這樣，越來越多的尖端設備開始出現的廚房當中。同樣，浴室也不再是僅僅是一個洗澡的地方，而是將享樂、幻想、奢華、自尊（有時甚至帶點自戀）集於一身的地方，這裡霧氣蒙蒙，香氛繚繞，偶爾燭光搖曳，讓女人有一種愉悅、放鬆而自在的獨處感覺。也正是女性，讓辦公不再沉悶，而是有了更多的色彩，更有靈性和個性，並且充滿了濃濃的情感。

當然，各個不同國家和區域的女性心理和行為都有其差異性。比如：「一站式購物中心」的概念在澳大利亞深入而且成功，但是在美國卻僅僅是停留在表面。答案是：在人口密度小、地廣人稀的澳大利亞，密集的人群加上一個屋檐下包羅萬象的商品，對消費者而言更具有吸引力和誘惑力。再如，在日本，年輕女性在20歲到30歲出頭的這段時間一直跟家人同住，這是推動日本時尚文化（以及日本購物中心）的因素之一。因為年輕的日本女性在食宿方面不用花錢，所以她們把薪水花在自己的穿衣打扮上。對女性消費者的洞察永遠都在此時此地。所以，希望中國能誕生更多的「昂德希爾」，真正地了解女性所需所想，套用一句廣告詞所說：「她好，大家都好」。