?內容平台新話語權之爭打響 ——閱讀天天快報的「有料」邏輯

07-11

編者按：

在過去一年，天天快報成為了擴張速度最快的新媒體，但相信有很多人並未感到意外。在這些人看來，作為規模最大、產品線最全面的互聯網帝國，騰訊的新產品不能快速擴張反而才是「奇蹟」。

從管理學角度，一個企業的規模與業內地位，對於企業戰略與產品創新並非完全是好事。歷史上，許多龐大帝國都是因為某個戰略失誤而一戰失天下；在商業史上，大型企業在創新戰略上一著不慎而迅速喪失領先地位的案例更是比比皆是——這在產品周期和硬體技術同時以」摩爾定律」急劇縮短的互聯網行業尤其明顯，正如馬化騰那句著名的危機論：「就算你什麼沒做錯，你不再年輕就是個錯誤」。

不過，業內人士對這個「年輕」的理解，主要集中於互聯網行業的特殊規律——抓住年輕人！事實上，更深層次的理解，應該是保持企業自身的年輕狀態和心態，不如此也就無法真正理解並抓住年輕人。正如很多人對於領先企業在創新戰略上的危險，僅僅從內因角度理解為故步自封，運行機制臃腫等「大企業病」，而忽視了外因——越是業內領先企業，其創新產品的對標企業、競爭對手也越強。

也正因為如此，當代商業歷史上最為媒體津津樂道、最為學者關注的，大多都是強強之爭的案例，如兩樂之爭，王老吉-加多寶之戰，膠捲領域的「黃綠之爭」，但當然更少不了互聯網業自從誕生之日起便開始的門戶網站、搜索引擎、殺毒軟體……社交媒體的巨頭之爭。

因此，毫無疑問，引爆資訊類新媒體「兩國三方大戰」的天天快報，其案例本身就非常「有料」。而且，這將是一個註定不會短暫而繼續保留中國互聯網業最大懸念的故事。

因為，過去一年的故事至少已經證明，騰訊和它的「天天快報」，沒有做錯，而且仍然年輕。（北大商業評論案例研究中心）

新媒體在市場周期方面表現出的顛覆性,比它的商業與產品模式更讓傳統媒體感到恐懼。

早在一年前，騰訊推出了一款名為「天天快報」的產品，僅半年之後，就成為AppStore新聞資訊免費榜第一位，並憑藉488倍用戶成長倍數，穩居「2015成長應用TOP30」榜首。

這個擴張節奏，顯然徹底顛覆了傳統媒體「一年做內容，兩年做品牌（發行量），三年做市場（效益）」的規律與理念，也再次演繹了新媒體江湖的「騰訊現象」

此前，騰訊在資訊市場的產品已經陣容龐大，除了騰訊新聞客戶端、天天快報，還包括騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機QQ版、QQ瀏覽器頭條等等，僅騰訊新聞客戶端的日均PV就已高達30億。既然已經擁有如此龐大產品鏈，為何還會再推出一個天天快報？

品讀天天快報的商業模式與背後邏輯，幾乎每個媒體和自媒體人都可以感受到它的出現與擴張對傳統閱讀格局的巨大衝擊，同時也將會發現它對於自身帶來的巨大機會；此外，也會由此體會到這一產品之存在邏輯的「耐讀」與「有料」。

經濟減速娛樂上行眾媒時代興趣閱讀市場顯潛力

不僅僅是從傳統媒體，在宏觀經濟增速創下本世紀最低值的過去一年，為天天快報的「逆飛」而感到艷羨和恐懼的，或許包括了所有傳統行業。同時，這個現象也已經無法從過去兩個世紀里創立和發展的傳統經濟學理論中得到完美解釋。

19世紀英國經濟學家羅伯特·吉芬對愛爾蘭進行市場調研時發現，隨著經濟下滑，社會消費力下降，當地的土豆銷售反而出現上升。一種飽受爭議的經濟學名詞「吉芬商品」由此誕生。但這種代指替代性廉價商品顯然不能真正解釋天天快報這類新新媒體崛起的邏輯（因為後者當然「廉價」甚至免費，但絕非嚴格意義上的低端產品）。

或許，上世紀70年代誕生的「口紅效應」理論更能貼近這個邏輯。在經濟衰退時，由於時間成本降低和消費力下降，文化與娛樂產業往往反而會更加繁榮，由此導致從電影票到安全套、口紅等娛樂產品的銷售增加。與此相對應的，在經濟減速期，類似閱讀平台的「廉價」消費市場也迎來窗口期。

在來勢洶湧的移動互聯網浪潮下，同樣是「訊息」，其形式、內涵、生產和消費模式早已天翻地覆，一個大眾參與的眾媒時代驟然而至。數量最龐大、分布最廣泛的移動端受眾對於信息的消費究竟有哪些特徵？去年，騰訊旗下企鵝智酷發布的《眾媒時代新媒體研究報告》指出，「年輕用戶的喜好正在重塑媒體的表達」。具體內容包括：年輕人更愛有趣的新聞，輕鬆娛樂、圖片視頻、明星綜藝類的泛娛樂內容最受19歲以下用戶青睞，他們更喜歡個性化推薦和媒體訂閱的消費方式；社會調查和產業經濟類內容對20到39歲用戶很有吸引力，他們更喜歡新聞評論和頻道定製的消費方式；時政和生活服務類內容則是40歲以上用戶的最愛，他們更喜歡新聞推送、新聞搜索、新聞分享的消費方式等。

而企鵝智酷不久前發布的《90後新聞消費洞察報告》，則具體勾勒了年輕人的媒體世界——即便是喜歡新鮮事物的年輕群體，準確客觀依舊是他們對新聞的基本要求；在基本要求之外，年輕群體還希望看到更多新奇有趣、娛樂性強的內容和頻道；視頻新聞的泛資訊屬性比文字新聞更強，但長度不宜過長，2-5分鐘的視頻新聞最容易被人們接受……

這就是我們面對的新的媒體世界。年輕的用戶希望在更有限，或者說可控的時間裡，最大限度的獲得有用或有趣的內容。當「我選我喜歡」成為需求端的最重要特徵，各式各樣的興趣閱讀平台也成為各家布局和爭奪的重要戰場。

內容創業再迎風口泛資訊類App「玩」出新高度

遠在大洋彼岸的美國，很多傳統媒體已經開啟了自我革命和轉型，同時也誕生了很多新媒體公司，他們也正在走「眾媒」的道路：移動化、社交化、鼓勵更多的人去生產內容。

海納百川的眾媒時代，儘管每個人都離媒體角色更近，但不管什麼時候，「內容為王」都是王道。

三個月前，騰訊宣布正式啟動「芒種計劃」。相比其他單一的自媒體平台和渠道，未來自媒體人可以通過企鵝媒體平台，在天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機QQ新聞插件等平台渠道進行一鍵分發，實現優質內容的更多、更準確曝光；同時，對於深耕優質內容的媒體、自媒體，騰訊還將給予全年共計2億元的補貼；其在文章頁面上的所有廣告收入，也將100%歸原創者所有。這是繼微博自媒體、今日頭條、一點資訊等自媒體平台後，又一家大舉宣布給自媒體提供扶持的新媒體平台。

騰訊此舉，很明顯是在扶持天天快報。今年入夏以來，這款主打個性化推薦和興趣閱讀的資訊產品——天天快報，一改上線以來的低調作風，突然火力全開在大半個中國打起了廣告，簽下明星范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、Angelababy……「天天快報，就是有料」一時鋪天蓋地。

對於內容生產者來說，盈利一直是亟待解決的問題，其能否解決的核心要素在於廣告主是否願意為內容買賬，而對廣告主產生決策作用的就是受眾。

新媒體觀察者魏武揮老師認為：「工具一旦加上內容，就擁有了渠道的雛形。而一旦加上信息過濾機制，就構成平台。如果平台還能滿足剛需式的高頻，就成為了互聯網的頂峰——入口。」內容的爭奪，更大程度上還是出於搶佔入口的角度。騰訊此番推出芒種計劃，顯然正是致力於解決內容生產者最頭痛的幾個問題：賺錢、內容分發、大數據推送等等。依託大數據的分析計算，騰訊能夠洞察到用戶對於不同產品形態的需求和使用場景，同時利用社交網路體系，又將這些需求連接並且互動起來。「芒種計劃」或將一舉打破「好內容無人問津，而用戶也找不到自己真正感興趣的資訊」的自媒體魔咒。對此，中國十大自媒體之一的王冠雄表示：「我看好芒種計劃，因為『天天快報+騰訊新聞』的入口威力。」

縱向來看，從PC時代開始，騰訊就提出要做媒體矩陣，騰訊新聞在門戶類型的客戶端穩居第一。但是在個性化分發的App方面，2012年8月推出的今日頭條沖在了最前面。今日頭條最早開啟了基於數據挖掘的推薦引擎產品，向用戶推薦有價值的、個性化的信息，成長很快。雖然騰訊新聞在流量上依然居首，但在今日頭條的衝擊下，天天快報可視為在老大位置上坐慣的騰訊一次有針對性的回應。

「資訊」與「信息」深沉糾纏興趣引擎或將顛覆傳統閱讀格局

站在市場的角度，在淺閱讀層次上，僅僅追求資訊的時效性和熱門，如今已經做到飽和了。資訊內容的差異化和二次解讀，製造用戶的閱讀偏好對立，強化用戶互動，是目前淺閱讀最重要的運營思路。而這種競爭模式下，看起來已經成紅海的移動閱讀，實際上還是有新產品生存的空間，就看運營思路如何切入用戶的差異化需求點。

根據內容特點和用戶定位，當前的泛資訊閱讀市場可以初步分成資訊類、期刊類、圖書類。這三類閱讀App的差異化非常明顯，重點推介的內容在深度、文風、收費模式上也都有各自的優勢。

比較來看，期刊類門檻相對比較高，傳統期刊雜誌在這方面的運營思路很明確，閱讀不強調新聞的簡單播報，而追求新聞視野和觀點。例如三聯強調其文化解讀、中國新聞周刊強調政治經濟分析，外灘畫報強調都市流行等，都已經成功建立起了自己的品牌定位。由於期刊類閱讀對內容品質的要求比較高，目前基本還是既有的著名期刊壟斷了這類市場。

傳統圖書閱讀方面，以起點為代表的網文移動閱讀一枝獨秀，其在付費模式上已經培育出了成熟的用戶市場。

資訊類App競爭最是激烈。除了過於碎片化的內容帶來的淺閱讀效應之外，資訊類內容的趨同化，使得從內容上很難打出不同App的自身特點。新聞追熱點是常態，如何做出自己的特色是難點。對於這個難題，網易新聞竭力打造「無跟帖，不新聞」，將新聞評論互動拓展成新聞的一部分，鳳凰新聞開闢主筆專欄，圍繞新聞熱點力推紅人的不同解讀，而非傳統的資訊服務商走的是另一條路，比如今日頭條依靠內容非授權複製，在先發優勢和資本優勢之下，俘獲了眾多用戶。

在這種閱讀格局下，天天快報的出現，或許是個變局。在已有騰訊新聞客戶端的情況下，天天快報和傳統新聞App看似相似，但有顯著不同。

騰訊新聞客戶端更接近專業的新聞風格，主張是「事實派」，即在大家都關心、感興趣的話題方面要走在最前面，而天天快報雖然也有硬新聞，但更側重滿足用戶的個性化需求，以趣味性、好玩的內容為主，正好形成一種互補效應，這也是天天快報上線一年，成長速度領先所有資訊客戶端的重要原因。

據統計，騰訊新聞客戶端現在每天的發布量是6000條左右，其中已經有一些自媒體的優質內容，而天天快報一天現在的有效分發量大概4萬條。或許真如第一財經前總編輯秦朔所言，天天快報的崛起，或將引發內容聚合平台格局新一輪大洗牌。

「組織內創業」重構競爭優勢騰訊創新變陣效果待市場檢驗

據統計，騰訊新聞+天天快報+今日頭條正在擠壓蠶食其它所有資訊App產品的市場空間，預計明年這三家加在一起，能夠瓜分50%的市場。

前景無疑很美好，但移動互聯領域，「唯二定律」正在向「贏家通吃一切」演化。而擁有中國乃至全球互聯網業最完整產品線，並且擁有最多業內第一至少是第二的騰訊，對此趨勢和格局不僅有著深刻和豐富的感觸，同時也是這一趨勢的最大推手。而騰訊新聞和天天快報的並駕齊驅，則或許是中國乃至全球新媒體業的另一個全新現象——一家母公司擁有某細分市場的「G2」。

北大國發院教授馬浩的定義：內部創業，是由一些有創業意向的企業員工發起，在企業的支持下承擔企業內部某些業務內容或工作項目，進行創業並與企業分享成果的創業模式。相對於另立山頭，自力更生的創業方式，內部創業在資金、設備、人才等各方面資源利用的優勢顯而易見。同時也有利於企業採取多種經營方式，擴大市場領域，節約成本，延續企業的發展周期。現代商業「內部創業」和「內部競爭」，即組織內創新創業已經成為國內外大企業，尤其是新興行業企業的重要創新機制。

馬浩教授在多篇文章中，對騰訊的「組織內創新」機制給予高度評價，他同時認為，在已有一個騰訊新聞客戶端的情況下，騰訊再推出天天快報，是一次典型的組織內創業創新變陣。

對於天天快報的主要競爭者－今日頭條，天天快報總經理王永治認為演算法是未來的競爭之關鍵。「市場空間很大，新成長起來的、有閱讀需求的年輕人很多，我們兩家是搶不完的，現在是你裝你的，我裝我的，或者兩家都裝。未來要比拼的，還是演算法的分發效率，看誰的推送效率更高。」

據了解，目前天天快報的用戶特徵標籤是10萬＋，純粹屬於硬資訊的不到20%。而騰訊演算法的基本原則是「跟興趣匹配度越細越好」，他們希望在人群上面分出幾萬種用戶類別，關鍵詞上升到百萬級別，構成更細微的詞庫。這樣，一方面，因為有微信和QQ的大數據基礎，對用戶興趣的把握天然就會更精準；另一方面，王永治說，「我們接下來要下功夫的是推薦效率，優化演算法。比如像這種類型：五道口樓上有個人跳樓這個新聞事件，我們對在方圓一公里區域內的用戶發布了一個推薦，周邊的人基本都收到了這個動態新聞。」

內容推薦演算法和廣告推薦演算法就像人的兩條腿，缺一不可。以天天快報來講，背靠騰訊多年沉澱的社交優勢以及微信和QQ體系屢試不爽的效果營銷經驗，天天快報還是有機會將兩條腿練得壯實，跑得更快。

在移動互聯時代，迭代創新周期與產品周期不斷縮短的同時，企業戰略長遠設計對於企業可持續發展的意義卻反而顯現。正如高手對弈，很多布局往往在一年兩年甚至更久來看，才會發現當初落子之價值。騰訊創新變陣，推出天天快報破解騰訊新聞與今日頭條兩強相爭的局面，已然被業內觀察人士視為妙手「大招」，但最終是否將被證明為「一步看N步」的一步大棋，或許將是中國新媒體領域未來數年的最大看點。