星巴克全美關店 vs 某藥酒跨省抓人 —— 兩個品牌危機公關的熱點案例對比

本文原創並首發於【勞動者奮進號】

作者：誒丕丕

在進入本文主題前，原諒筆者不便在標題上過分醒目提及某某藥酒的品牌。

因為我慫，不想被跨省。

今天與大家簡單聊聊的，是品牌危機公關。

• 什麼是好的品牌營銷？
• 什麼是好的危機公關？
• 如何持續維護企業和產品的良好形象？

以上問題，大而泛，相信一千個人能給出不止一千零一種回答。這裡只想針對最近幾天特別熱點的兩個案例來對比。

案例一：全球知名的咖啡連鎖 —— 星巴克

案例二：國內某廣告霸屏的藥酒（繼續馬賽克，看截圖吧）

態度上的對比

星巴克的態度是謙遜認錯，放低姿態，讓客戶（嚴格來說這兩位當事人未消費，不算真正的客戶）感受到自己的聲音被尊重、重視。

某藥酒的態度是傲慢無禮，端起架子，背後隱含的信息是：老子是大品牌，是納稅大戶，你個小嘍啰算哪根蔥，敢發聲說我的不好？

行動上的對比

星巴克對該事件的一系列處理措施是：CEO公開道歉，關閉全美所有店鋪，集體進行消除偏見和防止歧視的培訓。

本來，犯錯的只是旗下門店的經理，源自一名員工職業素養和業務意識不夠高，屬個人行為，影響到的區域也只是多家連鎖中的其中一家，屬局部小範圍，整件事甚至可以視為個例。可是個例卻並沒有被忽視和容忍，而是引以為戒，主動自省。

先說道歉。其實，星巴克大可以把責任歸咎於單個員工頭上而不予回應，交給律師去協商溝通，道歉這種事情讓涉事經理以個人名義進行，又或者推給門店負責人和品牌公關部的人員來跟進。然而，最終是由公司CEO公開道歉。如此操作並不符合很多人熟悉的「大事化小，小事化了」原則，反倒是把小範圍內的員工個例事件升級為公司重大事宜，還驚動了公司里的大人物出面。

再說關店。很多有連鎖加盟業務的集團，通常不會高度關注旗下單個加盟店的經營事宜，若某個門店出現重大錯誤，集團恨不得立刻停止合作，收回品牌授權，儘快撇清關係，千萬別牽涉影響到其他門店的業務才好。可是星巴克這次又不走尋常路了。不僅關閉涉事的店鋪，連全美所有店鋪都被「株連」直接關門停業。場地租金人工設備都很貴呀，這一天的成本合算下來怎麼也得按百萬美元為單位了吧。

還有培訓。很多企業，對員工的培訓基本限於企業文化和職業技能兩項，因為直接關係到企業效益。至於員工個人的社會意識、公民意識、價值觀取向、道德素養等等，對企業沒有直接幫助，並不會主動去關心和培養。但在此次事件里，星巴克體現出一種公司是需要對員工這些意識教育負責的企業使命感，因為每一位員工的個人意識和素質，是同服務質量掛鉤的。這關係到品牌在社會中確立的形象是怎樣的，價值觀是否與普世大眾保持一致，產品能否獲得目標客戶的持續認可。

正是因為以上一系列公關措施，使得星巴克並沒有因為個例造成的危機事件而形象受損，反倒是利用一次實例進一步優化品牌形象，去除負面隱患，塑造和鞏固品牌的價值和地位。以退為進，賣得一手「好人設」。

退一步，海闊天空。懂得割肉，掌握好讓利的分寸，才是品牌營銷的至高境界。

回頭再反觀某藥酒的處理方式：一言不合就跨省抓捕。

一名醫生，在自己專業領域裡發表觀點和文章，對某藥酒的功效提出質疑，本來屬於學術範圍內的爭論。從古到今，學術正是依靠人們不斷地辯證、思考、總結，在反覆的「嘗試-論證-檢討-優化」過程中得以推動進步。醫學上的雙方意見不合，大可以列證據擺事實，逐條進行論述和反駁。

即使醫生文章中的觀點和內容，損害到了某藥酒的名譽，也應該先走民事訴訟的程序來維權，先發函警告，再起訴、立案、查證，接下來才是打官司、等判決、執行。何至於一上來就直接跨越大半個中國，動用多名警力，闖屋抓人，甚至強行關押。

一家企業，每年能投過億元的廣告費用在全國各地的電視台上反覆播放宣傳產品，卻不能通過擺事實講道理的方式，拿出數據和案例，來強力有效地回應一名普通醫生在一篇文章中的質疑嗎？

當然了，從事件爆出到現在，某藥酒的公關其實並沒有站出來過，根本就無須直面社會大眾和輿論。什麼批捕抓人，那都是警方的單方面行動，企業可沒參與也沒下命令，反正全程隱身，鍋甩不到頭上。

某藥酒在此事件里體現的「人設」，大概是這樣的：任何人都不許說我不好，我是神聖的，無瑕疵的。在我這裡是一言堂，你若發聲，敢跟我唱反調，我有的是辦法讓你活得難受，我甚至都不用親自出面，手上就有大把資源可以調動來整你。

哎呀，一不小心，作者又說多了。

以上言論不代表本號立場，作者概不負責，溜了溜了~

本文原創並首發於【勞動者奮進號】