市場人從產品及運營角度，淺析白酒江小白的成功之道

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在茅台、五糧液等巨頭的眾壓之下，江小白憑什麼還能夠再次突圍，文本將從定位、品牌、銷售三方面淺談江小白的成功戰略。——平章大人

去重慶一定要幹什麼？吃火鍋？相信現在去重慶，你一定還會沖著火鍋店老闆說：「老闆，再來一瓶江小白，要青春版的！」

我是江小白，生活很簡單

江小白是重慶江記酒庄生產的一種輕口味高粱白酒，以紅皮糯高粱為單一原料釀造而成。

目標用戶定位於新青年群體，在一部分人感嘆「年輕人不懂白酒文化」時，江小白則認為是「白酒不懂年輕人」。

它拋棄了傳統白酒高檔的包裝，倡導簡單純粹，以印在瓶身的走心文案與消費者互動，在競爭慘烈的白酒市場硬生生殺出了一條血路。

2011年成立於重慶，2012年3月推出第一款高粱白酒「我是江小白」，在最難混的白酒行業，江小白做到了年銷售額3億、每年100%逆勢增長、京東官方旗艦店兩周銷售1000萬。

這是江小白用了5年取得的成績，一份意想不到的成績。

試想一下，如果一個投資人給你5000萬的資金，讓你在白酒行業創業，你會怎麼想？

大家怎麼想的我不知道，我一定會想：這投資人有病吧，這怎麼可能成功？在一個如此成熟的白酒行業，別說5000萬，5個億也很難成功呀！

但是江小白做到了，僅僅用了5年，竟然在茅台、五糧液等巨頭的眼皮子底下創造出來了江小白。

都說傳統行業沒機會了，那江小白是如何成功的？

本文將從定位、品牌、銷售三方面淺談江小白的成功戰略。

定位而生，為消費場景提供解決方案

江小白獲得成功的第一大戰略非「定位」莫屬，在聊定位之前，我們先來聊聊STP理論。

STP指市場細分、目標市場選擇、定位，學過營銷的人對STP應該非常了解。

課堂上的老師一定向我們反覆提及這個概念，因為它實在是太重要了。創業之前，一定要將這三個問題想明白想透徹：

美國營銷學家菲利浦·科特勒提出的STP戰略

市場是一個由很多消費者和供應者組成的集合，任何一個企業都無法滿足所有需求，所以我們需要進行市場細分，然後選擇一個目標市場切入。

什麼是定位？

《定位》是營銷戰略家傑克·特勞特老爺子的成名作，也是本人非常認同的一個觀點。

它改變了人類「滿足需求」的舊有營銷認知，認為「滿足需求」是無法贏得顧客的；尤其在生產力無比發達的今天，每一個領域都有很多供應者，如果我們仍然痴迷於滿足需求，那一定會失敗。

相反，我們需要贏得用戶心智，今天的企業競爭就是贏得用戶心智之戰。

那麼，江小白是如何贏得這場戰爭的呢？

再分析江小白的定位戰略之前，我們先問問自己：如果是我們，在白酒行業，會如何定位？

我猜可能很多人都會這麼想，白酒是餐桌上給人喝的，分為醬香、清香、濃香、米香、鳳香、兼香、其它香型（生物狗對酒還是比較了解的），定位於這幾種香型之一，生產出產品以滿足用戶需求。

可江小白不是這麼想的。

它從場景出發，定位於為特定的消費場景提供解決方案。

我們喝酒的動機是什麼？

商務應酬、聯絡感情、釋放情緒……

其實都是一個個活生生的場景，產品應該是為特定的場景提供解決方案。

仔細分析，我們可以發現江小白的定位就是以下三種消費場景：

• 小聚會，三五同事之間、朋友之間、同學之間的非商務應酬；
• 小時刻，表白成功、拿到滿意的offer、被領導表揚、辭職換工作了這些生活的小時刻；
• 小心情，想起高中坐在前排的她、想起大學的籃球和兄弟們、想起第一次走出校園的恐慌這些特殊的小心情。

小聚會、小時刻、小心情，這就是江小白的產品定位，為這樣三種消費場景提供了多系列的產品。

它提倡年輕人直面情緒，不迴避，不懼怕，做自己。這種定位戰略，幫助江小白在競爭慘烈、巨頭壟斷的白酒行業開闢了一片新藍海，是其取得成功的重要戰略之一。

品牌人格化，用戶情感寄託

在有了明確的定位和物化的產品後要做什麼？

是銷售嗎？

不，是做品牌！

品牌人格化是江小白俘獲廣大80、90後的另一重要戰略。

在介紹品牌之前，我們先問自己一個問題：什麼是品牌？

下面這兩段對話，我想每個人都耳熟能詳：

老闆有什麼啤酒？

有哈啤、燕京、青島。

那就來燕京吧。

老闆，有雪花勇闖天涯嗎，多少錢一瓶？

有，4塊。

現在我們知道什麼是品牌了嗎？

對話一是產品，而對話二就是品牌——它是用戶在特定場景下對產品明確的消費訴求及認知，最高級的品牌是人格化的，它是用戶某種特定情感的寄託。

在品牌管理領域，有一句聖言叫語言釘子視覺錘，它是打造品牌的有效方法，我們來看看江小白是如何打造品牌的吧。

首先，江小白這個品牌名就是人格化的，它不像茅台、五糧液那般遙遠，它是很容易親近人的、也是很容易被人記住的。

江小白的所有文案和視頻，都是在用第一人稱「我是江小白」訴說著故事、表達著情感，其實江小白就是每個人那段惶恐、壓力、奮鬥的青春歲月。

當老友相聚或一個人孤獨寂寞想要喝點小酒時，用戶就會想到江小白，因為它不是沒有生命的產品，它是人格化的，它是可以聽我訴說情感的——而這，也是中國酒文化的精髓，情緒的需求。

其次，我們再來看看江小白在視覺錘方面是如何做的。

縱然時間流逝，我們依然年輕

江小白正是靠著大量上圖這樣的瓶身設計和走心的文案，紅遍社交網路的——它增進了用戶和產品之間的情感連接，產品不再是冷冰冰的了。

這樣獨特的視覺設計，能夠讓用戶在第一次看到它時就注意到它並且記住它，即使不能說出名字，也能這樣跟朋友傳播：「你喝過那個在酒瓶上畫動漫人物還寫著文藝詩句的白酒嗎？」

而這就是視覺錘的巨大作用。

這就是江小白的品牌戰略，依靠人格化的品牌俘獲80、90後的心，成為迷茫、奮鬥、壓力的年輕人的情感寄託。

用戶倒逼渠道，改變行業價值鏈

不妨問問自己，定位精準、品牌人格化後，下一步戰略你會怎麼做？

如果是我，我一定會請很多銷售，去向各大經銷商、飯店進行推銷，因為白酒行業原有的銷售邏輯是：渠道為王。

從總代理到二級分銷商，再到飯店老闆，如果他們不賣你的東西，那用戶就買不到。

整個行業的商業規則，是渠道方和產品方賒銷和博弈的零和遊戲——你便宜點，利潤多點，我就多賣。

可江小白是怎麼做的呢？

江小白並沒有將大部分精力放在攻破渠道商上，說實話你也攻不破，與五糧液、稻香村等相比，客單價低的江小白是無法入渠道商法眼的。

其實，用戶才是背後的羊，所有的利潤來自於用戶，應該牢牢抓住用戶才是硬道理。

江小白的戰略制高點是：用戶倒逼渠道！

江小白的CMO說：

當很多用戶到了飯店，都向老闆主動詢問有沒有江小白時，渠道商就會自己找過來。

因此，江小白將大量的資源投入到了營銷上，直接和消費者接觸。

於是，電影里（從你的全世界路過、火鍋英雄……）、地鐵上我們都看見了江小白的身影。

在這裡，我不得不將他們的文案拿出來分享給大家，實在是太精彩了，我猜江小白的背後一定有位營銷大師在指點江山：

江小白地鐵廣告

江小白電影植入

把所有人都喝醉，就是為了和你說句話

喝進去的是酒，聊出來的是情

不是我們貪杯，而是想多聊會

這樣的文案，我相信大多數人看到後都會想嘗試一下。

看了上面這些文案和產品設計，我想大家應該理解江小白的成功之道了吧？

精準的定位、塑造人格化的品牌、用戶反逼渠道，江小白依靠這三大戰略在一片紅海的白酒行業找到了藍海。

不是傳統行業沒機會了，只是我們大多時候都缺乏創新！！！

市場人的一支穿雲箭，約你爭一輩子朝夕