需求定位，商業模式的起點！

導讀：近些年來，「定位理論」風行一時，並且泛化到企業經營的各個方面，如「企業定位」「品牌定位」「產品定位」「市場定位」等等，各種說法都有，可一旦回歸市場經濟的核心邏輯——「需求決定供給」，則不難理解，企業最首要的定位，還是「需求定位」。

所謂「需求定位」，就是要開宗明義地明確：我們的產品和服務所瞄準的，到底是哪一類用戶的哪一類需求？

1、需求定位第一位的考慮，是「最終用戶的需求靶點」

以液晶電視機為例

三星將顯示屏以1000元的價格賣給創維，創維生產齣電視機，3000元賣給國美，國美再以4000元賣給消費者。那麼，國美的4000元收入，創維的3000元收入乃至三星的1000元收入，都來自於誰？都來自鏈條最末端的最終消費者，最終買單的是最終消費者。

如果產品和服務不符合最終消費者的需求，這一鏈條上的所有企業都會受影響。換言之，最終決定企業興衰榮辱乃至生死存亡的，是最終消費者，最終消費者才是企業真正的衣食父母。

「需求定位」和「目標客戶群體定位」不是一回事，後者的眼界相對比較狹隘，往往只看到與自己企業直接打交道的下遊客戶，但更多的時候，只分析直接的下遊客戶是遠遠不夠的，因為客戶的下游還有客戶的客戶……事實上，一路追尋下去就會發現：決定企業的產品和服務能否持續銷售出去，或者說決定企業最終命運的，是最終用戶。

2、最終消費者和最終用戶並不完全等同

是的，在絕大多數時候，最終消費者就是最終用戶，但也確實存在著二者分離的特殊市場，其一是禮品市場，其二是兒童用品市場。

禮品是典型的「買的人不用，用的人不買」，購買者和使用者是錯位的。不過，如果是真心實意地送禮，則仍要充分考慮對方的期望或者喜好，所以最終用戶的因素還是起決定性作用的。

一家生產男士剃鬚刀的企業通過調研發現，雖然剃鬚刀的使用者是男性，但購買者通常是女性，作為禮物送給父親或愛人。這家企業據此認為，既然多數購買者為女性，就應該按照女性的審美觀去設計產品和包裝，於是推出了粉色系列，不料在市場上卻遭遇滑鐵盧。

原因很簡單：最終消費者是女性，但最終用戶是男性，女性買剃鬚刀作為禮物送給她的愛人，首先考慮的，恐怕還是「他」的喜歡程度吧。

不過，在中國確實存在一種特殊情況，送禮並非出自真心，東西有沒有用其實並不重要，重要的是送禮的人「有面子」「拿得出手」。譬如「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」廣告當中的「腦白金」，之所以能夠大行其道，就是緊緊抓住了一部分中國人虛情假意送禮的國民特性。

3、為什麼「0～14歲兒童」的用戶定位根本不靠譜？

兒童用品市場，由於跨度非常大，需要具體情況具體分析。

寶兒童裝公司（應企業要求，這裡採用化名），最初的產品定位是致力於開發0～14歲兒童的高尚童裝，因而在產品宣傳上也是全力主打時尚、品位、氣質、優質面輔料和優質做工。

戴老師為該企業設計商業模式時，只問了一個簡單問題：誰在買？

不同年齡段的童裝購買，決策主體及其消費理念是完全不同的。

0～3歲的嬰幼兒用品，購買者和使用者是錯位的，父母買啥就是啥；3～6歲，會參考孩子意向，但主要還是父母拿主意；7～12歲，則以孩子意見為主；12歲以上，進入青春叛逆期，自我意識凸顯，我的衣服我做主，甚至和父母反著來。要想面面俱到，同時精準滿足差異如此巨大的不同購買決策者的審美和喜好，怎麼可能？因此，「0～14歲兒童」這一用戶定位，根本就是不著調的。

根據以上分析，企業最後擯棄了這一率爾成章、大而化之的用戶定位，將最終用戶群體重新定位為：尚未進入青春期的7～12歲時尚中產家庭兒童。

4、確定「最終用戶的需求靶點」

確定了最終用戶，接下來，就要確定「最終用戶的需求靶點」，即在最終用戶的諸多需求當中，企業選擇哪一點或哪幾點作為其產品或服務瞄準的「靶心」。

仍以寶兒童裝公司為例，如何確定「最終用戶的需求靶點」呢？

確定最終用戶的需求靶點，不能基於一廂情願的主觀臆斷，也不能基於嚴謹但卻蒼白的邏輯推導，一定要設身處地，身臨其境，深入各種現實的、鮮活的、生動的使用和消費場景，在各種場景中感知和把握最終用戶的各種要求、各種期待，然後不厭其詳地記錄下來，再分門別類，一一填入馬斯洛需求層次表中，如圖所示。

接下來進行表上作業，即在反覆的比較中，遴選出若干最終用戶對產品或服務的「核心需求點」；在反覆的比較中，遴選出若干最終用戶非常渴望卻從被滿足的「需求痛點」。而企業的產品或服務所瞄準的「需求靶點」，通常是從「核心需求點」或「需求痛點」中選出。

一般來說，在成熟的產品或服務市場中，「核心需求點」都已經被滿足了，新進企業能夠做文章的，往往只剩下「需求痛點」。

如果市場不那麼成熟，「核心需求點」尚未被滿足，也是「需求痛點」，那對新進企業來說是再好不過了，「需求靶點」就是它了，靶心、準星、缺口「三點一線」，離「一擊而中」也就不遠了。

如果企業瞄準的「需求靶點」，既不是「核心需求點」，也不是「需求痛點」，就要認真反思了：還有哪些最終用戶的需求沒有被滿足？還有最終用戶的哪些需求沒有被滿足？是否需要重新選擇目標用戶或需求靶點？

經過上述分析過程，寶兒童裝公司最終選定了主攻的需求靶點：試衣隱私、場景體驗與著裝顧問，據此構建出「場景模擬、角色扮演、以玩帶銷」的場景體驗式銷售模式，即在直營店中設立多個迷你型的試衣間，例如公主城堡試衣間、王子莊園試衣間……讓孩子們在這些童話般的試衣間里換上衣服去裝扮、去體驗、去臭美。可以想見的是，孩子一旦穿上了身，怕是脫不下來了，剩下的事情，就是父母買單了。

以上的需求定位過程，是從最終用戶出發，確定需求靶點，繼而確定自己的產品和服務，必要時對產品和服務重新打磨或創新。

需求定位還有另外一條路徑，即從企業現有的產品和服務出發，找出與之匹配的最佳需求點，繼而追蹤出目標用戶群體。當然，無論從哪一頭出發，分析時都要同時兼顧另一頭，聯動起來一體思考。

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