星巴克、誠品、MUJI都在嘗試的場景體驗

07-10

星巴克在北京又開了家甄選旗艦店。比起咖啡本身，大家似乎更願意討論這家新的旗艦店有什麼新的場景。

這家三層的結構的星巴克中每層各有主題，一層是咖啡的空間，二層星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納（TEAVANA)空間，為了契合該層的茶主題，還引入了中式風格的藤背座椅。三層是特調酒類飲品專區。

富於調性的咖啡吧台，各類咖啡器具，交錯出現的星巴克周邊產品，近距離觀察比較咖啡沖煮過程的機會，還能夠與咖啡師交流學習，這些形成了這家星巴克旗艦店的特色，讓其區別於百米之外一家更重咖啡飲用的星巴克門店，更強化參與感。星巴克中國首席執行官王靜瑛表示，北京坊旗艦店凝聚了星巴克在咖啡領域47年的專業經驗和零售創新力，一系列獨創、獨有、獨特的體驗，將為中國顧客帶來耳目一新的星巴克體驗。

這家門店的開出，少不了拿來同上海的星巴克全球最大甄選旗艦店做對比，相較而言，最大的體驗差別在於北京坊缺失了烘焙工坊，儘管如此，體驗場景仍然成為這家新門店的關鍵詞，這家門店承擔的職責更多的似乎不在銷售，而是彰顯了星巴克的形象以及其在咖啡領域的能力沉澱。

而同樣醉心打造場景的不僅僅有星巴克。誠品書店推出全台首家「誠品知味市集」，把生鮮品類引入到書店中。書與食物場景的結合，在這裡有一個典型的應用：推出的食譜計劃，將當季推薦食譜整理出來，消費者可自行挑選食譜，用棉線串起，自製成食譜書。同樣，食譜里涉及到的食材，都可以在這裡一站式採購。

MUJI HOTEL則是集酒店、餐廳與零售店鋪於一體的綜合體，設立79間客房，二三層則是餐廳、賣場，在這裡能夠體驗到7000多種MUJI商品。無印良品社長松崎曉說，「開酒店是品牌發展到一定程度的必然經歷，我們希望人們可以通過體驗無印提供的24小時生活空間，去重新審視在旅行中度過的時間、使用的東西。」

從這些新門店落地中可以看到，隨著新時代的發展，會玩——成為衡量一家門店的重要指標。

線下先天的體驗屬性在新零售時代被放大。場景變得多元化，門店不再僅僅作為賣貨的存在。而是承擔了更多品牌形象的職能。為了營造這種場景化的體驗，對品牌來說背後的要求更高了。

商品管理能力的提升。跨品類的管理能力成為重點。書目的管理與生鮮的管理勢必存在差異，讓其存在於同一個空間內，就要同時了解不同商品的特性、周轉情況等。

陳列規劃能力的提升。場景化體驗的門店由於涉獵商品眾多，如何去規劃陳列就成為頭疼的問題。繁雜的品類商品如何排列組合，通常場景化體驗會採用主題式的陳列方式，例如食材類的產品與烹飪書籍的組合、旅行用品的集合展示等。動線的設計同樣講究，重點場景的突出展示，將消費者引入到核心場景環境中。

系統支持能力的提升。系統能力一方面體現在商品管理能力上。多品牌、多類目的統一管理是必備的。另一方面，需要智慧門店體系來增加消費者行為洞悉的能力，通過數據不斷優化消費者體驗，提取消費者真正關心的內容，從而促進整體品牌的服務與銷售。