媒介圈：江小白神級傳播力都帶不動銷量，你憑什麼？

來自專欄媒介圈pt

江小白火不火？恩...可能我這是問了一句廢話...畢竟一直被模仿，從未被超越。年輕人當中，聊到白酒、講到情懷，鐵定非江小白莫屬，畢竟是人稱與杜蕾斯並駕齊驅的互聯網文案代表。

火到什麼程度呢？

你知道，現在有一種碰瓷體叫「江小白、杜蕾斯惜敗！xxxxxxxx」！

你知道，在重慶，江小白已經成為了一張地方名片。

你知道，很多年輕人把喝江小白當成時尚化的一種表達。

你知道，很多人把喝江小白拍成照片發到朋友圈，只是為了自己貼上文藝青年的標籤。

然鵝，不吹不噓的說，它火歸火，銷量卻遠不如老村長、茅台、五糧液等白酒產品，有心人可以去查看一下江小白近幾年的銷量，哪怕是官網宣稱的年銷量達到10億，在六七千億的市場體量面前，也只不過是滄海一粟。有人說，10億也不少了，有多少家企業能做到年銷10億的？話雖如此，但10億白酒的年銷量是個什麼概念呢？你可以理解為和一個大型縣級的酒廠差不多。

這就是典型的傳播力、影響力與銷量無法相稱的情況。這也是很多品牌企業在發展過程當中經常遇到卻無法得到很有效解決的難題，咱們今天以江小白為例叨一叨。

從營銷學上來說，江小白的創意營銷做的已經很是到位，無論是品牌的IP、品牌的人格化塑造、與用戶的共鳴、創意內容的輸出，還是現象級的傳播影響力、又或者是強悍的鋪貨能力等等，都是雞蛋裡面挑不出骨頭的類型。但很尷尬的是，轉化就是與神級的傳播力不相稱。究竟原因出在哪裡呢？

媒介圈小編細細分析之後，總結出2點，或許可以解釋這一現象。

第一點、江小白的「人設」不符合中國人對於白酒的使用場景

乍一聽，可能有很多人要跳出來反駁我，但你細細一想，可不就是這個理兒么？江小白的人設是什麼？是禁慾系悶騷男，走的是性冷淡風。那白酒的使用群體最多的是哪個呢？是中年大叔，如果用一個詞來形容白酒，我想那一定是粗獷豪爽厚重。

但為什麼很多人都喜歡江小白呢？因為江小白深諳人性，其產出的走心文案句句直戳人心；因為江小白對於各種營銷玩法深諳於心，對於品牌的塑造和影響力的傳播都信手拈來，讓人看到了「成功的捷徑」，這也就是為啥你的老闆經常會用江小白的案例對你耳提面命的原因，因為江小白打造了一條「似乎很簡單就能獲得成功的路線」，而你「革命尚未成功，自覺點再努力努力」。

第二點、江小白的價值觀未能反哺到其品牌的營銷當中

江小白雖然玩的一手好品牌營銷，但你們應該聽說過一句話「成也蕭何、敗也蕭何」，雖然江小白還不至於到「敗」的程度，但也架不住會有遭受「反噬」的可能，銷量低就是最好的證明。

營銷學中有兩個詞叫「價值觀驅動型」、「品牌個性驅動型」。「價值觀驅動型」是指將「價值觀」作為傳播給受眾最為重要的元素，你比如蘋果、小米、360。「品牌個性驅動型」是指將「品牌個性、創意內容」作為傳播給受眾的最重要元素，你比如杜蕾斯、江小白，就屬於這個類型。

「價值觀驅動型」與「品牌個性驅動型」有什麼區別呢？

「價值觀驅動型」，以相同的價值觀為基礎，建立產品與粉絲之間的強聯繫，形成閉環生態圈，用戶在需要同類產品時會優先選擇他能夠信賴的產品；

而「品牌個性驅動型」，以「品牌塑造、創意內容」為基礎，用戶之間的互動性強、傳播力大，但有一個很明顯的缺點就是「一葉蔽目」，一旦沒有了創意內容的輸出，則可能走向失敗，因為在長期的這種營銷手法中，用戶已經漸漸偏離了對於產品的關注，而過多的是對品牌的營銷手法、創意段子的關注，當需要同類產品時則需要對該款產品多「考慮考慮」。

縱觀行業市場，無論是騰訊、360、蘋果、阿里等等，無一不是以「價值觀」為驅動，故而，媒介圈認為對於企業而言，「價值觀」的對外輸出要加重，儘可能讓用戶想到產品時，能第一時間想到「價值觀」，而「品牌營銷」也要跟上，且要著重於「值得信賴、權威報道」。

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