說「馬蜂窩」廣告差的廣告人，你應該反省自己了
這次世界盃廣告被全網一致diss，「知乎」、「馬蜂窩」、「boss直聘」更是「榮獲」世界盃期間最噁心的三個廣告。
《馬蜂窩、BOSS直聘和知乎是怎樣在CCTV5花大錢黑自己的》
「馬蜂窩所做的這一切努力都被那句嚴重限制想像力的「旅遊之前先上馬蜂窩」給毀了，產品定位一夜回到了解放前。」
如果廣告人跟他們一樣覺得「知乎」、「馬蜂窩」、「boss直聘」廣告差，你應該反省自己了。
今天先來說說馬蜂窩的廣告。
作為一家遊記UGC、自由行攻略網站，馬蜂窩到底要幹嘛？
「旅遊之前先上馬蜂窩」非常成功
廣告是市場策略的表達。分析這次廣告之前，先看看馬蜂窩背後的策略是什麼。
馬蜂窩想要做的是搶佔在線旅遊市場流量的入口，打造旅遊消費閉環。
旅遊之前先上馬蜂窩？——生意往前做
從圖中可以看出來，當我們決定去哪裡的時候，我們才上「攜程」搜索相關的機票、酒店、旅行團…
那馬蜂窩的機會在哪裡？「馬蜂窩」和「攜程」，就像「小紅書」和「淘寶」一樣，在消費者決策的初期介入，獲得決策前端的流量，直接在前端影響消費者的決策。
旅遊產品天然的特點：非常的依賴信息
這才是馬蜂窩最大的機會！大多數人考慮旅遊目的地都是自己沒有去過的地方，這就導致每次出行目的地都是「新」的，消費者每次都要搜索信息。
在消費者決定「去哪裡玩」之前，影響消費者。這也就推出為什麼這次馬蜂窩的核心廣告語是：旅遊之前，先上馬蜂窩。
打造旅遊消費閉環：
攻略是用戶一段旅程的結束，同時，也是另一位用戶一段旅程的開始。馬蜂窩通過構建這樣的一個閉環，打破了「攻略」總是被置於行程後的尷尬局面，實現了把生意「往前」做一點。
「馬蜂窩」的理想狀態：你在馬蜂窩看到某篇遊記，產生旅遊衝動，而遊記本身就關聯了相關旅遊產品，你可以直接購買體驗，旅遊完成後，又在馬蜂窩記錄你本次旅遊的遊記。讓你在馬蜂窩中所見也所得。
2015年，馬蜂窩就部署了「自由行商城」，同時提出了「攻略即是產品」「產品即是攻略」的理念。馬蜂窩之前的定位也是「旅遊社交平台」，過去一直在做旅遊的「攻略」和「遊記」，培養了很多用戶寫遊記的習慣，平台也沉澱了很多的優質內容。
這些內容為馬蜂窩建立了非常強大的競爭壁壘。
世界盃投放廣告的效果：
馬蜂窩APP的日活和下載數也同期暴增，馬蜂窩也連續幾天出現在App Store的熱搜榜。這次廣告的效果顯而易見。
馬蜂窩在這之前做了什麼？
- 在春節大規模投放前，更改品牌名，降低品牌傳播的成本。
- 「沒有矯情的使用「旅行網」，更大眾化的表達，擁抱更大的在線旅遊市場，向外界展示了更遠大的抱負。
（螞蜂窩這個品牌名字用了6~7年，真的很佩服決策者的決心）
討論下這次世界盃廣告的內容：
1、這麼low的廣告是否會傷到品牌形象
當大眾看到馬蜂窩廣告時，其實大腦產生了2種記憶：
一種是「情緒記憶」：「馬蜂窩營銷廣告太噁心了，就會重複洗腦。」
一種是「事實記憶」：「哦，原來旅遊之前要先上馬蜂窩。」
開始情緒記憶的力量遠超事實記憶，導致很多人掀起了大量的反對——「馬蜂窩太low了」
但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度。
這就意味著一段時間過後，大眾對馬蜂窩的負面情緒消失，但是記住了「旅遊之前先上馬蜂窩」這個特點，從而很有可能還是讓馬蜂窩得利了。
2、廣告如何更好？
廣告內容讓人不舒服的地方在於：強塞觀點、內容單調重複、無任何理由
個人更改的建議：當拿出手機的時候，簡單介紹一下馬蜂窩的功能（攻略、遊記…）
馬蜂窩下一步的野心：
在刷知乎的時候看到，馬蜂窩在知乎上投放的信息流廣告。
是不是感覺這個內容跟「攜程」、「藝龍」等OTA的投放內容很像。沒錯，馬蜂窩就是要來搶他們「機票、酒店」的這塊最大的蛋糕了。
相信這個暑假，你會在各大流渠道看到馬蜂窩「機票、酒店」的廣告。
不過，這個信息流廣告內容做的真的很一般。
世界盃期間，馬蜂窩不僅做了大規模的投放，還在APP上提前準備了「世界盃競猜」「世界盃旅遊主題」，多維度配合，才能有這麼好效果，非常值得學習。
參考內容：
消費者購買決策理論 - MBA智庫百科馬蜂窩：D輪融資後頻頻出擊為哪般？
李叫獸：做廣告，你還在痴迷搞創意？ | 梅花網
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